第1篇：市场营销学教案第一章概论
《营销学》教案
第一章概论
第一章
概论
教学目的：
1、解市场学的学科特点，明确学习目的。
2、掌握市场学的几个基本概念。
重点与难点：
1、市场的概念
2、市场营销的概念
3、营销与推销的异同
教学内容：
一、市场的概念
1、古典定义——商品交换的场所
2、经济学的定义——流通领域
3、管理学定义——买卖双方
4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。
二、市场营销的概念：
以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。
1、作为技巧的市场营销
2、作为观念的市场营销
3、作为策略的市场营销
三、其他相关概念
1、需要、欲望和需求
2、产品——一切用于满足需求的物品
3、效用、费用和满足
4、交换、交易和关系
四、营销学的产生与发展
1、产生时期
2、形成和完善时期
3、发展和变革时期
拓展训练：
案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前.仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。
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第一章概论
时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。
2000 年 , 宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍 , 在经过了一连串精彩的预演后 , 润妍新鲜出炉 , 着实令整个业界为之耳目一新.但是 , 就在宝洁接连推出润妍系列产品后 , 这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种 , 令人们十分疑惑.那么润妍的产生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“败”？通过我们的研讨和推演 , 相信能够窥得一些其中根由。
“黑发美”诱惑催生“润妍” 可以说，润妍这一带着浓郁中国本土特色的洗发水品牌的诞生是宝洁公司主动进攻与被迫迎战的双面原因使其应运而生的。
正如我们前面所说 , 也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信，使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。
其实，使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。
让我们把时间回溯到上世纪 90 年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。
重庆奥妮在 1997 年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。
发掘出了这么一个富矿 , 于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场老对手联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击 , 眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。
经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。
一切都在合情合理中次第演进，宝洁公司酝酿的这款全新的洗发水品牌的初始定义为“一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品”。并为这个原汁原味在中国本土诞生的洗发水品牌取名为 “ 润妍 ”，意指 “ 滋润 ” 与 “ 美丽 ” 的意思。的确，润妍是一个非常美的产品名字，两个字就包含了中国女性甚至包括全世界女性对美丽的所有追求目标。秀发滋润美丽；皮肤滋润美丽；就连心里也会有滋润美丽的劲头。
成功——再推广，这是宝洁公司的一贯原则。为了使“润妍”这个本土品牌能够真正抓住中国女性消费者的心，使她真正成为当之无愧的弘扬 “黑发” 内涵的首选品牌，宝洁公司为润妍进行了长达三年的紧锣密鼓的准备。(当然为何三年才推出这一品牌 , 其原因并不仅在于此 , 在后文中我们会阐述其根源)为了更好的洞悉目标消费群体的核心需求 , 宝洁公司一贯缜密的市场调研系统被启动起来。
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第一章概论
宝洁北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者进行“蛔虫”式调查。所谓“蛔虫”式调查既是一天 24 小时和被选定的目标消费者的代表生活在一起，观察她们的生活习惯，对秀发呵护的审美观和喜好，了解她们选择洗发产品的核心要件等。
周密的市场调查为丰满“润妍”品牌的“诱人”肌体提供了大量翔实的支持数据。“润妍”也一天天丰满起来，呼之欲出。
1999 年 9 月润妍进入产品测试阶段，在产品测试中 , 润妍结合测试的反馈 , 又再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。
此时，“润妍 ” 品牌的上市的所有前期工作完成 , 一个被被宝洁称为“为东方女性设计的纯本土品牌 ”---“润妍”已经呼之欲出。
那么润妍究竟是怎样一个产品？它的卖点在那里？
“ 润妍 ” 产品的目标定位： 成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款 “ 润妍 ” 润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。
产品研制出来后，宝洁公司继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的 “ 润妍 ” 倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。
在润妍品牌推出的产品诉求中，这样描述道：“润妍”今天为我们揭开了令秀发抵御阳光伤害，倍添乌黑滋润的奥秘。给肌肤的呵护也要给秀发呵护，只有保护头发抵御阳光的伤害，并且时时滋润，才能获得更黑更有生命力的秀发。一年四季大部分的时间，头发都暴露在阳光和空气之中，阳光辐射、空气污染以及乍暧乍寒的气候都会给秀发造成不可避免的伤害。尤其是阳光照射中的紫外线，能毫不留情地破坏头发内部的结构，令头发内部水分迅速流失，导致头发枯黄黯淡，甚至脆弱、干涩，容易断裂。全新免洗的 " 润妍 " 倍黑中草药滋润喷雾（喷雾型润发露）的推出，则令秀发从此远离了阳光的伤害，并且带来随时随地的滋润。润妍倍黑中草药滋润喷雾不仅继承了润妍品牌可逐步加深秀发固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在发丝的表层形成一层轻盈透气的保护膜，有效锁住秀发内部的水分，从而抵御阳光造成的秀发黯淡枯黄。即便是在炎热曝晒的春夏季节，也可以随时随地给秀发以精心的呵护，令你在放心地亲近自然的阳光的同时，依然可以保证秀发更黑更有生命力。透过润妍对中国女性的娓娓倾诉，我们可以非常清晰的看出宝洁公司的良苦用心。宝洁公司意在树立“黑发”新标准，矛头直指当时正在市场上大行其道的重庆奥妮和老对手联合利华旗下的“黑芝麻”系列。
宝洁清楚的知道 , 一个好品牌离不开强势的推广 , 只有推广得力才能使这个生机盎然的品牌为自己带来滚滚的财源.于是 , 在经过了紧锣密鼓的前期筹备后 , 一系列强有力的品牌推广运动在 ” 八方诸侯 ” 的策马扬鞭声中隆重登场.品牌推广煞费心思
众所周知，在世界日用消费品行业中，宝洁公司有两个非常突出的特长，一个是极高的消费者研究水平，另一个是卓越的品牌推广和管理技能。
早在 1934 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。
起初，公司雇用了 “ 现场调查员 ”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到 20 世纪 70 年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。
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第一章概论
宝洁公司把消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。并建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过 700 万的消费者进行交流。
此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应，尤其是在品牌推广传播上，宝洁公司更为得心应手。在世界众多的广告和市场代理服务商心目中，宝洁公司是当之无愧的“最佳广告主”，也是世界企业广告史上最早具有明确的广告意识的企业。早在宝洁公司成立的 18 世纪中末叶，该公司就推出了最早的平面广告和广播广告。
宝洁在中国市场的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的广告投放和优秀的品牌推广策略密不可分。
即使是现在，我们甚至依然还能清晰记得宝洁推广海飞丝、飘柔等品牌推广策略和火爆的情景。
根据宝洁公司当时的调查结果表明：中国没有洗发水，老百姓用洗发膏、肥皂等洗头，中国人头皮屑比欧美人多，受头皮屑干扰的几率是 70% ～ 80%，而欧美人则为 40% ～ 50%。
因此，宝洁公司决定在公司 5 个全球性洗发品牌中，选择去头皮屑性能强的 “ 海飞丝 ” 首先打入中国市场。现在很多消费者，还能记起 “ 英俊男生第一次约会，碰上下雨，露出一些头皮屑 ” 的电视广告画面，“ 海飞丝 ” 可谓深入人心.1988 年把 “ 海飞丝 ” 推上市场时，中国洗发水用品是个空白，“ 海飞丝 ” 几乎是 “ 一夜成名 ”。到 1989 年，它已经家喻户晓。第二年推 “ 飘柔 ”，因为有 “ 海飞丝 ” 品牌的联动效应，短短两三年，便成为中国洗发水用品的第一品牌。可见宝洁公司在品牌推广技能上的周密细致和卓越的推广策略之一般了。
对于“润妍”品牌的市场推广，宝洁依然沿用了其一贯承袭的品牌传播策略，即电视广告、公关活动、事件行销、借势炒作提升结合的品牌推广策略。
在 “ 润妍 ” 产品正式上市前夕，宝洁公司就委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。
“ 润妍 ” 在浙江首先推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“ 润妍 ”。比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前 3 名。
随后，“ 润妍 ” 又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。之后“ 润妍 ” 又赞助中国美院，共同举办 “ 创造黑白之美 ” 水墨画展。
通过宣传造势，“ 润妍 ” 通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着 “ 润妍 ” 品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。
