海屋集团股份有限公司
新兴文娱养老公益项目
公益策划书
二〇二〇年二月十一日
目 录
二、业务描述 |
2.1服务对象 |
2.2服务内容 |
三、宏观环境分析——PEST分析 |
四、SWOT分析 |
一、执行总结
1.1公司简介
海屋集团股份有限公司位于我国北方明珠——大连，主要开展某新兴老年文娱项目。该项目为关爱老年人文娱生活的公益类项目，随着社会发展，越来越多的老年人接受并渴望完善的文娱养老事业服务，他们渴望丰富自己的文娱生活，渴望多姿多彩的现代生活。如今，老年生活与现代社会相结合，现在社会上也已出现“抱团养老”等信号。因此，本公司致力于为老年人建设丰富多姿的老年生活，同时我们与多家公益性公司达成长期合作共识，将项目实施、活动举办与公益捐赠等公益性活动相结合，公益效益双丰收。
本公司主营的新兴文娱养老项目涵盖了最基本的膳食、住宿、医疗、养生等必须要素，并在此基础上开设特色项目——摩登课堂，并针对不同老年人的兴趣爱好，以愉悦老年人精神、帮助其陶冶情操为目的，开设乐器学习、基础知识传授、美育活动交流和养生保健类等课程的学习，此外我们采取刷卡上课的制度，“一课一刷”，真正做到了课程消费情况对甲乙双方的透明。公司成员由江西财经大学五位本科生组成，分别来自会计学院、法学院、工商管理学院、商务英语学院和金融学院，我们态度认真严谨，具有丰富的创业经历与专业知识，同时富有冒险与挑战精神。
1.2市场预测
不同特征老年群体的机构养老意愿存在异质性。受传统观念的影响，年龄越大的老年人机构养老意愿越低，80岁及以上老年人入住养老机构养老的意愿比60~69岁年龄组老年人低8.52个百分点。同时也受其受教育程度搞得的制约。我们的项目面向的是有一定经济基础注重养生的老人或爱好群居生活的老人或不愿麻烦子女照顾老人以及身体不便，需要专业护理人士照顾的老人。
通过我们的前期调查，发现不愿意接受传统养老模式的老年人占半数以上，综合其原因主要是传统的养老生活太枯燥乏味，老年人更多西方和现代生活接轨，拥有更丰富的文娱生活。因此，我们新兴文娱养老公益项目的市场更为开阔，接受群体扩大，涵盖的方面增多。
二、业务描述
2.1服务对象
2.1.1服务对象定位
服务对象定位：主要服务群体为我国文娱生活较为匮乏的老年人。在我国，老年人是指大于或者等于65岁的老人，这类群体实行老年人特殊管理。
2.1.2服务对象定位原因
我国目前面临严重的人口老龄化趋势，在这种趋势下空巢老人，失孤老人，农村老人，失智老人不断增加。这意味着我国需要养老的人口在激增。我国目前老年人照顾的现实是传统家庭养老功能在弱化、社会养老机构严重不足。在这一背景下,我们公司成立顺应时代潮流，即看到一些既不愿意到社区养老机构，也不愿拖累子女的老人们就必须独自照顾自己，生活的极其不方便让他们只能待在家里，与社区服务隔绝。为了更好地为这些老人服务，作为人们日常居住于生活的“社区”，不可避免的成为辅助社会、支援家庭的中间环节，“邻里帮扶和社区日间照顾”也日渐成为可发展的新型养老模式。而我们这个公司旨在帮助这些老人提供一些基本的日间照顾服务，通过培育新型养老服务为他们建立一个丰富而愉快的老年生活。
2.2服务内容
我们公司旨在建立一个区别于传统家居养老、养老院和老年大学的新型养老机构，其性质类似于小语种培训机构，具有组织性和随意性，致力于与老人为善，服务老人，方便生活，充实精神世界。
ⅰ关于老人健康护理服务市场
老年公寓：这种服务针对空巢老人，失智老人，伤残老人，缺乏子女关爱的老人，日供日常生活料理服务。
ⅱ关于老人精神娱乐服务
开设摩登课堂:摩登课堂内容丰富，设立养生类、学习类、乐器类、传统文化类、基础知识类课程，这种操作模式借鉴了老年大学的运营模式，但是在课程设计上更加关注老人的身心健康和精神需求。
举办每月特色活动，通过活动来加强老人之间甚至老人与年轻人之间的交流。既让老人感到家一样的温暖，又可以加强老人与外界的联系，充实老人的晚年生活。
2.2.1养生馆
我们公司设立养生馆为人们提供经络养生、经道养生健康保养、香熏SPA、美容美体、驭经之术、按摩养生，中医预防养生，减压放松等服务项目。我们养生馆拥有先进的设备，顶级的产品，优质的服务。江南靖士曾为养生馆题联曰：“生须养焉，外养何如内养，内养还需外养促；养为生也，积生长伴消生，消生务要积生持。”
2.2.2刮痧拔罐馆
当今随着科技的不断发展以及人们生活水平的提高，全民健康意识也渐渐增强，刮痧和拔罐这两种常见的养生方式越来越被大家所接受。对于老年人来说，刮痧祛除尚未进入身体内部的邪气，比如寒邪，湿邪，火邪。而拔罐比刮痧层次深一些，但也是以排出身体内部的毒素为目的。我们公司设立拔罐服务在提供多样服务时也注重老年人的技术培养。同时我们公司拥有拔罐刮痧技术娴熟的工作人员，在为老人进行保养工作时，最大程度的建校了对老年人身体的伤害。
2.2.3普通养老院
养老院是为老人提供住宿和日常起居照顾的地方，我们公司拥有普通类硬的基本养老机构与设施，我们的工作人员分为社工、护士、医生、义工及助理员等，提供的是老人服务。
2.2.4智能家居养老院
