第1篇：美的空调策划书1
姓名：孙正威
班级：营销111班
学号：111010120
一、前言
空调：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。
随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。
二、情势分析
（一）市场环境
2013年3月空调行业市场竞争状况分析如下：
统计数据显示，2013年3月空调行业销量市占率情况如下：格力占29.0％；美的占29.3％；海尔占8.4％；志高占5.4％；海信＋科龙占 4.2％；TCL占 4.0％。
与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5个百分点，同比去年 降低0.2个百分点；美的份额环比上月增加3.7个百分点，同比 去年增加2.6个百分点；海尔份额环比上月降低0.8个百分点，同比去年增加0.1个百分点。
2013年3月空调行业出口市占率情况如下：格力占 25.7％；美的占28.6％；海尔占6.0％；志高占7.0％；海信＋科龙占3.4％；TCL占 4.6％。
2013年3月空调行业内销市占率情况如下：格力占32.5％；美的占30.0％；海尔占10.9％；志高占3.6％；海信＋科龙占5.1％；TCL 占 3.3％。
与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.0个百分点，同比降低 0.9个百分点；美的份额环比上月增加7.7个百分点，同比去 年增加4.9个百分点；海尔份额环比上月增加0.9个百分点，同比去年增加0.5个百分点；志高份额环比上月降低0.1个百分点，同比去年降低1.1 个百分点；海信＋科龙份额环比上月增加1.5个百分点，同比去年增加0.7个百分点；TCL份额环比上月增加 2.0个百分点，同比去年增加0.2个百分点。
（二）产品情势
目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。
“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。
（三）竞争情势
1、美的空调的主要优势; ①节能效果好
②温控精度高
③调温速度快 ④电压要求低
⑤低温正常运动
2、美的空调的竞争对手
美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现： 海尔的品牌优势是：服务 格力的品牌优势是：品质
而美的本身所具有的品牌优势是：实惠
三、SWOT分析
（一）机会与威胁分析
美的空调所面临的机会是：
第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展
第二 现在还不存在完全能替代的空调产品
第三 二线市场、农村市场潜力巨大
第四 绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向
美的空调所面临的的威胁是：
第一近几年原材料价格不断上升
第二 市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低
第三 顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高
第四 小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心
第五 空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手
（二）优势与劣势分析
美的空调优势是：
第一 节能效果好
第二 温控精度高
第三 调温速度快
第四 电压要求低
第五 低温正常运动
美的空调劣势是：
第一 美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距
第二 美的售后服务及管理水平有待加强
第三 美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力
（三）美的核心竞争力
1国际品牌压缩机，更高效更节能
2高金镀换热系统，换热效率更高更节能 3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能
四、营销目标
1、销售目标
目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。
2、财务目标
通过提高销售量达到一定的财务目标
五、营销战略与策略
（一）目标市场描述
1、目标市场消费者行为分析
通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年人；小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。
2、目标市场定位
美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50岁。长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。短期目标是消除美的2012年库存压力，从而有利于新型机上市。
（二）产品市场营销组合战略
1、产品战略
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
2、价格战略
针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。
3、渠道战略
终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国美、苏宁等商场的合作。