为了切入目标消费群体的生活 , 并实现多渠道传播的效果，“润妍”品牌聘请了赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，在互联网上成立了润妍俱乐部吸引目标消费群体加盟.在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。并在多家网站投放了一系列行之有效的广告.事实证明“润妍”系列产品投放的网络广告可谓收效不凡。，其中在国内著名生活服务类网站投放的 cascading logo 广告的单日点击率最高达到了 35.97%, 该类网站的平均点击率为 23.51%，各网站投放总平均点击率为 9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000 左右。
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“润妍”的网络推广在当时的确吸引了非常多的女性消费者的眼球，创造了堪称惊人的点击和注册率，一时间被引为网络推广品牌的成功案例。
与此同时，值得一提的推广手段还有借香港著名导演王家卫担纲执导，国际著名影星梁朝伟、张曼玉主演的影片《花样年华》在中国大陆首映推广之机，主动出击进行全程赞助。从而令广大中国影迷有机会欣赏到这部在第 53 届戛纳电影节上荣获两项大奖的经典影片，一招“借力打力”在消费者群体中进一步提升了“润妍”的知名度和美誉度。
当时主持“润妍”此次赞助活动的宝洁公司品牌代表、宝洁公司润妍市场部品牌经理黄长青女士说： “ 《花样年华》的影片风格与 ‘ 润妍 ' 的品牌精神很吻合，‘ 润妍 ' 能有机会赞助《花样年华》在广州和北京的首映礼，再次向人们展示东方女性的美好。同时，它也再一次证明了 ‘ 润妍 ' 产品卓越品质和高雅 文化品味的完美融合。
在媒体推广上，宝洁公司也是采用了一种别开生面的推广方式。
宝洁公司为媒体记者和一些资深媒体撰稿人成立了国内首家由洗护发品牌成立的媒介俱乐部，" 润妍媒介俱乐部 "。其目的是为了通过与记者朋友们之间的深入交流，让人们进一步感受“润妍”所倡导的“现代东方女性美”，为更多的中国女性带来“更黑更有生命力”的秀发。
与此同时，宝洁公司组织了一场名为“东方之韵入画来—‘润妍'记者水乡行”的活动，活动在有“中国第一水乡”美誉的江苏周庄、甪直两镇举行。
这是宝洁公司“润妍”品牌成立的“润妍媒介俱乐部”组织的首个媒介成员活动，旨在邀请记者朋友们在领略水乡的古朴风貌之余，借用摄影和散文的形式来定格并记录下“润妍”所倡导的“现代东方之美”。
活动的效果是比较明显的，几乎所有参与润妍媒介俱乐部活动的记者和撰稿人都相继在各媒体从多个角度对“润妍”品牌进行了全方位的宣传。
带着宝洁决策层和“润妍”品牌管理者的踌躇满志和志在必得的决心，在一系列推广行销运动的烘托下，“润妍”盈盈迈步进入市场。业界对于“润妍”的隆重上市也是褒多于贬，期望有加。
“润妍”的对手们也瞪大了双眼，严阵以待，大家心里都不敢低估作为世界“品牌管理鼻祖”的宝洁公司品牌推广的能力和实力。总之，洗发水市场一片风雷隐隐，山雨欲来之势。
虽然我们看到宝洁公司在消费者研究和品牌推广上做了许多卓有成效的工作，但是这个炒作得“热火朝天”的倡导 “现代东方女性美”的宝洁公司的全新洗发水品牌最终却以黯然退市告终。
俗话说：“棋从落子死” “润妍”败走的开场锣鼓也就从此时敲响。
“惟一”的无奈
我们知道，“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。众所周知，宝洁（中国）自 1996-1997 年达到顶峰后的三年中，销售额呈零增长甚至负增长。一些品牌如合资的 “ 熊猫 ” 渐渐退出宝洁的舞台。
系列合资品牌淡出后，在中国市场，宝洁已连续多年没有新品牌出现过，再加上奥妮掀起的“黑发美”概念的大行其道，宝洁更是不甘心落在人后，这一切才催生了这个原创本土品牌“润妍”的诞生。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
因此，宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出 6 个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映呢？却大大的出乎宝洁的意料之外。
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据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在 1 个亿左右，品牌的投入大约占到其中的 10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过 3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的 1 ／ 10。
一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第 6 位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列 1、2、4、5 位——时间是 2001 年 3 月，润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24% 愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到 2%。
销售终端对于这样一个宝洁的新牌子，显然也缺乏热情。很多超市对润妍没有印象或许就说明了这一点。一位代理商说：“对于已经以进场费为一大收入来源的超市，一贯作风强硬的宝洁可以用它既有品牌的强大消费者影响力来解决进场费的难题，但对于润妍这样一个新品，宝洁们恐怕也回天乏力。”
应该说，这位代理商的话道出了许多宝洁代理商分销商们的心里话，相对于类似舒蕾等中国本土日化产品企业在市场终端的运作来讲，宝洁在市场终端的大品牌的霸道作风是由来已久的。显然“润妍”的渠道分销也正是沿袭了这一分销惯性来进行运作的，当然也同样避免不了受渠道之累了。
一位宝洁的代理商认为，“ 除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，比如，它的 ‘ 免洗 ' 护发素，其免洗概念深得部分消费者的推崇，而这并未在宝洁的强档广告中得到突出。”
另一位宝洁资深经理人说出了心里话：“润妍的品牌运作和市场推广不能算是成功。除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，但是“润妍”品牌信息传播中的失焦使得消费者没有获得充分的购买理由。”
于是，在经历了在中国市场两年耕耘后，“润妍”品牌 2002 年 4 月，润妍全面停产，逐渐退出市场。
到目前为止，宝洁在中国的 18 个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁 1988 年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。
虽然说“润妍”的黯然退市既有品牌本身推广策略失误，也有宝洁战略调整的思考，但是“润妍”这个宝洁大张旗鼓，风风火火的在中国本土推出的惟一的原创品牌就这样无奈的黯然淡出。
问寻润妍陨落根由
“润妍”走了，宝洁的一个新的 ” 草本美发 ” 的品牌 ” 伊卡璐 ” 替代了它的位置。
虽然我们现在还不能武断的说它是一个失败的品牌，因为它的失败并不像我国的一些失败品牌那样从一开始就一塌糊涂，无论从哪个角度来看都不是一个失败品牌的长相 , 因为“润妍”从产品定位到市场推广都是颇具大家风范的。
那么“润妍”品牌无奈退市的原因究竟在那里呢？ 在纵观宝洁的全球战略布局，我们可以清晰的看出来“润妍”品牌在中国市场的推出与宝洁全球战略思路的匹配。当然我们也不能排除其中会有一些战略重心转变的举措。(关于这一点，我们将在后文中作详细阐述)带着这个问题，笔者分别与多位经历和体验了“润妍”推广的人士和一些市场代理商，以及一些在“润妍”推广期间关注其发展的有关专业人士进行了深入访谈。
“润妍”开发一拖再拖延误战机
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第一章概论
在目前的许多关于“润妍”市场推广的文章中都提到譬如“因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入”等等。把宝洁公司从 1997 年开始酝酿“润妍”品牌直到 2000 年才全面上市的这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。
其实根据笔者的了解，这里面原来还另有缘由。
1997 年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额（遗憾的是该公司后来由于许多原因，未能保持起初强劲的增长势头）。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖，直至两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。
由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。
当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位，甚至敢于说“放眼天下，谁与争锋！”这样的豪言壮语。
于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头。
所以，“润妍”产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。
因此这个原因应该算是导致“润妍”品牌失败的 重要原因之一。洞悉消费群体定位失焦
从 “润妍”的目标消费者群体的定位上，我们似乎可以这样的一个问题。
应该说，“润妍”品牌是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯。但是不知是出于什么原因，宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径，将目标人群定位为 18-35 岁的城市高阶女性，也许宝洁认为应该独自树立一个独有的的消费群体，从而获得市场独占的优势吧。
其实很多人都不能怀疑宝洁的市场调查结论，因为这一部分人群在一定程度上的确表现出了对黑头发的向往，但我想这还绝对不是真正购买的理由。在此，我们可能有理由怀疑宝洁在洞悉目标消费群体的真实需求上失焦了。我们来看，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在 “ 健康、美丽夏仕莲 ” 和 “ 黑芝麻 ” 之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是宝洁确定的目标消费群体的真正的购买诱因？
经销商配合乏力，渠道无力
我们知道，宝洁公司在市场分销上与生俱来的强项，其进入中国市场的十几年来，能够使得旗下品牌在中国市场拥有这么多的忠实消费者和这么高的市场占有率，宝洁的强大的分销系统和和科学的渠道管理是密不可分的。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年固定 6% 左右的利润率成为渠道商家最大的痛。
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第一章概论