智能居家养老是新近流行的一种养老概念。我们公司拥有功能、设施健全的全智能化老年系统，即老人在日常生活中可以不受时间和地理环境的束缚，在自己家中过上高质量高享受的生活。我们的智能居家养老系统采用电脑技术、无线传输技术等手段，在居家养老设备中植入电子芯片装置，使老年人的日常生活处于远程监控状态。这项技术解决了老人日常生活中许多不便问题和突发状况，弥补了传统养老院的空白，最大程度上保障了老人们的切实利益与安全。
如果老人走出房屋或摔倒时，智能居家养老系统中的老顽童手表设备能立即通知医护人员或亲属，使老年人能及时得到救助服务；当老年人因饮食不节制、生活不规律而带来各种亚健康隐患时，智能居家养老设备的服务中心也能第一时间发出警报；智能居家养老设备医疗服务中心会提醒老人准时吃药和平时生活中的各种健康事项。最重要的是，“智能居家养老”可以在老人身上安装GPS全球定位系统，子女再也无须担心老人外出后走失。
但是由于智能家居养老服务技术含量高，成本投入大，并且老人家秉持勤俭节约的品质，并没有很广阔的市场，所以公司目前并没有广泛应用。
2.3服务项目
特色服务项目<摩登课堂>
注：课堂一节为3小时（一上午或者一下午）
2.3.1乐器类
不同的乐器有不同的特点，其中不乏适合老人学习的乐器，老年人通过学习乐器可以增添情趣丰富晚年生活。因此我们公司为老年人提供弹拨类乐器，比如钢琴，手风琴，二胡，琵琶、吉他等，此类乐器还可以帮助老人达到肢体协调，灵活的运用手指促进人体手指末梢神经的血液循环。
2.3.2养生类
我们公司采用前几年兴起的“大妈广场舞”形式，组织瑜伽课程。
2.3.3美育类
美育类主要包括：剪纸，茶艺，太极，戏曲，画画，插画，厨艺等
剪纸：剪纸是用剪刀或者刻刀在纸上剪刻花纹图案，用于装点生活或配合其他民俗活动的一种民间艺术。在我们公司，剪纸深受老年顾客欢迎，交融于老人的日常生活中。
太极：太极拳是我们公司最具特色的养生运动，所谓太极即是以中国传统儒，道哲学中的太极，阴阳辩证理念为思想核心，集颐养性情、强身健体、技击对抗等多种功能为一体，非常具有生命力的一种养生项目。
茶道：茶道，就是品赏茶的美感之道。我们公司设立茶道服务，现今茶道被视为一种烹茶饮茶的生活艺术，一种以茶为媒的生活礼仪，一种以茶修身的生活方式。老年人群体通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、增进友谊，美心修德，学习礼法，领略传统美德，是很有益的一种和美仪式，并且喝茶能静心、静神，有助于陶冶情操、去除杂念。通过这种方式，能够极好的丰富老年人生活，祛除因为子女不在身边的孤独感和无助感。
绘画：我们公司成立绘画服务项目，包括炭笔画、油画、水墨画、粉彩画，中老年人通过画画不仅可以使生活多姿多彩，更能够提高个人的修养素质。
厨艺：厨艺服务是我们公司最具有人情味的服务项目，这主要针对的是女性老年人。对于大多数的女性老年人，她们一生生儿育女，相夫教子，喜欢烹饪做菜也就不难理解。这个服务将会邀请到在任的厨艺精湛的厨师，指导老年人做出更加美味可口的食物。
2.3.4基础知识类
老年人这一特殊群体决定了他们知识结构的特殊性，由此而设计的基础知识类教学异于应试教育，其中包括老年人健康养生知识，老年人计算机基础知识培训，老年人护理教学，老年人简易语言教学等项目，由此丰富老年人的精神世界，提高精神境界。
特色服务项目<每月之星>
<每月之星>即寓意每月必举办的活动，主要分为马拉松、学习会、交流会三个活动项目，分别在不同的时间段举行，活动的目的是促进老人之间的交流，增强老人与社会的关联，让老人人老心不老。
马拉松：运动健身不仅让老年人的身体更健康，也让他们的晚年生活更快乐。马拉松活动为老年群体创造一个全新的享受生活的机会，也实现了全民健身的目的。老年人参与马拉松贵在自我超越。老年人相较于青年人身体素质较差，体能下降快，马拉松对于年过半百的老年人是一个挑战，也是一个实现人生目标的机会。不同于普通马拉松，老年人马拉松略短于标准马拉松，且老人首先要通过体检要求方可参赛，途中提供美食补给站。
学习会：学习会，故名思意，便是提供一个老人相互学习的平台。但这学习不是传统意义上的知识学习，而是老一代的手艺学习，比如做豆腐，编竹篮等。
交流会：交流会特色主要有四个方面：1.邀请外界热心人士参与交流会，目的是接触社会，融入现代社会；另一方面，交流会也可以让青年人走进老人心房。2.交流会邀请老人亲属到场；了解老人的相关情况，促进家庭和谐美满。3.除此之外，交流会也是一场误解消除会，它提倡老人们说出自己的心声，消除日常生活中的误解。4.交流会不仅是老人与老人、外界人员的交流，同时也是老人与员工、员工与员工之间的交流，增加整个海屋的和谐度。
特色服务项目<去哪儿>
<去哪儿>项目是每月一次的老年人旅游，该项目将外包给旅游机构。退休之后的老年人怕与社会隔离，怕被时代忘记，他们渴望融入社会，接触社会，旅游和出行，就成了他们与社会交流的渠道。通过旅游可以接触外面的世界，心胸和眼界更加开阔；走出了狭窄单调的生活，增加了情趣，对身心的健康自然有好处，也可以激发老年人旺盛的精力。同时，在旅游过程中，又可结识许多新朋友。老友新朋，共同度过美好的时光，可使老年人心情更加舒畅，对消除老年人的孤独性格颇有好处。
特色服务项目<米奇妙妙屋>