同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。
借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。
4、促销战略
（1）赠品：对购买美的空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也可以增加对其的印象。比如赠送电热杯、豆浆机等。
（2）展示中心以及特卖会
六、产品宣传
（一）广告投放目的利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。以树立品牌形象，增强品牌认知度。
（二）广告宣传方案
1、电视广告
2、报纸广告
3、传单广告
七、营销预算
1、广告费用：1200000
2、其他费用：300000
第2篇：空调市场策划书
空调市场策划书
一、空调清洗的市场分析：
1、我国空调拥有率不断提升
随着我国国民经济的发展和人民群众生活水平的不断提高，空调已由高档家用电器的概念转化为生活用家用电器，而步入干家百户；发展普及的速度之快大大超出了人们的想象。根据国务院发展研究中心市场研究所发布的调研结果显示，我国城市居民家庭的空调整体拥有率己达46．5％，大中城市均己达100％以上，譬如：北京106％，上海104％等。
2、我国空调清洗业市场潜力巨大
卫生专家眼中，两年以上未清洗的空调极不卫生，美日等国在上世纪七八十年代相继定法例，强制公共场所(医院、餐厅等)定期清洗空调，否则违法：在日本、香港等地区，由于相对较早、较多的使用空调，人们对空调致病耗能的机理意识很深，空调清洗业已十分发达；可在国内，因为空调刚刚大规模普及，”清洗业”尚是一块空白，空调清洗是新生事物，很多人在这以前还从来没听说过洗空调这回事，另外洗空调对人体健康、提高空调性能都很有好处，且效果当即可以见效，口碑效应非常奸。与此同时；大家对生活质量的要求在逐步提升，各种媒体对空调对人体伤害的宣传(空调病等)日益加强，使更多的人意识到空调需要彻底清洗，简单的清洗过滤网和外壳已不能满足要求，市场越来越迫切需求一种能深层彻底空调的清洗剂。
目前，我国家用空调器的拥有量已达到3亿多台。需要清洗的空调占其中的60％一70％，空调清洗每年产值有三、四百万元，其中蕴含的市场潜力高达上千万元之巨。
3、空调清洗业的利润估算
清洗一台空调每人只需30分钟，每人每天可轻松清洗10台家用空调。
一个高档小区，有楼30栋，每栋楼有用户2 × 5×5=50户，共50×30＝1 500户。
按全国46．5％空调拥有率计算，该小区1 500个用户中，约700户拥有空调。
清洗一台空调收费根据各地经济情况为40—100元，综合成本为15左右，利润25—85元，利润总和25×700＝17500元至85×700=59500元。
综上所述，空调清洗剂在我国蕴藏着巨大的市场潜力，在内地城，市开拓空调清洗剂市场应该比沿海和南部城市还要好．清洗剂的需求量也比沿海和南部城市大，空调清洗的效果也更好。随着空调的普及，以及人们卫生意识的提高，特别是经过”非典”的洗礼，消毒清洗的概念会越来越深入民心，空调清洗的市场也会随之慢慢扩大，空调清洗也会迅速成长为成熟行业。
据《京华时报》 2004年1月13日报道：由于预防医学研究中心组织、历时六年才完成的“北京人室内 环境状况”调查报告显示：北京有五成的五星级酒店存在致病军团菌。2003年8月份 中国标准化研究院及卫生部共同起草了《中国空调通风系统清洗规范》讨论稿，）正式法规将于近期出台。随着我国经济的发展人们普遍对室内空气质量所带来的危 害越来越重视，尤其是2003年“非典”疫情的传播，已使人们对空调给人们带 来的疾病隐患有了相当大的认识，未来随着国家强制性法规的出台，空调清洗将势 在必行。
二、为什么要洗空调
在人们日益关注健康的今天，各种电器污染的问题越来越引起人们的重视，而在春夏交替的季节里，更容易滋生各种威胁人们健康的细菌。现在使用空调的季节来了，空调将成为人们日常生活中离不开的电器，但是当重新启用闲置已久的空调时，许多人会将滤尘网摘除清洗，那么清洗滤尘网是否就可以让空调吹出无菌的风呢？多数人对空调的清洗仅停留在清洗过滤网和外壳上，其实细菌大多是藏在空调蒸发器和冷凝器的翅片缝隙深处，而冷凝器和蒸发器的翅片是用0.15毫米的铝片制成，经不起碰撞及腐蚀。以前人们很难处理这一清洁难题，如今这难题将一去不复返了，因为我们有了“完美空调泡沫清洁剂”
★清洗空调的好处★
1.对健康有益：经常清洗空调可以保持室内空气的卫生洁净，让您和家人享受高质量的空气环境。
2.延长空调寿命：清洁剂能在空调蒸发器的翅片上形成保护膜，防止腐蚀、生锈，从而延长空调的使用寿命。
3.更省钱：如果空调在使用一年后没有清洗，工作电流就要比干净的空调高出10%左右，以一匹的空调为例，功率700W，如果一天平均用8小时，使用6个月就要多付近200度的电费。
★空调不深度清洗,危害着人们的身体健康!★
资深人士提醒：简单冲洗过滤网等于没洗！
随着生活质量不断的提高，空调越来越广泛应用。各大电视台，报纸都在宣传，“空调一开，万只螨虫扑面而来”。应立即把隐藏在你家空调内的灰尘、滋生霉菌、军团菌、螨虫、大肠杆菌等细菌彻底清洗干净。
由于空调特殊的工作方式;——灰尘、污垢、细菌等积聚在空调内部，不但影响空调的制冷，还会促成螨虫的滋生，污染整个室内的空气、传播疾病。有资料显示，隐藏在空调内的军团菌、螨虫、大肠杆菌等会让人们不知不觉地患上严重的呼吸道疾病及皮肤病等 威胁您家人的身体健康。
医学专家紧急呼吁：随着空调的普及，空调已成为传染疾病的传播渠道，严重危及了人们的健康。尤其对老人和孩子的影响特别大。
三、完美空调泡沫清洁剂（ACC）