只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，宝洁以过去的经验确定“润妍”的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速地铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。因此一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。我们知道，类似日化消费品不比大件耐用产品，经销商与零售商们通常是谁的零售利润高，谁的促销支持大就卖谁的。对某一品牌的忠诚度较低。由于宝洁倚仗消费者对其指名购买的大品牌的知名度，在渠道中对于渠道分销商大品牌的霸气日盛一日，很多卖场鉴于此不得不减免大部分的进场费用，这使得一些经销商和零售商的推广积极性越发降低。这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的。有些地方的经销商甚至对我们这些为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力的。这个客观事实是存在已久的。人家知道，店内没有宝洁的产品就好像货没进齐，那么人家又不撤你宝洁的柜，还是摆着卖，可是舒蕾给我的利润高，促销支持大啊，我当然要首先推他的产品罗！你宝洁要跟人家掰开，人家可能还求之不得呢。而宝洁此时由于大量的广告投入已使得营销成本居高不下，很难做出降价的举措，而且又怕大幅度降价让利损害了自己的高档品牌的形象。因此虽然由于宝洁的一贯的渠道运作作风和创意，致使“润妍”在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球。但是却由于渠道分销商配合上的软弱。致使“润妍”品牌最终功败垂成.这也许也是“润妍”为何最终失败的重要原因之一吧！
宝洁总部失去耐心
2001 年中期，也就是 6 月份左右，“润妍”品牌的推出已经一年多时间，但是其市场表现相信却令宝洁上下表现出了明显的失望和等待耐心的缺乏。截至 2001 年 6 月底为止，宝洁上一财政年度第四季出现了 3.2 亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。而寄予厚望的“润妍”上市一年多，却业绩平平，在市场上的表现同样令宝洁总部和宝洁（中国）大失所望，未为宝洁的战略组合贡献多大的收益，显然，换帅后的宝洁已经对“润妍”的成长进度失去了耐心。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司逐渐淡出了无利可图的玉兰油化妆品业务，并于当年 5 月突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以 49.5 亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将伊卡璐品牌收归麾下。大手笔行动令宝洁公司在第四财季的额外费用大幅飙升，最终导致亏损，但也符合市场预期，特别表现了宝洁决定正式放弃在中国推出的“润妍”品牌，而决心一步到位在全球市场，特别是在部分增值潜力巨大的市场大规模推广草本植物护发产品的决心。宝洁公司称，上一财季内的收购行动非常有必要，强调购并伊卡璐可以为公司的品牌战略带来更深更广的改革能力，其中包括联合伊卡璐染发技术和宝洁公司革新的护发产品。宝洁公司指出，伊卡璐是全球深受消费者喜爱的护发品牌，无论是洗发领域还是染发领域它都有所建树，收购伊卡璐可以增加规模效益，从长远来看对宝洁会有很大好处。宝洁要想成为洗发、护发领域的领导者就应加速发展，收购伊卡璐是其全球策略的一部分，即使会令重组费用有所增加也在所不惜。
宝洁公司指出伊卡璐曾经向市场推出一系列创新的产品，两个品牌的紧密结合将更能够满足消费者的需要。从长远的角度来说，无论对消费者、顾客、公司还是股东都是大有好处的。即使要承受分娩前的阵痛，宝洁不惜牺牲本季利润也要把伊卡璐据为己有。
综上所述，其实早在 2001 年中期，也就是“润妍”推出仅仅 1 年零 2 个月时，宝洁公司的这次巨资收购伊卡璐的大举措其实已经注定了“润妍”的黯然退市的结局。此举表明宝洁总部对润妍的发展前景已经失去了耐心。因此从这个角度来讲，“润妍”的退市也是服
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第一章概论
从其全球市场战略布局的举措。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败 , 面对染发潮流的兴起，在 “ 黑头发 ” 这块细分市场中，润妍没能笑到最后。而老对手夏士莲则不以为然，在一场校园招聘会上，夏士莲公开明确表示相信 “ 黑发在中国仍是一种潮流 ”，也许还会有更多的日化企业仍会在这一细分市场竞相角逐。相关问题：分析润妍品牌退出市场的原因。
案例资料二：百万蚊帐公司的兴衰。
1990年夏天成都市场上曾经闻名遐迩、销路极好的百万牌蚊帐开始滞销积压，引起人们的关注，百万蚊帐是由成都百万蚊帐有限公司生产经销的。1980年，杨义安（即后来大名鼎鼎的“杨百万”）以500元起家，凭借他的精明，自产自销精美实用的尼龙蚊帐，“洁而雅，柔而实”的百万蚊帐很快在市场上走红。1988年销售蚊帐9万余顶。遍及全国20多个省市自治区，年总产值500万元，拥有资产120万元，接着，杨氏挟勇而进，在全国最大的国营百货商店上海一百和北京王府井百货大楼占得一隅，设下百万蚊帐专柜，创下不凡的销售业绩。然而市场多变，1990年入夏以来，百万蚊帐开始卖不动了，公司被迫停产，100多名职工领取一点生活费后，回家休假待命。
一向销售良好的百万蚊帐为什么会被市场淘汰呢？不是人们的生活环境不再需要驱蚊避蚊了，而是随着科技的进步和人们消费观念的改变，越来越多的人更愿意采用其他便捷的避蚊方式，在百万蚊帐销售发愁时，市场上的电热灭蚊器却销得如火如荼，电热灭蚊器因安全、高效、使用方便受到消费者的青睐，挤占了蚊帐的市场。相关问题：
1、消费者需求是企业进行营销的根本出发点，结合百万蚊帐失败的教训谈谈你的认识。
2、面对消费者需求的变化，企业应采取怎样的措施？
练习与思考：
一、判断题
1、市场营销学中的市场是指人们进行商品交换的场所。
2、市场营销的中心任务是把产品卖出去。
3、市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
4、在市场营销学中，需要与需求是一回事。
5、绿色营销就是指对绿色生态产品进行销售。
二、单选题
1、实行生产观念的企业以（）为中心。
A、消费者需求 B、产品质量 C、企业自身 D、出售产品
2、第一本以>命名的教科书是（）由哈佛大学赫杰特齐编写。A、1902年 B、1912年 C、1916年 D、1920年
3、市场营销观念的显著特征之一是实行（）。
A、关系营销 B、整体市场营销 C、特色营销 D、大市场营销
4、市场=人口+（）+购买欲望
A、购买力B、购买时间C、购买倾向D、购买方式
5、市场营销的中心任务是（）。
A、满足社会需要B、实现自身的利润目标 C、满足消费者需要 D、满足企业股东的需要
6、具有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要
7、认为消费者需要的是最新和最好的产品，致力于新产品研发的观念是（）。A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念D、社会市场营销观念
《营销学》教案
第一章概论
8、人们没有得到某些基本满足的感受状态是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要
9、生产者利用广告或人员推销，强力将产品销售出去，至于消费者是否满意或售后服务的问题，则是完全不予理会，此为认为消费者需要的是最新和最好的产品，致力于新产品研发的观念是（）。
A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念D、社会市场营销观念
10、市场营销理论于20世纪初产生于（）A、英国 B、日本 C、美国 D、法国
11、有人说“农村的家电市场很大”，其中的“家电市场”是指（）
A、家电的购买者 B、家电交换的场所 C、家电供求关系 D、家电产品的供需双方
三、多选题
1、市场营销学的发展经过了多个阶段，他们是（）
A、形成阶段B、应用阶段C、变革阶段D、成熟阶段E、发展阶段
2、营销学的4P组合是指（）
A、产品B、顾客C、价格D、渠道E、促销
3、营销学的4C组合是指（）
A、顾客的需要与欲望B、费用C、便利D、政治E、沟通
4、市场的要素包括（）
A、购买愿望B、购买地点C、购买能力D、人口E、购买方式
5、从20世纪初以来，营销观念经历的几种类型是（）
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念
四、简答题
1、市场定义的三要素是什么？
2、比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
3、什么是市场营销？
第2篇：第一章教案
第一章 整式的乘除 回顾与思考（第1课时）
山东省青岛实验初级中学 牟琳 课时安排说明:
《回顾与思考》共分两课时，第一课时，主要内容是复习整式的乘除法法则，幂的运算、简单的整式乘除法练习；第二课时，主要内容是灵活运用乘法公式，稍复杂的整式乘除法及综合应用.一、学生起点分析：
学生的知识技能基础：学生在这一章中了解了整数指数幂的意义和正整数指数幂的运算性质，经历了探索整式乘除法法则的过程，理解了整式乘除的算理，运用这些知识解决了一些相关的实际问题。但这一章的运算法则较多，公式也容易混淆，而且学生对这些知识的理解缺乏整体认知，还没形成体系.学生活动经验基础：在学习整式乘除法的过程中，学生经历了许多数学活动，积累了一定的经验.但是学生有条理的思考和表达能力还比较薄弱，缺乏综合运用知识解决较复杂问题的经验，需要进一步发展观察、归纳、类比、概括等能力，发展有条理的思考及语言表达能力。
二、教学任务分析
代数是一门具有丰富内容并且与现实世界、学生生活、其他学科联系十分密切的学科，同时代数也是一门基础的数学学科，它为数学本身和其他学科的研究提供了语言、方法和手段，它的符号表示手段，深刻的揭示了存在于一类实际问题中的共性，有助于人们对现实世界的认识；它的运用代数式、表格、图像等多种表示的方法，为数学交流提供了有效的途径；它的模型化方法、表示的思想、方程的思想、函数的思想以及推理的方法也为数学本身和其他学科的研究提供了基础。
教科书根据整式乘除的知识体系特征和学生的认知基础，提出了复习课的具体学习任务：梳理全章内容，建立知识体系；熟练运用幂的运算法则、整式乘除法进行运算；综合运用这些知识解决稍复杂的问题，这是近期目标。整式的乘除内容从属于“数与式”这一数学学习领域，远期目标是“让学生经历观察、操作、推理、想象等探索过程，发展学生的符号感和应用意识，提高应用代数意识及方法解决问题的能力”。为此，本节课的教学目标是：
1．知识与技能：梳理全章内容，建立知识体系；熟练运用幂的运算法则、整式乘除法进行运算.2．过程与方法：让学生经历观察、操作、推理、想象等探索过程，发展学生的符号感和应用意识，提高应用代数意识及方法解决问题的能力.3．情感与态度：在数学活动中发展学生合作交流的能力和数学表达能力，感受数学与现实生活的密切联系，增强学生的数学应用意识.三、教学过程设计
本节课按知识点分类设计了六个教学环节：自我展示、知识串联、同场竞技、拓展延伸、课堂小结、布置作业.第一环节：自我展示
活动内容： 让学生展示自己的预习作业：本章知识框架图，并进行说明.活动目的：让学生亲自经历知识梳理的过程，感受幂的运算与整式的乘除法之间的关系，更好地形成自己的知识体系.活动注意事项：不同学生的知识结构图可能在各个知识点间的联系、书写详略程度上存在差异，教学时教师可以在课前选取有代表性的框架图进行全班展示，注意让学生说说自己的框架建立的过程.在学生展示的基础上，教师可以呈现一个比较简单明了的知识框架图：
第二环节：知识串联
活动内容：将本章学过的所有法则及公式快速加以复习，同时让学生回答出法则及公式中的注意事项.活动目的：让学生进一步明确各种运算法则，类比纠正学生在认识上模糊的地方，为下面的练习做好准备.活动注意事项：在学生串联知识的过程中，教师应注意学生是否存在法则的混淆，是否能较好的区别法则，是否理解法则的文字叙述和符号表示等，对学生存在的困惑可以适当的举例讲解.第三环节：同场竞技 活动内容：
1、快速判断以下各题是否正确
2、计算
3、如图，一块直径为a+b的圆形钢板，从中挖去直径分别为a与b的两个圆，求剩下的钢板的面积.