〈米奇妙妙屋〉是本公司联合其他知名养老机构和老年大学设立的俱乐部。之中设置与课程相关的俱乐协会，组织具有相同兴趣爱好的老年人聚集在一个团体或者场所里进行社会交际、娱乐交往等活动。俱乐部内部设有书房、图书馆、茶室、餐厅、各种兴趣社团和娱乐室。外部定期和其他养老机构组织社交活动，还会向表现优异，积极性创造性高的老人家提供餐饮，银行保险，医疗保险，联系和接洽等各项服务。这个项目门槛低，对于退休后仍然喜欢社交娱乐的老年人来说是一个不错的选择。
三、宏观环境分析——PEST分析
3.1PEST分析简介
PEST分析是指宏观环境的分析，既对一切影响行业和企业的宏观因素进行分析，对怀化正邦及饲料经营行业的发展现状围绕政治（Politic）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technology）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。这种分析方式简称为PEST分析方法，结构图如下：
图1：PEST分析法结构图
3.2具体分析
3.2.1政治环境分析（Politic）
为应对人口老龄化，切实对老人权益作出保障，党的十八届五中全会和国家“十三五”规划纲要明确提出“探索建立长期护理保险制度、开展长期护理保险试点”。采取有力措施把老人生活水平已及权益保障作出进一步的提高，比如说2017年的养老金进一步提高诸如此类的政策，使老人不再为吃饭穿衣发愁，可追求进一步的生活水平提高。
财政部关于下达中央专项彩票公益金支持地方社会公益事业发展资金，且进一步规范公益类捐赠票据的相关制度，使公益类事业得到进一步的支持，使每一笔钱落到实用的地方。
相关地方政府设立各阶段公益事业项目实施奖补，提倡相关公益事业的实施，且对相关敬老院、五保老人等的项目建设有一个严格清楚的考核制度，使大众人民对此类项目放心，并且使此类公益性事业得到一个很好的发展基础。
3.2.2经济环境分析（Economic）
近年来国民经济稳步提高，人民生活水平也不断上升，随着居民的消费水平不断提高，人们的需求已经从吃饱穿暖向更高一层次进发。已经不单单是物质消费，更多的是走向精神文化消费这一方面。
在2010年期间，有相关调查研究报告显示老年人在除去饮食及健康问题的花销，更多的在文化体育娱乐上
图2：受访老年人支出明细比例
在2010年期间，偏中大城市中调查研究表示，有退休金收入的两老的月总收入在2500-4000元的占71%。子女已成家立业，基本无经济压力，有更多的金钱投入他们自己本身的生活中去。
调查显示老人参与型体育消费，为参加各种各样的体育活动、健美训练、健康咨询等所支付的各项费用。此类消费中87.29%的家庭集中在月人均收入超过1500元的家庭。在对老年人娱乐场馆(如游泳馆等)能够承受的消费调查中，愿意消费10-50元的占62.49%，50-100元的占32.51%。10-50元是人们比较能接受的范围。
3.2.3社会环境分析（Social）
近年来，我国逐步人口老龄化，老年人在社会中的比例不断上升，数量也不断增加。解决老年人的居住、生活乃至精神反面的问题已近提上了日程。
从老年人个人角度说，随着年龄的变化，变化的不止是身体器官的衰老，伴随而来的还有精神方面的失落感与孤独感。有关调查显示，我国65岁及以上老年人认知不健全的占38．9％，大部分老年人有负性情绪，57％的老年人对生活缺乏兴趣，50％的老年人有孤独感，45％的老年人有抑郁感因为时代在改变，他们对于社会需要慢慢大于被需要。老年人的精神健康会极大程度影响身体健康，所以社会需要一些新的东西对老年人进行藉慰，维护社会的进一步稳定。
从子女角度来讲，有子女的多与子女配偶一同住下。但是由于国家政策，独生子女在这个时代比比皆是。由此老人独居比例逐步提高。有关统计数据显示，我国城乡空巢比率已经分别达到49．7％和38．3％，在一些大城市核心区的老人中，空巢率甚至高达70％。此类机构可以让子女对独居的老人更加的放心，从而让自己全力去奋斗。
老年人离开了社会岗位后，老人疏远了原本的社会圈子，生活的改变会给老人带来强烈的的不适应。为了消除这种心理，老年人应当参与一些有组织性的团体活动，给老人心理带来更多的安全感，减少寂寞孤独感。
老年人受教育水平普遍低下，局限于一角天空中。有部分老人仍有热情却缺少机会去进一步看看这个世界，去通过学习去对这个世界了解更多，走近它。也由于受教育低下，对于身体的不断衰落，对于未知的死亡充满恐惧，不仅给了许多骗子可乘之机，也对老年人的心理健康有着莫大的影响。
3.2.4技术环境分析（Technology）
养老机构管理建设规范。现如今大多数养老机构的管理模式已经趋于成熟、规范，可以很好的带动我们公益企业的运转，降低其中风险。且相关政府部门也规范了其中的管理，例如2013年7月1日我国实施的《养老机构管理办法》等。但由于一些具体落实的不标准，也会带来养老机构行业的一系列混乱。
养老机构的融资方式及技术不足。此新型养老机构开始之初便需要大量的融资，然而回报周期却较长。由于自身的局限以及行业的不成熟，使一系列借贷融资都不能很好的进行。
四、SWOT分析
4.1SWOT分析简介
SWOT分析法，即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