1、完美空调泡沫清洁剂（ACC）是一种人性化新型绿色环保空调清洁产品。其特有的配方让您畅享健康之风。
功效： 1、2、3、能有效去除空调蒸发器上的各类污垢。能清除空调里的污染物，消除空气异味。
能在空调蒸发器的翅片上形成保护膜，延长空调的使用寿命。4、5、能防止滤光板和金属框被腐蚀。能自动分散空调上的固体粉尘。
2、产品成分
Powermaxx AC，绿色、环保清洁活性剂，能有效去除空调蒸发器上的油及其它污染物，消除空气异味。Sokalan CP9能自动分散空调上的固体粉尘。Poligen WE 4 能在空调蒸发器的翅片上形成保护膜，延长空调使用寿命。Varonic 14能防止滤光板和金属框被腐蚀。气味芳香、清新自然。适用于家庭、医院、诊所、食物加工场等空调。
3、使用方法：
开动空调15分钟后，切断电源，抽出滤光板。移动通气面板。用毛刷清除较重的尘垢凝结物。将空调泡沫清洁剂充分摇匀后喷在铝传热片/线圈表面，等待15分钟左右，使之充分反应。将滤光板和通气面板安装回原位。重新开机，为避免清洁剂喷洒出来，应用毛巾覆盖住排气口约10分钟。污水由排水管排出。
四、市面清洁产品
如：乐新多用途清洁剂、保立捷多用途清洁剂、绿之源清洁剂等 1、2、成分功效对比：
完美空调泡沫清洁剂：绿色、环保清洁活性剂、气味芳香、清新自然。能有效去除空调蒸发器上的油及其它污染物能自动分散空调上的固体粉尘等。
市面空调清洁剂;表面活性剂、磷酸盐、添加剂等具有较强的去污能力但对空调的损害很大没有达到清洗的目的。3、4、性价比
市面的：40—50元/瓶 一般为500—1000ml(保立捷的199元/瓶)完美的：75元/瓶 280ml，可以多次使用，方便快捷
好处：首先ACC是国际品牌荣获德国总统绿色化学奖，安全环保、气味芳香。75元就能可以帮助空调彻底的大扫除，去除空调蒸发器上的油及其它污染物，消除空气异味、自动分散空调上的固体粉尘、并且能在空调蒸发器的翅片上形成保护膜，延长空调使用寿命。同时能防止滤光板和金属框被腐蚀。75元就可以给空调披上一件亮丽的衣服，为您带来清新空气，让您的家人健康放心。75元不是很贵，什么叫做节约？健康才叫真正的节约。
第3篇：空调营销策划书
格力空调营销策划书
策划人：罗霞
邓成义
徐平
汪雪峰
2012年5月
前言
1990年，珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标“海乐”被人抢注了，这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名字，于是朱江洪找来最贴己的两个同事，3个人把自己关在房间里苦思冥想。三天后，“格力（GREE）”商标诞生了。格力成立之初，由于自己实力较弱，朱江洪所采取的战略是“农村包围城市”，即避开“春兰”、“华宝”等著名企业占领的京沪穗等一线市场，转而开发二三线城市和地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。1990年代，务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚，就连早期的产品开发，也采用“跟随跑”的策略。“当时，春兰空调在国内市场如日中天，所以，作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。”格力电器合肥生产基地的一位高管曾向《中国经济周刊》表示。时间到了2006年，正在不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时，一向低调的格力却一反常态在北京打出一张反手牌：请消费者开膛破肚看“内脏”，扬言要清除“狼心狗肺猪下水”的特价空调。专业化，是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说，那就是“格力一直很专一，我们专心研究空调，用心构筑企业的竞争优势。”董明珠对专业化的理解是：不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”，集中精神看好这只篮子，更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护理，这样鸡蛋才能保存得更长久。“越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著作《棋行天下》中写下了这样一句内心独白。能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈，这也许就是格力成功的秘诀之一。
目录前言 4一、背景资料 5二、市场前景 5三、营销分析 51.环境分析 62.外部环境的机会与威胁分析 63.消费者分析 64.消费者服务分析 75.竞争分析 77.销量分析 8四、营销战略 81.市场战略 82.目标市场 93.品牌定位 94.财务目标 9五、营销组合 91.4P 92.经营方式 10五、品牌调研 10六、配额预算 10七、效果评估 1