活动目的：设计活动1是通过纠错练习，评价学生准确的辨析幂的运算公式中易混淆的知识点的能力，同时巩固学生对幂的运算公式的理解，活动
2、3是为了进一步熟练各种乘除计算.活动注意事项：本环节的内容较为基础，课堂实施可采取灵活多样的形式，如师生问答、学生抢答、小组竞赛等方式，并且在学生做出解答后及时给与评价，提高学生学习积极性。 第四环节：拓展延伸 活动内容：
1、开动脑筋：在一次数学兴趣活动中，同学们做了一个找朋友的游戏，游戏规定：所持算式相等的两个人是朋友，有五个同学A，B，C，D，E所持纸牌前面分别写有五个算式：5a×7b , 5c×7d，5×7，（a-1)(d-1),(b-1)(c-1).主持人宣布A，B，C两两是朋友，请大家猜一猜D，E是否是朋友.2、层层递进：
3、活学活用：
活动目的:这些问题比较有挑战性、趣味性，目的是让学生综合、灵活的运用知识解决问题，是掌握基础知识后的巩固和提高.活动注意事项： 本环节题目难度有所提高，可分层次作答。在教学时，要关注学生是否灵活运用法则解决问题，是否能有条理地表达自己的解题思路，同时注意点拨，引导学生积累解决问题的方法和技巧.第五环节：课堂小结
活动内容：畅谈这节课的收获和体会
活动目的：让学生通过畅谈自己的收获的体会，巩固所学知识，感受数学思想、方法.活动注意事项：本节课是复习课，在形成知识体系和解答综合性题目的过程中学生肯定有不少收获和感想，在小结时让学生互相交流，加深对全章知识的理解和把握，还可以让学生说说困惑，结合相关习题进行点拨.第六环节：布置作业
1、基础作业：课本P33页 复习题
1、2、3、4
2、拓展作业：给出下列算式: 3－1=8 =8×1；
5－3=16=8×2； 7－5=24=8×3； 9－7=32=8×4.（1）观察上面一系列式子，你能发现什么规律？
（2）用含n的式子表示出来（n为正整数）.（3）计算 2011－2009=，此时n =.四、教学设计反思
1．课前让学生独立完成全章知识结构图，使他们亲自经历知识梳理的过程，课上再交流、点拨，这样的教学过程使学生更好地感受幂的运算与整式的乘除法之间的关系，形成自己的知识体系.2．本节课是复习课的第一课时，整体上以基础题目为主，在此基础上提供了少量综合性、灵活性较强的题目，最后的课后作业也分层来布置，这样就可以让每一个学生都能融入到课堂，都能感受到成功的快乐，找到学习的自信.3．实际教学时可以根据学生的特点将复习课的上课形式设计得更加灵活多样，除了传统的师生问答，还可以采用分组竞赛、必答抢答等方式，让学生在活泼又不失紧张的学习氛围中快乐的学习.第一章 整式的乘除 回顾与思考（第2课时）
山东省青岛实验初级中学 牟琳
四、学生起点分析：
学生的知识技能基础：学生在这一章中学习了幂的运算、整式的乘除法等知识，还运用这些知识解决了一些相关的实际问题，在第一课时的复习中，学生已经完成了对本章知识体系的整体认知，进行了幂的运算和简单的整式乘除运算的练习，但容易混淆的乘法公式、稍复杂的综合题目还未进行复习与练习。
学生活动经验基础：在学习整式乘除法的过程中，学生经历了许多数学活动，积累了一定的经验.但是学生有条理的思考和表达能力还比较薄弱，缺乏综合运用知识解决较复杂问题的经验，需要进一步发展观察、归纳、类比、概括等能力，发展有条理的思考及语言表达能力。
五、教学任务分析
代数是一门具有丰富内容并且与现实世界、学生生活、其他学科联系十分密切的学科，同时代数也是一门基础的数学学科，它为数学本身和其他学科的研究提供了语言、方法和手段，它的符号表示手段，深刻的揭示了存在于一类实际问题中的共性，有助于人们对现实世界的认识；它的运用代数式、表格、图像等多种表示的方法，为数学交流提供了有效的途径；它的模型化方法、表示的思想、方程的思想、函数的思想以及推理的方法也为数学本身和其他学科的研究提供了基础。
教科书根据整式乘除的知识体系特征和学生的认知基础，提出了复习课的具体学习任务：梳理全章内容，建立知识体系；熟练运用幂的运算法则、整式乘除法进行运算；综合运用这些知识解决稍复杂的问题.上一课时学生已经完成了对本章知识体系的整体认知，进行了幂的运算和简单的整式乘除运算的练习，因此本节课主要任务是复习容易混淆的乘法公式和综合运用知识解决问题.为此，本节课的教学目标是：
1．知识与技能：灵活运用整式乘法公式进行运算，综合运用整式运算的知识解决问题.2．过程与方法：在解决综合题目的过程中，让学生经历观察、操作、推理、想象等探索过程，发展学生的符号感和应用意识，提高应用代数意识及方法解决问题的能力，进一步发展观察、归纳、类比、概括等能力，发展有条理的思考及语言表达能力。
3．情感与态度：在数学活动中发展学生合作交流的能力和数学表达能力，感受数学与现实生活的密切联系，增强学生的数学应用意识，了解数学的价值，发展“用数学”的信心。
六、教学过程设计
本节课按知识点分类设计了六个教学环节：知识梳理、热身锻炼、综合提升、拓展延伸、课堂小结、布置作业.第一环节 知识梳理
活动内容:回顾本章知识结构图.活动目的：通过回顾知识框架图，明确本节课的复习内容.活动注意事项：在教学时，重点对两个乘法公式进行复习：公式的结构形式、几何背景、两个公式的联系与区别等，为下面的运用练习奠定基础.第二环节：热身锻炼
活动内容： 1．巧用公式计算
2、互帮互助
3、灵活运用
活动目的：两个乘法公式的灵活运用既是本章的重点又是难点，还是将来八年级分解因式的常用方法，因此本环节的目的是让学生进一步认识和运用公式，为后面的学习奠定坚实的基础.活动注意事项：活动1需要灵活运用公式进行的数字运算和符号运算，教学时让学生体会乘法公式的灵活性.活动2的计算题比上一节复习课中的题目难度有所增加，这样能调动基础比较好的学生的积极性，同时帮助基础比较薄弱的同学进一步熟练公式的内在联系，能够简便、高效和准确地解决问题.活动3考察学生对公式变形的应用和思维的灵活性，教学时中要鼓励学生大胆说出自己的思路，同时注意针对学生思维中存在的问题适当点拨.教学中，不要简单的要求学生记忆各种运算法则，更要关注学生对法则的探索过程，同时重视学生对算理的理解，让学生尝试说出每一步运算的道理，有意识的培养他们有条理的思考和语言表达能力。第三环节：综合提升
活动内容： 1．思维拓广：
用四个全等的矩形和一个小正方形拼成如图所示的大正方形，已知大正方形的面积是144，小正方形的面积是4，若用x，y表示矩形的长和宽(x＞y)，则下列关系式中不正确的是（）
A.x+y=12 B.x－y=2 C.xy=35
D.x＋y=144
2、层层递进：观察下列等式：
（x－1）（x＋1）＝ x 2 －1,（x－1）（x 2 ＋x＋1）＝ x 3 －1，（x－1）（x 3＋x 2 ＋x＋1）＝_________,„„„
（1）猜想规律（x－1）（x n ＋x n－1＋„+x 2 ＋x＋1）＝_________,（2）有以上情形，你能求出下面式子的结果吗？
（x 20 －1）÷（x－1）＝_______ __,（3）已知x 3＋x 2 ＋x＋1=0，求x 2012的值.活动目的：学生通过前面的学习，对第1个活动的图形比较熟悉，能从数形结合的角度加深学生对多项式乘法的理解.第2个活动是通过一个找规律的题目继续渗透整式的乘法.活动注意事项： 本环节内容较为灵活，教学宜采用小组讨论形式，教学时提醒学生注意归纳一些解题技巧,鼓励学生大胆质疑，提出自己的想法，培养学生推理能力和表达能力.第四环节：拓展延伸
活动内容：
阅读材料并回答问题：我们已经知道，完全平方公式可以用平面几何图形的面积来表示，实际上还有一些等式也可以用这种形式表示，例如： 就可以用图1或图2等图形的面积表示.（1）请写出图3中所表示的代数恒等式____________；（2）试画出一个几何图形，使它的面积能表示：
（3）请仿照上述方法另写一个含有a，b的代数恒等式，并画出与之对应的几何图形.活动目的：这道题目具有一定难度，考察学生综合运用知识的能力，可通过互相讨论，小组合作的形式完成.活动注意事项：教学中要关注学生是否灵活运用所学知识解决问题，还应有意识的培养学生的推理能力，鼓励学生通过合情推理进行大胆的推测，利用符号间的运算验证猜测或解决问题，同时鼓励学生有条理的表达自己的思考过程，并积累解决问题的方法。第五环节：课堂小结
活动内容：畅谈这节课的收获和体会
活动目的：让学生通过畅谈自己的收获的体会，巩固所学知识，感受解决问题的过程中蕴含的数学思想与方法.活动注意事项：本节课是复习课的第二课时，设计了较多的综合性题目，在解答的过程中学生肯定有不少收获和感想，在小结时让学生互相交流，加深对知识的理解，还可以让学生说说困惑，结合具体题目进行点拨.第六环节：布置作业
1、基础作业：课本P33页，复习题
4、5、6
2、拓展作业：如图所示，四边形ABCD是正方形，P是对角线BD上一点，过P点作直线GH，EF分别平行于AB，BC，交两组对边于点G，H，E，F.四边形PFDH，PEBG都是正方形，四边形PHAE，PGCF都是矩形，设正方形PEBG的边长为a，正方形PFDH的边长为b.(1)请你测量一下边长a、b，计算正方形PEBG与正方形PFDH的面积之和以及矩形PHAE与矩形PGCF的面积之和.(2)你能根据（1）的结果判断a2+b2与2ab的大小吗？ (3)当P点在什么位置时，有a2+b2=2ab？
四、教学设计反思
1．本节课是复习课的第二课时，给学生提供了大量综合性、灵活性较强的题目，对基础较好的学生而言，这是难得的开拓视野、锻炼思维、提升自我的机会，可以放手让他们自主探究；对基础薄弱的学生而言，我们可以通过铺设一些问题串，减小思维难度，帮助他们加入到探索的行列中.2．两课时的复习课在整体的设计上难度是逐步加深的，每节课的各个环节在难度上也是阶梯上升的，而每个环节的问题串难度又是层层递进的.这样的设计既符合学生的认知特点，把难点化解于无形，又能在每一个教学环节中都充分的调动学生，激发他们的学习兴趣.3．实际教学时可以根据学生的特点将复习课的上课形式设计得更加灵活多样，除了传统的师生问答，还可以采用分组竞赛、必答抢答等方式，让学生在活泼又不失紧张的学习氛围中快乐的学习.12
第3篇：第一章教案
滨州学院教案
第 2次课 3-4学时
第一讲 德育与德育的历史发展
目的要求：
1、掌握德育的概念。
2、理解德育过程。
3、了解德育的历史发展。
重点：掌握德育的概念。
难点：德育的历史发展。
教学方法：教授、讨论
教学过程：
第一节 德育的概念
一、“德育”包括些什么?