图3：SWOT分析法示意图
对于此类行业，我们将用这类模式帮助更多的老人脱离精神的贫穷，走向正真的富裕。通过SWOT分析方法，我们可以清楚的认识到我们这种公益性事业的优势与不足，发现问题，并解决问题。
图4：养老行业SWOT分析示意图
4.2优势分析（Strength）
4.2.1项目可行，技术要求不苛刻
项目可行，没有过多的技术方面的要求。更多的是人与人之间的彼此温暖彼此交流。在经济方面，不需要完完全全的政府以及相关公益人员的过多投资，在经营得当的情况下，可以做到自给自销，用自己不多的盈利撑起公司的运转。
4.2.2公司制度完善，项目覆盖面广
公司相关制度已经较完善，运行时较无压力。且在老年人文娱兴趣方面考虑较广，不仅有琴棋书画等，还有旅游、电影等与现代时代接轨，更有一些老人与青少年间的交流，使一些失传的手艺做到个传承。不仅给了青少年与老人一个交流平台，也使老人受众面变广。
4.3劣势分析（Weakness）
4.3.1宣传力度不够
宣传力度不够广。此类项目不算普及，老年人也可能不能一时半会儿接受这一种新型的交流模式。加上老年人接触网络等宣传方式较少，导致宣传力度不能很好的加大，让真正老年人心动。
4.3.2起始资金较难筹备
起始资金较难筹备。此类项目一开始应选在大城市进行，因为在大城市人均收入较高，也比较容易接受这种消遣学习行为。但是随之而来的场地、设施、相关工作人员、宣传等的费用也相应提高。加上如果宣传不理想，很容易流动资金链断裂。
4.3.3落后地区普及存在问题
较难普及落后地区。此类公益模式，在大城市较容易进行，但是在落后边远地区则较难普及。由于经济、教育、思想等一系列原因，大城市较容易接受。也由于经济、人员、控制等方面，在小城市此类公益事业公司较难维持运转。
4.3.4相关人才招聘困难
相关人才招聘较难。由于新兴文娱养老项目公益事业的性质，注定相关工作人员的工薪不会很高。在当今压力剧增的现代社会，年轻人大多数都不是为了情怀，而是谋生，以至于更难招到相关合适人才进行工作。
4.4机会分析（Opportunity）
4.4.1完美迎合当代老年人需求
迎合当代老年人需求。当代老年人数量增加，但是由于时代的发展，老人的儿女大多数无法真正经常陪在老人身边。老年人从而产生孤独寂寞等负面情绪，因此需要此类项目进行一定的派遣，且增加社会交流。
4.4.2提供相关机会与平台
为老年人提供相关机会及平台。在中等以上城市中，老年人虽然住在同一个小区，但是联系依旧稀少，人情依旧淡薄。老年人其实内心渴望联系，像以前未城市化的时候，邻里关系热情和睦，但苦于没有理由，也没有机会。但是这个项目给了老年人们理由机会，也给了一个相互熟悉的平台。
4.4.3政府政策支持
政府的大力支持。对于此类公益性创新事业，政府给了无与伦比的支持。不仅在政策上，还有资金上，使此类项目得以继续合理运营下去，为人民谋福利。
4.5威胁分析（Threat）
4.5.1技术门槛低，存在被模仿风险
技术门槛低，容易被模仿。由于此类新型养老院更多的是形式以及规章的创新，没有技术难题，技术门槛较低。容易被模仿，甚至超越，造成威胁。
4.5.2面临新挑战，行业可能产生经济危机
容易产生经济危机。当工作人员、老年人被竞争对手抢去或就是不想工作玩腻了，资金链无法维持，教育水准无法维持。加上公益性事业入不敷出的性质，可能容易“牵一发而动全身”，导致资金链的断裂。
五、行业分析
5.1行业概述
5.1.1行业定义
本行业是为生命存在的服务型行业。在此项目中，它是以一种新型而又科学的模式去延续生命的活力，去满足老年人物质及精神的需要。
5.1.2行业特点及范围
我国现老龄化特点为老年人原本基数大，且近些年由于一胎政策中国人口老龄化趋势严重加剧，哪怕现如今开发二胎在短时间也扭转不了老龄化的趋势。
对于养老行业来讲，它的范围以及服务对象就是以老年人为主。此项目还增加了老年人与青少年人的交流活动学习。是一个受众偏小的行业，但是却又综合了许多产业进行统一服务。且服务群体也是一大特点，服务群体对于商品价格、质量以及服务态度等敏感且挑剔。除此它还有微利以及公益的特点。
5.2行业展望
该行业属于公益性服务事业，拥有良好的发展前景，并且迎合了国家政策，实实在在的帮助老人，让老人活的更充实、生活的更热闹。也同时让年轻人减少了顾虑，更踏实的为实现中国梦而奋斗。行业的具体优势如下：人民大众对公益更加关注，政府也对此有许许多多的相关政策，使此类公益事业不仅在经济上，也在政策上得以持续发展下去，为更多老年了造福，也为社会稳定作出了贡献。因此，此产业潜力较大。
5.2.1行业经营主要模式
图5：养老行业经营主要模式示意图
5.2.2行业发展历程
由于中国人口从1949年到现在老年人人口数量逐渐占据了越来越大的人口比例，当如何养老成为社会问题时，养老型企业便被政府一步步扶持到了现在。养老型企业走向了形式的更多样化、服务的更便捷化专业化的道路上。但是到目前为止此产业仍处于早期阶段，无论是消费者的理念还是服务形式都处于一种不成熟未被完全打磨的状态，仍需要进一步发展。
图6：行业发展历程示意图
六、市场营销
6.1营销理念
我们的营销理念是：用心照顾每一位老人
6.2市场定位
6.2.1目标市场