1一背景资料成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一；2005年至今，格力空调连续5年产销量位居世界第一。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品；“一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业。”多年来，公司以研发为本，始终狠抓技术创新，开发掌握了中国空调领域里最多的核心技术。其中自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品更是填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。目前，格力电器拥有5万多名员工，其中3000多人是研发人员，建有300多个试验室，在空调企业中是最多的；同时，格力电器在国内外累计拥有专利3000多项，其中发明专利300多项，也是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。格力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的企业，研发不设上限。仅2009年，格力电器在技术研发上的投入就超过20亿元。同年，落户格力的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”是中国制冷行业第一个，也是唯一的国家级的工程技术研究中心。
图1.1格力空调的结构图
二、市场前景随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应的要求也随之提高。因此家庭空调的需求量在大大的上升，如：学校，医院等1）家电下乡成为“双冠王”今年格力延续了去年空调下乡销售量占比40.25%、销售额占比40.44%的绝对优势，今年1至4月份下乡市场销售额8.73亿元，市场整体占比45.48%，销售量为281270套，市场整体占比45.94%，销售额、销售量均位居行业第一。至此，今年前4个月格力空调的销售量累计占市场整体的45.95%，销售额累计占市场整体的45.60%，再次成为家电下乡的“双冠王”。格力电器自成立20多年来，始终围绕自身竞争优势，专注于空调核心技术的研发，坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术升级。长期以来，承担了多项国家“863”科技计划和国家火炬计划等项目，取得了一大批重大科技成果2）营销效果的监控从1995年开始，格力空调产销量、市场占有率、销售额连续16年居于国内行业前列；从2005年开始，格力家用空调产销量连续6年居于世界前列格力电器前三季度营业收入640亿元，如果今年第四季度保持去年同期的收入水平，则格力电器全年营业收入将突破800亿元。2011年营业收入将实现保八望九，而2012年将实现20%以上的增幅，全年营收有望达到1000亿元，进入国内家电业千亿元俱乐部。格力电器2010年第四季度实现营业收入165亿元，即使2011年第四季度维持去年的水平，格力电器2011年全年营业收入也将达到805亿元，成功超越800亿元大关。2011年国内空调市场销售量增幅将达到19%，内销量合计6050万台，2012年增幅为14%，内销量合计为6889万台。三、营销分析1.环境分析1)政治法律环境家电下乡、以旧换新节能补贴、“一报一控”等扶持政策国家政局稳定政治法规的影响2)社会经济环境市场经济的发展人民生活水平的提高经济发展、金融危机在一定程度上减缓消费结构的转变3)科技环境科技的发展为消费者提供了大量的新产品科技的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础国外技术壁垒变强，技术创新十分必要4)社会文化环境绿色经济低碳经济的发展节能健康成为主要的购买标准
图1.2环境分析2.外部环境的机会与威胁分析1）机会：国内消费市场的增长潜力非常大城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，农村购买者日益增多镇府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策2）威胁：空调市场逐渐饱满国内外市场竞争加剧，LG、美的、海尔、三菱、至高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率并竟相抢占技术制高点。3.消费者分析消费者对空调消费诉讼与行为分析根据调查的人群统计，超过50%的人在短期内并没有打算购买空调，只占较小比例的潜在消费者在短期内会购买。这与年轻人的生活消费费用缩减有关。4消费者的服务分析
图1.3消费者的服务调查
5.竞争分析一线品牌瓜分了市场份额空调的利益空间趋紧，竞争依然激励国内外销售扩大拉动产品增长
图1.41市场竞争分析
图1.42市场分析
6.销量分析
图1.5产品销量三、营销战略1.市场战略扩展型发展战略——将龙头地位从家用空调领域复制到竞争格局更为国际化的中央变频空调领域，使格力电器占领市场，成为电器行业龙头。设施这一战略过程中，所应用的主要策略使重点经营专卖店，通过良好地售后服务顾客盈利。扩大生产规模，降低产品成本，扩大市场份额；广告宣传：组要侧重于：“好空调，格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客；建立以专卖店和机电安装公司为主的一条龙服务活动，不不并与经销商互惠互利，长期合作；科学管理，严格保证产品质量。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出“空调王”—制冷效果最好的空调器；“冷静王”---噪声最低的空调器；三匹窗机----最便宜的空调器。2.目标市场空调自控产品以长远长远发展为目的。2010年以建立完善的销量网络和样板工程为主，销售目标为800万。挤身一流的空调自控产品供应商，成为快速成长的成功品牌以空调自控品牌带动整个产品销量和发展无论精神体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展3.品牌定位品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力它与事实不一定是一致的。