简而言之，德育即培养学生的品德教育。
狭义的德育概念: 专指道德教育，亦即西方教育理论所讲的moral education。
广义的德育概念: 教育学上的德育，则是相对于智育和美育来划分的，范围很广，包括培养学生的思想品质、政治品质和道德品质。
更为广义的德育概念：除思想、政治、道德方面的教育外，还包括法治教育、心理教育、性教育、青春期教育，甚至还包括环境教育、预防艾滋病教育等。在中国大陆，德育概念泛化的原因： 1.传统思想的影响。
2.受苏联教育学的影响。
◘ 凯洛夫《教育学》（1947）第三编“教育理论”中，“共产主义道德教育”与“辩论唯物主义世界观基础的形成”及“苏维埃爱国主义教育”、“劳动教育”等并列阐述，并无统括的“德育”一词。
◘ 1956年，人民教育出版社出版的凯洛夫等四人主编的《教育学》中，在第十一章”德育“的总标题下，除道德教育内容外还包括了爱国主义和国际主义教育、科学无神论教育、劳动教育、纪律教育等内容。◘ 巴班斯基主编的《教育学》（1983）则又”恢复“了最早的说法，曾经使用过的“德育”又回到了”道德教育“这个狭义定义上来。
3.中国政治革命的特殊历史轨迹使然。
1949年之前红色根据地的中国共产党人的德育概念有两个明显的特征：一是德育概念泛化、政治化；二是不分党政干部和普通群众、成人和儿童，一律进行为战争服务的非常态（非国民教育）的“教育”（思想政治教育，或政治动员）。
新中国成立之后，由于“左”的思维，尤其是“文革”的影响，思想、政治教育反而得到了进一步的强化。过度广泛的德育界定有以下弊端：
1.将德育视为无所不包的范畴，实际上也就取消了这一概念。 2.目前教育学或德育原理方面的著述往往在下定义时讲德育是“思想、政治、道德、心理健康教育”，但由于思想、政治、心理健康的心理机制并不等同于道德教育，可资借鉴的西方德育及其心理学主要讨论的又是道德教育，所以在论述德育过程或德育的心理机制时又统统变成了道德教育过程或心理机制的描述，这在理论体系上也存在致命的逻辑问题。
3.过于宽泛的德育概念在理论上往往使人无法在一个共同的语境下讨论德育的问题。世界上大多数国家德育均指道德教育，英语中也只有moral education与之相对。我国德育的其他内容一般被称为公民教育、宪法课，等等。我们若一味坚持自己的“特色”，则难以与人对话，难以“同世界接轨”。
4.在实践中让德育承担其所不能承担的任务，而忘却最根本的目标。
5.在德育实践中容易使道德与政治、思想、法制或心理及其教育问题在性质上相混淆，采取错误的教育略，误判而误诊。 对“德育”概念外延的界定：“守一而望多”原则 “守一”：意即严格意义上的德育或德育的基本内涵只能指道德教育。“望多”：有两层涵义：一是思想、政治、心理健康等本身是重要的，所以要“望多”，要进行思想、政治、心理健康教育；二是思想、政治、心理健康教育等与道德教育即狭义的德育有千丝万缕的联系，需要“望多”，从而加强学校道德教育本身。
二、德育过程理解在概念上的反映
1、转化说
◘ 在德育过程的理解上，中国德育理论较长时间认可一种“转化理论“。
◘ 所谓转化理论，是指将德育过程看做是“把一定的社会思想和道德转化为个体的思想意识和道德品质”的过程。
2、内化说
另有一种观点认为，德育是“教育者按照一定社会的求，通过特定的教育活动，把特定社会的思想和道德规范内化为受教育者的思想意识和道德品质的过程。”（孙喜亭）
这种增加“内化”的解释比只讲外在的转化当然更趋合理。但是由于这种“内化说”仍然是主张教育者“对”受教育者的内化，与以道德个体自身为主体的自主建构的“内化”说仍然有很大的区别。所以这种“内化说”仍然是“转化理论”的一种改良形式，并没有突破转化理论本身对德育对象考虑不够的根本缺陷。
3、引导说
◘ 按照唯物辩证法的观点，事物发展的外因只是条件，内因才是根据，外因必须通过内因才能起作用。德育过程一方面固然是一种价值性的环境或影响，但这一环境或影响起作用的先决条件乃是德育对象接受这一影响的内因。德育过程实际上也是德育对象自身在道德等方面不断自主构建的过程。德育应该是环境与生长的统一，价值引导与个体价值建构的统一。德育的定义：
德育是教育工作者组织适合德育对象品德成长的价值环境，促进他们在道德认知、情感和实践能力等方面不断建构和提升的教育活动。简言之，德育是促进个体道德自主建构的价值引导活动。
◘ 第二节 古代德育与现当代德育
一、现代社会与现代教育 古代社会与现代社会的区别：
古代社会以手工工具为其生产力的标志，现代社会则是一种以广义的机器为生产力标志的社会；
古代社会的经济形态主要是自然经济，现代社会则是是商品经济占统治地位的社会；
古代社会广泛存在超经济剥削、特权和等级观念与制度，现代社会则是以等量劳动交换为基础，因而以平等为价值观念和社会关系的突出特征的社会；
古代社会是一种广泛存在人身依赖的社会，现代社会则是一个承认和保护人的独立人格的社会；
古代社会是一种专制与人治的社会，现代社会则是一个民主和法制的社会；
古代社会较多地尊重经验和强调情感，现代社会则是一个崇尚科学和理性的社会；
古代社会的特征是封闭和发展相对迟缓，现代社会则是一个开放和变革的社会阶段。古代人格与现代人格的区别：
古代人格：专断、顺从、经验主义，感情用事，保守、狭隘、封闭等
现代人格：崇尚人格独立，具有自由和平等的价值观，具有理性、自律、责任意识、创造精神和开放意识等。
因此以机器成为主要生产工具、市场经济比较充分发展的时代的来临为主要标志，迄今为止的人类社会大体上可以划分为古代社会与现代社会。
广义的古代社会：原始社会、奴隶社会和封建社会 狭义的古代社会：奴隶社会和封建社会
现代社会：是指机器成为主要生产工具、市场经济比较充
分发展以后的资本主义和社会主义阶段。
人类教育分为古代教育和现代教育。
现代教育的基本特征可以概括为商品性、生产性、民主性、科学性、发展性和革命性等。
所谓商品性，主要是指现代教育是为商品经济、市场的发展积极服务的，其最后产品劳动力也具有商品性质。
所谓生产性，是指由于科学技术在生产中的广泛应用，教育尤其是学校教育已经从培养官员和神职人员为主的教育演变为培养有文化的劳动者的教育。
所谓民主性，一是指教育机会均等程度的提高；二是指教育制度、教育过程本身的民主化程度的不断提高。
所谓科学性，除了因应科技在生产中的应用，教育内容上科学教育的成分空前提高外，另一大表现是教育科学的迅速发展并并成为教育实践的重要指导的特质。
现代教育最本质的特征应当是现代教育的民主性与科学性。故教育的现代化最本质的内涵应当是教育民主化和科学化程度的逐步提高。
人类的德育历程：习俗性德育——古代德育——现代德育
习俗性德育是指人类社会早期以习俗性道德为教育内容并通过习俗与生活去实施的道德教育形态。原始社会道德教育的主要特点：
第一，在原始社会，维护氏族、部落的团结或存在是整个社会的最重要的任务之一，道德教育成为维护社会存在的重要的组成部分，因此当时的道德教育是教育的核心内容，同时具有人人参与的全民性。
第二，由于劳动、生活、教育是一体的，道德教育是在习俗中存在，并且是以习俗的传承为主要内容的。
习俗性的德育首先是指学校教育产生以前，原始社会中存在的德育形态。学校德育产生之后，习俗性的德育形态本身实际上也一直在人类生活中以另外一种方式延续。家庭和社会生活中一直存在着与学校德育并行的另外一种道德教育，我们也许可以称之为生活教育。
古代德育主要是指奴隶社会、封建社会的学校德育。
特点：等级性、神秘性和经验性
等级性是指在古代社会，道德教育从教育者、受教育者到整个教育目的、教育内容、教育过程都是受制于上流社会或统治阶级的利益需要的。
神秘性是指学校德育或多或少的“宗教或类宗教特性”。所谓“宗教或类宗教特性”首先是指包括德育在内的全部学校教育在世界的许多地区完全从属于宗教组织。
经验性指两方面: 第一，从德育实践的角度看，这一时期的道德教育基本上是采取不成规模的师徒授受方式进行的；道德教育的内容也是对宗教或圣贤经典思想的解释、理解或实践。第二，从教育思想的角度看，由于心理学、教育学时代尚未到来，道德教育的思想虽然很多，却是不分化、非专门的，理念、猜想的成分很多，缺乏“科学”的证明。现代德育：与现代社会和现代教育相对应，现代德育则是存在于现代社会以培养现代人为目的的德育。德育的现代化最主要特征：
第一，学校德育的民主化。