图7：来家庭照料对老年人机构养老意愿的影响
不同特征老年群体的机构养老意愿存在异质性。受传统观念的影响，年龄越大的老年人机构养老意愿越低，80岁及以上老年人入住养老机构养老的意愿比60~69岁年龄组老年人低8.52个百分点。受教育程度越高的老年人越能够接受机构养老，79.34%的文盲老年人表示无论何种情况都不会去机构养老，而大专及以上学历老年人的比例为48.28%。城市老年人的机构养老意愿比农村高17.37个百分点。另外，整体而言，健康状况较差的老年人更倾向于接受机构养老（p<0.05），这从一定程度上符合机构养老的目标人群定位，即少数身体功能退化需要长期护理的老年人群更可能居住于养老机构。有家庭照料的老年人群比没有家庭照料老年群体的机构养老意愿少3.28个百分点
据此，我们的市场定位在：1、有一定经济基础注重养生的老人；2、爱好群居生活的老人；3、不愿麻烦子女照顾老人；4、身体不便，需要照顾的老人。
6.2.2产品定位宣传
我们的客群定位是老人，但是我们的营销对象是老人子女家属，是一个家庭。我们的营销不仅要打动老人，更要说服子女放心父母在养老院居住。也因如此，我们要有足够的耐力和信心等到整个家庭都愿意选择我们的养老院。
在市场宣传和推广的时候，要突出养老院的优点特色，使老人得以发挥自己的作用，不会感觉孤独。真实宣传，关注老人问题，让客户能更信任我们的养老服务。
我们拥有独到的概念结构，即优质的服务+有所作为的氛围+舒适的环境。
通过广告，地推等宣传方式，使社会开始接受我们的公司和我们的服务理念。由于养老市场正处于初级发展阶段，市场结构与竞争状态简单，我们将能在养老市场中迅速占得一席之地。
6.3产品策略
6.3.1产品与目标市场需求分析
图8：针对老人加入机构养老的意愿调查（样本：42 来自问卷星）
而其中，在具有机构养老意愿的老年群体中，因为身体不好，需要有人照料而入住养老机构的老年人占65%，可见健康状况下降是导致老年人有意愿入住养老机构的主要原因。
由这些可知，我们宣传在医疗医护条件方面应大量着手，为老人提供保障，医疗医护条件的优质必将吸引更更多老人入住。同时，也有许多老人因为害怕养老院条件不好而不愿入住养老院。正式入住前体验三天是解决这问题的好方法。
6.3.2养老院设备选择
选择知名品牌的养老院设备，与医学设备方面公司形成长期合作。同时，定期维护养老院设备，保障入住老人的安全。
6.4价格策略
按照成本和竞争形势来定制价格。收集相关成本数据，如雇佣等得到一个较为准确的经济成本，再了解主要竞争对手的定价状况，预计市场需求，从长期来看，定价还需实现本企业的经营目标与可持续发展。
6.5营销计划
6.5.1广告
电视广告
积极投放电视广告，发布制作精良的公司形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。我们的受众人群是老人，主要获知外界信息的渠道是电视广播，我们在电视广告上的投入应该是最大的。电视广告是我们的主要宣传途径。
网络广告
我们将建立自己公司的专业网站，及时发布各种相关信息，使其逐渐发展成为行业内可靠的、及时的、对分销及顾客有影响的、对行业景气情况进行预测的重要来源。
6.5.2会员制
建立积分，等级制度，兑换奖品，进行打折活动。积分越高，兑换奖品越多；等级越高，享受折扣越高。
6.5.3活动营销
开业期间，进行免费体验三天活动，利用老人“占便宜的心理”，吸引更多老人来参加活动，打出品牌效应；与当地老年协会或附近社区联合举办书法，音乐，广场舞等活动，提高养老院在公众的形象，同时打开知名度，让更多老人了解并对我们养老院感兴趣。
6.5.4微信推广
建立会员微信群让用户为我们免费推广。同时建立养老院公众号，多发布养生方面的优质文章，并举行一些如转发集赞有奖等活动，打开养老院在本地的知名度。
6.5.5品牌策略
公司发展初期加大品牌宣传，在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品合作 ，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。
建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为针对老人的养老服务企业，我们可以从以下几个方面努力：
1、以优质的服务提高品牌美誉度。要在与其他养老服务企业竞争中取得优势，就要以更优质的服务吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。
2、以舒适的产品体验提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，更舒适的体验是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将选择更优质产品，提高用户体验舒适度；建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域。
良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。
6.5.6公益营销