顾客的看法就是对你的“定位”，才是决定市场营销成败的关键。在人们心中，格力首先代表“空调”，其次代表“空调专家”，而在这两点上对手们都无法望其项背，海尔、美的、春兰、科龙、长虹都是延伸品牌，多元化稀释了他们在顾客心智中的位置，以就是说，在人们大脑里“空调”这个品类的品牌阶梯上，“格力”已经牢牢占据第一的位置。正是这个位置，给了格力用之不竭的力量，打赢了一场又一场的”人民战争“。4.财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元，其中空调业务营业收入600.09亿元。至此，备受关注的2010年度空调业总决赛以格力的再一次完胜告终。四、营销组合1.4P1）产品坚持精品路线，凭借踏的质量和时尚精致的设计，使产品在市场上的到消费者的青睐。格力空调以“做精、做大、做强“为目标始终坚持格力电器的精品路线。质量通过了ISO90001质量管理体系认证，全线产品均通过中国的质量3C认证，公司始终坚持“精品战略”，产品在市场上表现不俗，凭借的质量踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了国内国际权威认证和荣誉。2）价格格力的中低档市场较为成熟，而市场上具有竞争力的中高档品牌尚少，根据市场不同制定不同的价格保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，也破坏气市场形象，重视产品质量，树立良好地品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。3）渠道淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利用空间，废除年底退货，采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场借助营运专卖柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，够成熟与自己的物流网。形成协调一致的有效配送体系。2）促销赠送礼品、降价及特卖会展示中心及特卖会2、经营方式广告宣传。格力的广告侧重于信誉与品牌“好空调，格力造”。科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中受到顾客的信任。平面广告代言人。五、格力空调品牌调研1.对比一：美观度格力家用 中央空调是采用隐蔽式安装，室内机和冷媒管道、冷凝水管道都暗藏于局部吊顶空间，最大限度释放室内空间；中央空调的超长配管使得室内机的安装位置不受限制，可以充分考虑美观和舒适度的要求，使中央空调和室内装修风格融于一体，美观大方。普通的壁挂机或柜机空调的室内机都需要占用墙壁装饰空间或者地面空间，室内机和室外机的冷媒管道外露，空调和房间的整体装饰风格很难协调。而且最主要的是室内机的安装位置受限于室外机的安装位置，为了使空调安装效果尽量美观，空调室内机一般安装于靠近室外机的位置上，但是也许这个位置并不是空调使用效果和美观度最佳的位置。2.对比二：舒适度 格力家用中央空调的室内机暗藏于局部吊顶空间，最大限度避免了空调直吹人体，它的超长配管使得空调可以安装在舒适性最佳的位置，因地制宜调节出风和回风方式，气流组织好，使得房间内温度较为均匀，增加了房间的舒适性。普通的壁挂机或柜式空调室内机安装位置受限于室外机的安装位置，空调室内机只能安装在靠近室外机的墙面上，出风口和回风口的位置不可调节。制冷时，往往会造成空调能直吹到的区域较冷，非直吹的区域较热，影响居住的舒适感，易得“空调病"。3.对比三：能耗PK 格力中央空调，当室内机是部分开（这种情况居多）时比普通空调更为省电，所以在选购时可以根据自己的使用习惯选配最节能的格力中央空调方案。普通壁挂机或柜机空调采用一个室外机连接一个室内机的形式，每个空调单独控制，其能耗不受其他空调的影响中和，所以反而更费电。4.对比四：使用寿命 格力中央空调的使用寿命为20年，而且在室内机安装的时候，会在连接管道的一侧预留（300*300）检查口，检修时只需要打开检修口即可，操作方便。格力中央空调只须定期清洗风口和过滤网即可，风口和过滤网拆装方便，无需专业人员来操作。普通壁挂机和柜机空调的使用寿命一般为8-10年，使用寿命较短。通过以上对比分析可以看出格力中央空调在短短几年内异军突起的原因。最后我公司建议消费者在选择的时候，要根据自己的要求和使用习惯选择合适的空调系统。六、配额和预算1．营销队伍2.建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位3.有一定的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化4.时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员5.协调好代理商及经销商各环节的关系6.拓宽公司宽带，增加利润点7.确立营业预算与经费预算8.为达到责任目的及确定责任体系，公司可以贯彻重奖重罚政策第一年预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持，在线营销等
图1.6广告预算七、效果评估通过前期的价格促销、赠送礼品来造势、吸引更多的消费者对格力的关注、同时也寻找更多的目标消费群体。通过公关造势、更好的传达企业形象使产品形象更加深入铭心，营销组合的合理应用，可使产品能更快在市场站稳脚。占据同类产品市场销量的有利位置这种大张旗鼓、诉求直观明确 “好空调，格力造”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
图1.7效果评估表123
结果
表达方式
分析