第二，学校德育的世俗化，即宗教教育与学校道德教育相分离。
第三，学校德育的科学化。其内涵有以下三条：
◘ 第一，由于学校德育的世俗化，德育的合理性、德育理论的依据避免了神学化的命运。道德教育成为人们关心的现实领域，不再具有古代社会的神秘性质。
◘ 第二，教育学、伦理学、心理学、社会学等近代科学的发展为学校德育问题的解释与解决提供了崭新的思路和可能。◘ 第三，德育的科学化还包括学校德育的组织化，主要是指以班级授课制为代表的近代教育体制的出现。
概括地说明现代德育的特征，最主要的应当是现代德育的民主和科学特性。德育的现代化的本质当然是德育的民主化和科学性的增加。
三、当代学校德育
当代学校德育是指20世纪初以来的学校德育，是现代德育的最新发展。1.理论与探索的时代
所谓“理论与探索”首先是指20世纪出现了与资本主义学校德育性质完全不同的社会主义德育。其次，20世纪初以来的这一历史时期也是一个德育理论不断涌现、德育的实践探索不断尝试的一个历史阶段。2.寻求平衡的阶段
学校德育在20世纪做出种种尝试的同时也不断地探求矛盾的平衡。
首先是道德相对主义与绝对主义的平衡。 其次是宗教教育与道德教育的平衡。
再次是社会主义与资本主义道德体系的平衡。
最后一个平衡是学校德育与家庭、社会德育的平衡。3.全球化德育的时代
德育全球化的两个表现：
◘ 影响的全球化：指德育思想或经验的全球化影响。例如，杜威的进步主义德育思想
◘ 主题的全球化：指世界各国学校德育关心的主题有趋同的现象，也指学校德育日益关心诸如生态环境、人口与发展、个人权利、多元文化、世界和平等共同的主题。
全球化与民族化是一对矛盾。离开前者，各民族的德育必将蒙受损失；而离开民族文化的根基，任何国家的德育都不可能取得理想的效果，而且文化上的单一化又必将使整个世界全球化了的学校德育丧失应有的活力。
思考与练习：
1、如何看待德育的内涵？怎样理解守一望多？
2、分析德育概念泛化的原因与弊端。
3、怎样理解德育过程？
4、学校德育的历史形态和特点各有哪些？
5、如何区别德育理论的几种形态？
第4篇：教案——第一章
P1 第一章 人类思想史上的伟大革命
内容提要：
一、马克思恩格斯思想转变的历程
二、唯物史观的发现过程
三、科学世界观的公开问世
四、社会革命道路与策略的理论 P2
一、马克思恩格斯思想转变的历程
（一）马恩思想转变历程简况
马
哲学世界观：
唯心主义
唯物主义
恩
（黑格尔辩证法+费尔巴哈唯物主义）思
政治立场：
民主主义
共产主义
想 转
变
起点： 康德和谢林的浪漫主义
历
黑格尔哲学体系批判
程
思想发展脉络：过程
莱茵报时期出现锋芒
简
著书立说形成理论体系 图
结果：《宣言》宣告理论成熟
P3
（二）代表性著作简析 1.博士论文
名称：《德谟克利特的自然哲学和伊壁鸠鲁的自然哲学的区别》 内容：借研究亚里士多德以后希腊哲学的发展趋势，探讨了黑格尔哲学解体以后德国哲学的发展前景。他不同意黑格尔将亚里士多德以后的希腊哲学意味着古希腊哲学的衰落，而是认为这些自我意识哲学一定意义上发展了古希腊哲学，认为人的自由包括思想自由和通行自由。
评析：（1）观点总体上属于青年黑格尔派；
（2）政治观点超出青年黑格尔派的资产阶级自由主义具有民主主义立场；
（3）哲学观点超出青年黑格尔派，在思维和存在的关系上坚持辩证法，强调思维和存在、哲学与现实的相互作用 P4
3.《莱茵报》时期思想转变的三环节
第一环节：
1842.5：《第六届莱茵省议会的辩论（第一篇论文）关于出版自由和
公布等级会议记录的辩论》（是《评普鲁士书报检查令》的深化）
第二环节：
1842.10： 《第六届莱茵省议会的辩论（第三篇论文）关于林木盗窃法的辩论》（维护贫困农民权益，看到物质利益重要性）
第三环节：
1842.12 《摩赛尔记者的辩护》（看到了社会生活的客观必然性）P5 4.《德法年鉴》时期马恩思想转变
马克思：《论犹太人问题》和《〈黑格尔法哲学批判〉导言》 恩格斯：《政治经济学批判大纲》和《英国状况——评托马斯
·卡莱尔的“过去和现在”》 P6 《论犹太人问题》
目的：对布·鲍威尔1843年出版的《犹太人问题》和《现代
犹太人和基督徒获得自由的能力》的批判 内容：探讨了政治解放和人类解放的关系，提出社会主义革命的问题
马
布·鲍威尔
马克思
布
把世俗问题归为神学问题；
把神学问题归为世俗问题
观
用宗教桎梏说明世俗自由公民的桎梏；用自由公民世俗桎梏说明宗教桎梏 点
人的政治解放就是人的解放；
政治解放+人类解放 区 别
P7 《〈黑格尔法哲学批判〉导言》
任务：对如何实现人类解放和由什么社会力量来实现人类解放问题进行探讨
（1）探讨如何实现人类解放和由什么社会力量来实现人类解放
（2）指明人类解放的依靠力量——无产阶级 内容：
（1）马克思揭示了宗教的社会根源，明确指出把宗教批判发展为政治批判的任务
（2）马克思批判了割裂理论与实践的“理论派”和“实践派”，唯物主义地阐述了理论与实践、思维与存在的统一关系
（3）马克思分析了德国革命的可能性在于形成了工业无产阶级，阐述无产阶级由于其历史地位而具有的世界历史使命 标志：马克思思想完全转变到共产主义 P8
二、唯物史观的发现过程
1.《1844年经济学哲学手稿》：新世界观的首次理论探索 基本观点：市民社会决定国家 认识方法：从对宗教、国家和法的批判深入到对市民社会的批判 理论基础：当前的经济事实（异化劳动）异化概念演变：
基本意：权利的转让、关系的疏远和精神的错乱
卢梭：从法理意义上，表示人们自愿订立契约，把每个人与生俱来的自然权利的一部分转让给处理公共事务的国家。
黑格尔：从哲学意义上，是主体活动的结果成了主体的异己的力量，并反过来危害和支配主体。具体在黑格尔哲学体系中，只作为主体的绝对观念或绝对精神发展到一定程度便异化为自然界和人类社会，然后又在发展中扬弃了异化，回归“绝对观念”自身。
费尔巴哈：是人的本质的异化，就是人把自己的本质返回人自身，才能使人成为真正的人。马克思：
1.异化劳动含义：是指劳动者的劳动及其产品反对、奴役、控制劳动者的劳动形态。
2.对资本主义社会异化的批判：人的本质和人的劳动都发生了异化。 3.异化的四个规定：A..劳动产品同劳动者异化；B.劳动本身与劳动相异化；C.人的类本质与人相异化；D.人与人相异化。
三、科学世界观的公开问世
四、社会革命道路与策略的理论
第5篇：教案第一章
教案第一章
第一章 追求远大理想 坚定崇高信念
【教学目的和要求】 通过教学，使学生掌握理想、信念的含义和特征，明确理想信念对大学生成长成才的重要意义和作用；帮助大学生确立在中国共产党领导下走中国特色社会主义道路，为实现中华民族伟大复兴而奋斗的共同理想和坚定信念，把握实现理想需要具备的基本条件，引导大学生坚持个人理想与社会理想的统一，在建设中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴的实践中化理想为现实。【教学重点】 理想和信念对大学生成长成才的重要意义和作用； 认清实现理想的长期性、艰巨性和曲折性，在生活实践中化理想为现实。【教学难点】 如何正确认识和处理立志高远与始于足下的关系； 如何正确认识个人理想与共同理想、共同理想与远大理想之间的关系。
【教学方法】 课堂讲授、多媒体课件、课堂讲演或朗诵、视频播放、课外自学阅读 【教学课时】 理论教学4课时＋课内实践教学2课时
课程导入（辅以视频播放）：
胡锦涛总书记在《致中国青年群英会的信》中，希望全国广大团员和各族青年牢记党和人民的重托，自觉肩负起时代的重任，以英雄模范为榜样，努力成为理想远大、信念坚定的新一代。今天我们要讨论的话题是：什么是理想信念、为什么要树立理想信念？要树立什么样的理想信念？如何实现理想信念？在此，我们先看看青年榜样张海迪的理想和实践：
张海迪，1955年秋天在济南出生。5岁患脊髓病，胸以下全部瘫痪。从那时起，张海迪开始了她独到的人生。她无法上学，便在在家自学完中学课程。15岁时，海迪跟随父母，下放山东聊城农村，给孩子当起教书先生。她还自学针灸医术，为乡亲们无偿治疗。后来，张海迪自学多门外语，还当过无线电修理工。