组织养老院护理人员免费无偿定期性的在当地开养生讲座，为当地老人讲授正确养生知识和锻炼方法。定期举办免费问诊活动。在本地赢得好声誉。
6.5.7与企业、政府合作
作为以服务业为主的一家企业，本公司将积极寻求与其他企业间的合作，倡导1+1>2。与保健品，医学护理，保健器材等公司进行深度合作，不止追求实惠，还需安全适宜。
积极响应政府政策，与政府养老政策相匹配，形成与政府间的合作，以政府为渠道，提高本品牌的知名度，为更广大的老人提供更优质的老年大学，养老院等服务。
6.6公关工作
在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。
在公司建立之初，公关的主要任务是建立本公司品牌形象，提高公司知名度，我们公司主要对应采取以下几点措施：
1、在本地公园等地举行养生宣讲，教授养生锻炼方法等，使民众了解我们公司。
2、与某些单位老年活动合作，参与单位上的老年活动，提高公司在老人心中的品牌印象。
在公司正式运营后，公关部门的主要任务是稳固企业关爱老人的形象，提高品牌美誉度。我们公司对应采取如下措施：
1、组织学员成为小型音乐团，在公园等地进行演奏
2、在广播，电视平台做专栏，发送养生相关知识，开通热线。
七、公司介绍
7.1公司名称
海屋集团股份有限公司（海屋：寓言中堆存记录沧桑变化筹码的房间）
7.2公司理念
你把老人托给我，我把放心送给你
让老人“快乐地生活、健康地长寿、优雅地老去”
7.3公司Logo
公司logo由手、房子、人三种元素组成。手托起的是居住在“海屋”中的老人，与公司理念相结合。海屋中的人组成一个心型，象征着老人们和睦友善地相处，同时也象征着公司员工用心照顾每一位老人。
7.4团队简介
本公司组织成员由江西财经大学本科生组成。我公司组织成员来自会计学院、法学院、工商管理学院、商务英语学院、金融学院，我们态度认真严谨，具有丰富的创业经历与专业知识，同时富有冒险与挑战精神。
7.5公司文化
乐、爱、善、美
7.6部门设置
以下是本公司的相关部门设置，主要分为财务、业务、运营以及接待这四个方向。能条理分明地安排好公司的财务管理、业务管理、运营制度以及接待模式，让公司更加欣欣向荣。
以下是相关工作人员的编制细则
图9-14：公司具体部门布置示意图
注：人员数是公司营运初期的编制，随着公司规模的扩张，部门设置即人员编制都会更改；工资数额是基本工资，不包括五险一金等薪酬。
7.7人力资源管理
7.7.1员工招聘
1.招聘方式
图15：招聘方式示意图
2.流程
图16-18：招聘流程示意图
7.7.2员工培训
7.7.3员工离职
降低员工离职风险的方法如下：
1、建立健全的选人、育人、用人、留人机制
2、建立规范的离职管理制度
3、建立员工离职风险预警机制
（1）定期、不定期了解员工工作状态
（2）举行倾听日、节假日游戏、真心话大冒险等活动
（3）设置员工意见箱
7.7.4薪资
薪资=基本工资+绩效工资+年终奖金+福利
法定福利：五险一金（养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、住房公积金）
其他福利：带薪休假、补贴
7.8公司战略
禄：名词：福气，福运；动词：给予，俸禄。
8.1股权投资
8.1.1融资计划
本公司的资金来源及股本结构如下：
股权融资分析：
根据本公司的初创模及实际情况，本公司的总注册资金为1970万元。考虑到初创期特点，其中大部分资金来源于风险投资，团队将通过养老行业的优势即发展潜力来吸引投资人，投资机构，大型企业共同入股本公司，小部分资金通过该项目的公益性来游说政府及公众投入资金。同时由于初期公司信用体系还不完善，银行贷款占比较小。
8.1.2初始资金运用计划
本公司的初始资金主要用于公司场地费、装修费、设备费、人员费、宣传费以及相关的手续办理费。
注：
（1）房建费用：公司占地面积9000平方米，其中住宅楼栋3栋（预计300个床位），食堂1栋，教学楼栋1栋（包含阅览室），综合楼1栋（第一二三层为老年人个性俱乐部，第四五层为多功能活动室），办公楼1栋。考虑到经营周期的长期性，预计费用控制在1360万元左右。
（2）绿化等基础设施建设：为了让老年人度过美好晚年生活，本养老院建有健身广场，休憩公园。公园内置长椅，凉亭，并种植石榴，桃树，柿子树，银杏树等既有观赏又有实用价值的树木，辅之以花卉，草坪，预计费用控制在125万元左右。
（3）基本设备及装修主要包括：
住宅楼建设预计210万
办公楼建设预计35万
俱乐部建设预计25万
健身馆建设预计30万
教学设施预计投入70万
食堂建设预计投入30万
（4）宣传费用：主要为新型养老院宣传册的印制费用及平面广告印制费用，以及利用公共媒体，网络平台对该项目进行宣传的各项支出。
（5）其他费用：主要为公司初始营运期的一些业务费用等。
8.2投资分析（财务预算）
8.2.1基本财务假设
会计年度：采用公立制，即从1月1日起到12月31日止为一个会计年度
核算基础：以权责发生制为基础，使用历史成本
记账本币位：人民币
固定资产折旧方法：平均年限法计提，期末无余额。
税率：因本公司为非盈利性质民办服务业，享受营业税、企业所得税减免的优惠政策。
8.2.2住房及服务费标准
初期公司战略，根据市场调研，前期价格是在老年人可接受的范围之内，且入住率可以高达90%。因此公司以高性价比来开拓老年人市场，二三年后将提高相关收费标准。
8.2.3资产负债表
注：固定资产以房屋和设备为主，房屋的使用年限为50年，按2%计提折旧。设备的使用年限为10年，按10%计提折旧。且初期试营运不扩增相关设备，故固定资产一直在减少。
8.2.4损益表
注：第三年后债务偿清，且公司打算试营运三年业绩稳定后在扩张，所以暂无筹资需要，因此财务费用骤减。营业外收入主要是在众筹平台筹集以及通过举办老年人活动获取商家赞助取得。
8.2.5现金流量表
注：初期本公司不分配股利，待第四年开始分配股利。
8.3财务指标分析
8.3.1营运能力
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非流动资产初期较高是由于设备的购入，后期相对较平稳。流动资产周转率一直在下降则由于养老院后两年老人的入住率稍有下降，公司将设法提高并稳定在相对较高的入住率。
总而言之，公司的总资产周转率相对较平稳。
8.3.2盈利能力
公司的利润较稳定，但增长速度较缓慢，主要是因为养老院的前期入住率较高，而规模扩张需要增加建筑物与场地，这需要一定的时间，因此这只能通过其他服务来提高。
8.3.3发展及偿债能力
由表可知，公司的资产负债率较低，说明公司的偿债能力较强，能够轻松偿还债款，债权人承担的风险较低。
九、风险管理
9.1突发状况风险及应对
风险：由于老年人体质普遍较弱，容易在养老院内发生突发疾病或伤害等意外事故。
应对方式：
1、重视老人入住养老院的程序安排，即：入院时需要提交《健康状况陈述书》、《体检报告》和自理能力测评文件后才予以资格入住。
2、明确特殊事故的处理程序以及各方的义务，并写入合同条款，及时按照合同约定的程序处理。
3、加强护理人的看护与护理，提倡老年人健康生活。
风险：养老院可能与老人和家属会产生纠纷。
应对：
1、规范相关的规章制度，加强员工培训，提高员工的服务质量，从源头上避免纠纷的发生。
2、与老人签订合同，明确双方的责任与义务，发生纠纷后按合同程序解决，如有必要时可以寻求律师的帮助。
9.2安全风险
1、防噎食
（1）为有噎食风险的老年人提供适合身体状况的食物。
（2）有噎食风险的老年人进食时应在工作人员的视线范围内，或由工作人员帮助其进食。
2、防食品药品误食
（1）定期检查食品是否过期，若过期应及时处理。
（2）发现老年人或相关第三方带入不适合老年人食用的食品应与老年人或第三方沟通处理。
（3）提供服药管理机构，应与老年人或相关第三方签订服药管理协议，准确核对发放药品。
3、防压疮
（1）对有压疮风险的老人进行定期检查。
（2）预防压疮措施：变换体位、清洁皮肤、器具保护并整理床铺。
4、防烫伤
（1）设置安全警示标识。
（2）避免老年人食用、饮用高温饮食。
（3）洗漱、沐浴前应先调节好水温。
5、防坠床
（1）设置护床栏
（2）对有坠床风险的老年人夜间进行观察和巡视。
6、防跌倒
（1）老年人居室、厕所、走廊、楼梯、电梯、室内活动场所应保持地面干燥，无障碍物。
（2）观察老年人服药后反应。
7、防走失
（1）有走失风险的老年人应重点巡查。
（2）有走失风险的老年人外出应办理手续。
9.3财务风险
风险：由于本公司处于公司发展的初创期，在公司治理上还保存着中小企业的共性，并没有建立适用于现代企业的科学完善的财务风险预警和控制体系。
应对：
1、建立风险责任制：企业主管对经营风险负主要责任，注重风险管理，决策重大财务收支。
2、建立完善财务的监察制度，尤其是经济合同必须经合同管理部门和法律咨询单位审查签证后才可盖章，不得私下擅自签约盖章。
3、建立财务预警系统，进一步增强防范财务风险的能力。
4、提高财务决策的科学化水平，防止因决策失误而产生的财务风险。
9.4融资风险及应对
风险：由于本公司股本结构的特殊性，即大部分资金来源于风险投资，虽然没有贷款中到期还本付息的压力，但股利负担较重，且由于股东股份比例较大，可能在公司战略、经营理念方式上与本公司产生较大分歧，企业的经营决策容易受到影响变得困难而摇摆不定。
应对：重大事项应在股东大会上披露，并且与股东做好充分沟通。
9.5市场推广风险及应对
风险：由于老年人思想锢于传统与保守，不愿意进入养老院而更倾向于在家养老，因此很多老年人不接受现代养老院的现代化养老。
应对：针对性对不同的老人及其家属进行宣传，并且充分利用多种方式和渠道宣传，可能利用政府来帮助提高本公司的声誉。
9.6风险投资的退出（管理层收购）
风险投资退出的方式主要有上市、并购、收购、清算等方式。上市虽然是最好的方式，但上市的要求较高，且公司的成长属于缓慢型；由于公司的固定资产较大，并购具有一定难度；因此最适合公司的方式是管理层收购。管理层收购具有以下优点：
1、激励作用。通过公司管理层以及其他有能力的员工对公司实施回购，从而将公司员工的个人利益与整个公司的共同利益紧密联系起来，激发员工的积极性，相比于普通的绩效激励其作用更为突出明显，成效更好。
2、成本较低，快捷方便。管理层收购操作较为简单，无需花费大量时间完成公司体制的改制与重组，而且可以维护公司、员工、合作商家三者的利益。