在残酷的命运挑战面前，张海迪没有沮丧和沉沦，她以顽强的毅力和恒心与疾病做斗争，经受了严峻的考验，对人生充满了信心。她虽然没有机会走进校门，却发愤学习，学完了小学、中学全部课程，自学了大学英语、日语、德语和世界语，并攻读了大学和硕士研究生的课程。1983年张海迪开始从事文学创作，先后翻译了《海边诊所》等数十万字的英语小说，编著了《向天空敞开的窗口》、《生命的追问》、《轮椅上的梦》等书籍。其中《轮椅上的梦》在日本和韩国出版，而《生命的追问》出版不到半年，已重印3次，获得了全国“五个一工程”图书奖。在《生命的追问》之前，这个奖项还从没颁发给散文作品。最近，一部长达30万字的长篇小说《绝顶》，即将问世。从1983年开始，张海迪创作和翻译的作品超过100万字。为了对社会作出更大的贡献，她先后自学了十几种医学专著，同时向有经验的医生请教，学会了针灸等医术，为群众无偿治疗达1万多人次。1983年，《中国青年报》发表《是颗流星，就要把光留给人间》，张海迪名噪中华，获得两个美誉，一个是“八十年代新雷锋”，一个是"“当代保尔”。
张海迪怀着“活着就要做个对社会有益的人”的理想，以保尔为榜样，勇于把自己的光和热献给人民。她以自己的言行，回答了亿万青年非常关心的人生观、价值观问题。邓小平亲笔题词：“学习张海迪，做有理想、有道德、有文化、守纪律的共产主义新人！”
作为一个健全人，我们从张海迪的人生实践中可以看到：坚定的理想和信念是实现事业成功与人生价值的前提。
第一节 理想信念与大学生成长成才
国以才立，政以才治，业以才兴。大学生是国家宝贵的人才群体。青年关系祖国的未来。我们讲：青年强，则国家兴。我们党历来重视对青年学生进行理想信念教育，特别是进入改革开放时期以来，党的领导人多次强调青年必须坚定理想信念，坚持正确的政治方向。邓小平同志曾指出：“我们一定要经常教育我们的人民，尤其是我们的青年，要有理想”。怎样理解理想信念呢？
一、理想信念的含义与特征
（一）理想的含义与特征
1．理想的含义
何谓理想?《现代汉语词典》解释为“对未来事物的想象或希望(多指有根据的、合理的，跟梦想、幻想不同)”。《新华辞典》解释为“对美好未来的设想(指有根据的，可以实现的，区别于梦想、幻想)”。冯契主编的《哲学大辞典(修订本)》这样释义：“人类所特有的一种精神现象。确立于人们观念之中，同奋斗目标相联系的有实现可能性的想象。”
我们认为，理想是人类精神生活的产物。理想作为一种社会意识，是人们对客观现实发展趋势的超前反映，即人们在认识客观规律基础上给自己构成的未来美好蓝图。（理想不是人们主观的臆造，不是空想或幻想，而是经过努力可能实现的符合科学的目标。）是人们在实践中形成的具有实现可能性的对未来的向往和追求，（对现状永不满足，对美好未来不懈追求，是理想形成的动力源泉。）是人们的政治立场和世界观在奋斗目标上的集中体现。（不同的阶级、不同的时代，人们的理想各不相同，同一阶级、同一时代人的理想也不尽相同。）
理想源于现实，又超越现实。科学的理想是人的主观能动性与社会发展客观趋势的一致性的反映，是人们在社会实践基础上，对社会历史发展客观规律的正确把握，因而成为一种推动人们创造美好生活的巨大力量。这种巨大力量的体现就在于它不仅具有现实性而且具有预见性：一方面，理想是人们一定的社会实践的产物，同时它又超越了今天的实践；另一方面，理想必须通过人们的实践活动才能实现，同时它又指明了进一步实践的方向。2．理想的特征
①具体历史性：理想同一定时代的生产力和生产关系发展水平联系。不同时代的人们理想是不一样的，理想具有强烈的时代性。诗人流沙河写的名叫“理想”的诗“饥饿的年代，理想是温饱；温饱的年代，理想是文明；离乱的年代，理想是安定；安定的年代，理想是繁荣。”很好地说明了这一点。在阶级社会里，理想又受到一定的阶级地位和阶级利益的制约。每一个人都是站在一定的阶级立场上，用一定阶级的世界观和方法论来观察社会，提出奋斗目标的。因而，不同的阶级有着不同的理想。
②现实可能性：理想经过努力可以实现。从形式上看，理想是主观的精神现象。主体的需要、价值观、人生观等都会影响人的理想的形成。但从内容上看，理想又具有客观的因素。理想是对客观现实的自觉反映，因而理想的内容是客观的而不是主观的。理想也只有在现实中才有可能实现，如果不具有转化为现实的可能性，就不是理想，而是空想或幻想。理想与空想有着严格的区别。空想是一种没有客观根据、违背社会发展规律、根本无法实现的想象。与空想相比较，理想来源于现实又高于现实，具有科学性，经过努力最终是能够实现的。
③主观能动性：主观能动性是指人类所特有的能动地认识世界和改造世界的能力和活动，以及在认识和改造世界活动中所具有的精神状态。理想一经确立，就对人有指导意义，就成为人们的精神支柱和奋斗动力，人们可以充分发挥自身的主观能动性，努力去实现奋斗目标。
那么，大家都有些怎样的理想呢？（请几位同学谈谈）从同学们的理想来看，大家对未来的向往与追求大多体现在职业与生活方面，而实际上，理想不仅体现在这两方面。我们可以发现理想有以下的类型：
3．理想的类型
（1）从性质和层次上分：科学理想，非科学理想；崇高理想，一般理想
（2）从时序上分：长远理想，近期理想
（3）从对象上分：
①个人理想，指处在一定历史条件和社会关系中的个体对于自己的未来物质生活、精神生活所产生的种种向往和设想。包括个人具体的职业理想、生活理想和道德理想。
②共同（社会）理想，指社会机体主体乃至社会全体成员的共同理想，是在全社会应该占主导地位的共同奋斗目标。
二者的关系：社会理想决定制约个人理想，个人理想与社会理想目标一致实现的可能性就大，如果方向相反，就不易实现，实现了也会造成损害；个人理想体现社会理想，社会理想依赖于个体理想的得实现。
（4）从内容分上分：
①社会政治理想——是指人们对未来社会制度的向往、追求和设想。社会理想是时代的产物，它总是这样或那样地反映着一定时代的特征，随着社会关系的变革而发生变化，没有也不可能有一切时代都适用的永恒的社会理想。
②道德理想——是指一定社会或阶级的理想人格和理想的社会道德风尚。包括两种含义：一种是指体现一定道德原则和道德规范的和谐道德关系和完美的道德风尚；另一种是指理想的道德人格，包括履行一定的道德原则、道德规范的典范人物和体现一定道德各种要求的完美典型。通常意义指人们所向往和追求的理想人格，即做人标准。
③职业理想——人们对未来职业的选择和要达到何种成就的向往和追求。（可以与教材第六章第二节内容结合简单谈谈）
④生活理想——人们对一定的生活方式、生活标准、以及对物资生活、精神生活、家庭生活的向往和追求。
社会理想、道德理想、职业理想和生活理想之间是互相制约、互相联系的。其中，社会理想是最根本的，它决定和制约着道德理想、职业理想和生活理想，起着主导和支配的作用，调节和控制着人们的思想和行为，一个人有了崇高的社会理想，就会产生高尚的道德境界和强烈的责任感、事业心。具体说来，就是做什么人，干什么事，过什么生活都和社会理想有关系。因此，社会理想是一个人全部理想的核心。只有树立了远大的社会理想，才能自觉地把个人的前途和命运同社会的发展和进步联系起来，把个人的工作和生活变成为社会理想奋斗不可缺少的一部分。
社会理想也不能脱离道德理想、职业理想、生活理想而孤立存在。一个道德上人格低下、投机钻营，工作上挑肥拣瘦、拈轻怕重、一事无成，生活上追求腐朽的物质生活和精神生活的人，很难说他能具有崇高的社会理想。
有了理想，就要实现理想，而理想的坚守只有配合坚定的信念，即实现理想者对这个人生美好境界深切的理性理解和情感认同，才能得到真正的贯彻和实践。否则，一旦遇到挫折和打击，实现理想者将因为情感意志的薄弱以及对理想理念的肤浅理解而轻易放弃对于理想目标的追求。所以说，理想和信念是密不可分的。追求理想的过程离不开现实的环境，碰到逆境是不可避免的。这时坚强的意志不可或缺。意志是理想追求的心理基础，而对意志起直接作用的就是信念。
（二）信念的含义与特征
我们先来看一个案例：
陈果是中央音乐学院的一名在读学生，学习好，也遵守纪律，在大家眼里是一名好学生。1999年学校的领导老师发现她练“法轮功”后多次努力，想把她从“法轮功”的圈子里拉回来，她也曾有过转化，表示不再参加“法轮功”的活动。可是2000年寒假回到家里受其母亲影响，又出现了反复，2001年1月23日，在**广场和其母亲一道自焚，以求所谓的“升入天国”，走向“圆满”，被烧成重伤。陈果事件引起社会的广泛关注。
请同学们说一说：一个大学生何以会成为李洪志歪理邪说的忠实信徒，以至于走上自焚的道路?