3、维持公司稳定。管理层收购，首先管理层不会发生较大的变动，是公司的核心，可以维持公司发展战略的长期性及连贯性，有助于公司长期发展。
十、其他说明
10.1法律保护
10.1.1组建阶段的法律分析
1、注册资本
据2006年《公司法》显示，有限责任公司的最低注册资本从10万―50万元统一降至3万元，股份有限公司的最低注册资本从原来的1000万元降至500万元。没有采纳授权资本制，允许两种公司的资本都可以分期缴纳，而不必一次性缴足，只是要求全体股东的首次出资额不得低于注册资本的20%（首期出资额不得低于注册资本最低限额），而其余部分必须在两年内缴足，其中投资公司可以在5年内缴足。
2、股权
股权，主要是指投资人向企业法人投资而享有的权利。股东的投资主要有以下几种方式：货币、实物、知识产权、土地使用权、其他合法的出资方式。股权主要包括。
提案权：意思是股东有权利对公司的运营管理进行提出议案的权利；
投票权：股东有权通过股东会对相关事项进行投票的权利；
表决权：股东有权在股东会对相关议案在投票后，进行表决的权利。投票权和表决权一般是联合使用。
分红权：是指股东有按照出资比例对公司所获取的利润进行分配的权利。
10.1.2运营阶段的法律分析
1、商标权的保护
根据我国《商标法》规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护”。本公司将拥有上述注册商标的专用权，可在本公司产品上标明注册商标，并可阻止他人不当使用。
本公司将申请联合商标，即等同类商品注册若干相似商标，防止其他公司在同类商品上使用相似商标，进行不正当竞争，也可以省去了日后再次注册商标的麻烦。在公司发展的中远期，这些联合商标将作为同一系列其他产品的商标。
2、公司与员工关系
《合同法》第十九条规定劳动合同应当以书面形式订立，除具备规定关于劳动合同期限、工作内容、劳动报酬等必备条款外，当事人可以约定关于商业秘密保护条款等其他内容的条款，这种合同同时受《合同法》的保护。一旦劳动者违反合同约定的，公司可以据此追究其违约责任。
在参与市场竞争中要和很多单位和个人发生服务与被服务的关系，这些关系都是通过合同予以约定的，属于《民法通则》和《合同法》等有关民事法律的范畴，因此我们将根据当事人双方或多方约定的合同或协议，解决有可能发生的民事纠纷。
3、公司与老人责任关系
如乙方在入住期间突发疾病或身体伤害事故，甲方应及时通知丙方，同时尽自身所能立即采取必要救助措施，及时联系120急救车辆；如需到医疗机构急救，甲方应派人陪同。如遇丙方不来医院处理的，甲方无手术签字权，甲方对乙方在医院期间的治疗不承担任何责任。如果丙方不来医院，甲方应尽早与本合同确定的其他联系人取得联系，通报情况。
由此发生的一切费用包括但不限于急救费用、治疗费用、住院押金等均由乙方负担，丙方承担连带责任。
当老人入住养老院时，需签订相应合同，合同第一条就是入住程序，将地方性法规和规范的要求作为入住程序，是当事人的义务。包括四个方面：
（1）《健康状况陈述书》
（2）《体检报告》
（3）《自理能力测评书》
（4）《入住登记表》
10.1.3环境政策与相关法律法规支持
为响应国家人口老龄化加快的形势，国家到地方各级机构纷纷推出扶持政策。针对产业发展的补贴：工信部制定了《智慧健康养老产业发展行动计划（2017-2020年）》工信部联电子[2017]25号文件，鼓励民间资本进入养老产业。
工信部，民政部，国家卫计委三部委联合对从事智慧健康养老产品及服务的企业，按生产规模和服务数量提供相应补贴。减轻养老服务税费负担。聚焦减税降费，养老服务机构符合现行政策规定条件的，可享受小微企业等财税优惠政策。民政部本级和地方各级政府用于社会福利事业的彩票公益金，要加大倾斜力度，到2022年要将不低于55%的资金用于支持发展养老服务。民政部本级和地方各级政府用于社会福利事业的彩票公益金，要加大倾斜力度，到2022年要将不低于55%的资金用于支持发展养老服务。推动解决养老服务机构融资问题。畅通货币信贷政策传导机制，综合运用多种工具，抓好支小再贷款等政策落实。对符合授信条件但暂时遇到经营困难的民办养老机构，要继续予以资金支持。切实解决养老服务机构融资过程中有关金融机构违规收取手续费、评估费、承诺费、资金管理费等问题，减少融资附加费用，降低融资成本。
10.2其他法律保护
1、《公司法》保护
关于竞业禁止和商业秘密保护《公司法》第149条规定董事、高级管理人员不得有下列行为：
（七）擅自披露公司秘密；（八）违反对公司忠实义务的其他行为。
并在第150条规定：董事、监事、高级管理人员执行公司职务时违反法律、行政法规或者公司章程的规定，给公司造成损失的，应当承担赔偿责任。
2、《反不正当竞争法》保护
第10条规定经营者不得采用下列手段侵犯商业秘密：以盗窃、利诱、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密；违反约定或违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密。第三人明知或者应知前款所列违法行为，获取、使用或者披露他人的商业秘密，视为侵犯商业秘密。