［教师总结］其一：陈果在理想信念问题上的空虚与迷惘；其二：信念以一定的认识为基础，这种认识可能是正确的，也可能是错误的。即使是错误的认识，只要自己相信，就有信念确立。
1.信念的含义
信念是认识、情感和意志的统一体，是人们在一定认识基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心理态度和精神状态。
信念是认识、情感和意志的融合与统一；信念是一种综合的精神状态，不是一种单纯的知识或想法；在本质上，信念表达的是一种态度；“信”是信念突出的本质特征；信念强调的不是认识的正确性，而是情感的倾向性和意志的坚定性。因此，信念以认识为为基础，以情感为关键，以意志为保证。
2.信念的特征
①稳定性：一旦形成，就不会轻易改变。其确立和改变都必将对人产生重大影响。
②多样性：社会环境、思想观念、利益需要、人生经历和性格特征等方面的差异，会形成不同的甚至截然相反的信念。
③执著性：努力身体力行，不达目的誓不罢休。
④亲和性：志同则道合，德同则相聚。
⑤导向性：一经确立，指导言行。
3．信仰：信念的升华
信仰是指人们对某种理论、学说、主义的信服和尊崇，并把它奉为自己的行为准则与活动指南。美国诗人惠特曼说：没有信仰，就没有名副其实的品行和生命；没有信仰，就没有名副其实的国土。随着社会的发展和全球化进程的不断加深，信仰问题越来越为人们所关注。在许多欧美人那里，信仰与宗教密不可分，特别是与他们自己的基督教连在一起。在他们眼里，我们中国人大多是没有信仰的。在我国学术界，信仰被理解为“对某种宗教或主义极度信服或尊重，并以为行动的准则”。信仰是信念的一种特殊的、强化的、高级的形式。只有关于极高或最高价值的信念才能够成为信仰，这种信念构成信仰的内容，使人的整个精神活动以它为核心，为它服务，围绕它形成一个完整的系统。
作为信念的一种特殊形式，真正的信仰是与崇高和神圣连在一起的，是对于崇高和神圣价值的信念。神圣是人们追求的一种崇高的价值。这种神圣的、崇高的价值，从道德价值来说是完善的，从审美价值来说是完美的，从功利价值来说是完满的，或充分自由的。这种完善、完美、完满自由的神圣价值，在基督教神学那里通过上帝和天堂表现出来，在无神论那里则通过一种理想境界或神圣人格表现出来。信仰和信念都是人的精神支柱，是自觉的。信仰属于信念，是信念的一部分，但信仰不是一般的信念，而是信念最集中、最高的表现形式。参考案例：多元社会中的信仰
近年，一些精英人士在人生得意之际突然落下风帆隐逸。北大硕士法庆并不是北大哲学系第一位出家的。现河北佛教协会副会长、柏林禅寺方丈明海法师是北大哲学系87级学生。在柏林禅寺还有北大的明影法师。还有明恭、明
一、明勇三位法师是名牌大学的。在龙泉寺，清华的研究生比北大的多。“天之骄子”出家大多不是感情困惑、生理疾病等原因，而多是接触了佛教理论并为之吸引后作出的选择.隐居要做到一衣一钵，身无长物，自耕自食。李叔同1918年出家，其学生丰子恺讲：人们以为李先生受刺激“遁入空门”。我认为他出家是当然的。人生分作三层：物质生活，精神生活，灵魂生活。分别是衣食、学术、信仰，好比三层楼。懒得走楼梯，就住第一层，锦衣玉食，尊荣富贵就满足了，五台山隐居过的“第一神童”宁铂一度接受这种思想，现在是普通教师。而他的同学张亚勤始终朝气蓬勃，现在是微软副总裁。
4．理想和信念的关系
理想和信念这两个概念既有联系又有区别。首先，理想和信念的内涵有相互交叉之处。在某些时候，理想本身就是信念，信念本身就是理想。因此，如果把理想这一概念的外延扩大，从广义上来理解，也含有信念的内容；如果把信念这一概念的外延扩大，从广义上来理解，也含有理想的内容。其次，理想和信念的关系极为密切。理想离不开信念，信念是理想的基础。当理想作为信念时，它是指人们确信的一种观点和主张；当信念作为理想时，它是与奋斗目标相联系的一种向往和追求。但是，理想和信念毕竟是不可以相互代替的两个概念。这是因为，它们各自的侧重点和作用是不同的。理想重在标志人与奋斗目标之间的关系，主要是指向未来的，为人们的行动指明方向；而信念的则重点在于标志人对事物、观念的看法和态度，主要是面对现实为人们的行动提供精神支持。
值得注意的是，在以往的理想、信念教育中，我们常常在广义上单独地使用理想和信念这两个概念。这样就有可能造成两种偏向：一是在单独地使用理想这一概念时，有可能忽视现实生活中的人们应秉持的信念支撑；二是在单独地使用信念这一概念时，有可能淡化对未来奋斗目标的追求。为了避免这两种偏向的产生，我们把理想和信念这两个概念合在一起使用，使两者各自侧重的方面辩证地统一起来。当然，我们在进行理想信念教育的时候，往往要针对社会生活和人们的思想实际情况，有所侧重，有时着重强调理想，有时则着重强调信念，但无论强调哪一个方面，都同时要重视另一方面。
有这样一个故事：三个农民工在砌一堵墙。有人过来问：“你们在干什么？”第一个人没好气地说：“没看见吗？砌墙。”第二人抬头笑了笑，说：“我们在盖一幢高楼。”第三个人边干边哼着歌曲，他的笑容很灿烂开心，说：“我们正在建设一个新城市。”10年后，时间将三个人分出了层次：第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，是前两个人的老板。
是什么将上述三人分出层次来的呢？是每个人心中的理想信念把人们分成不同的层次的。不同的理想信念，就有不同的人生规划，也就有了不一样的人生，或碌碌无为，或铸就辉煌。这是理想信念的重要意义的一个显著表现。
二、理想信念对大学生成长成才的重要意义
案例:
请大家先来听一位普通“民工”的经历：
张立勇，食堂厨师，生于江西赣南，1993年高中二年级辍学外出打工，1996年6月，成为清华大学食堂一名切菜工。他自学英语十年，获得了国家英语四六级考试的证书，参加托福考试取得了630分的高分，即将获得北京大学本科文凭。张立勇因此受到了媒体的关注。清华大学校内一间四平方米的小屋就是张立勇的住所。张立勇每天早上四点多起床，每天坚持自学七八个小时，有时候学到凌晨一两点钟。无论是寒冬腊月还是酷暑炎夏，他对英语的学习从来都没有中断过。在自己的床头，张立勇用毛笔写着“克己”和清华的校训“行胜于言”，以告诫自己不许偷懒。食堂规定，在给学生卖饭之前，厨师们先吃，吃饭时间只有15分钟，结果张立勇在7分钟吃完饭，余下8分钟躲到食堂后面一个放碗柜的地方背英语课本，有很多同事觉得张立勇这种行为简直让人难以理解。“大学生能通过正规的、系统的方式来学习英语，而我只有通过自己的渠道。”张立勇说他的英语单词是从调料包里积累起来的，比如sugar(糖)、salt(盐)之类，然后在卖饭的时候操练英语，以锻炼自己的胆量。因为没法和普通大学生一样通过正规系统的学习，张立勇只能买二手的书和磁带、听一台十分普通的收音机，这被他认为是“节俭式英语学习法。”
张立勇几乎把所有的时间都用在学英语上。每当他看了一个晚上的电视，节目又不是特别有意思的话，他就会感到特别后悔，“完了，今天晚上又浪费一晚上的时间，又没做事。”其实他说他也想到清华院内跳跳舞、看看电影，生活会过得好些，但他最终还是坚持不去那些场所。就连朋友们结婚、过生日请他吃饭喝酒祝贺，他都不愿去，“我的朋友认为我面子大，不愿花钱，很抠门，是铁公鸡。我还生活在这个环境中，怎么不需要跟同事、朋友保持良好的关系，但是但丁说过，‘走自己的路让别人去说吧。’”张立勇拿出唯一的托辞就是“我要学英语。”这在当时多少让人有些好笑的理由，现在终于都被朋友们理解了。为了检验自己的学习成果，张立勇参加了国家英语四六级考试，获得通过。2001年，他参加了托福考试，获得了630分的高分。在张立勇通过大学英语考试、并在TOELF中取得了630分的高分后，“馒头神”成了名人。如今的他有了自己的网站——张立勇英语工作室，并且出了一本名为《英语神厨》的书。经常去学校和工地讲演的他还在北京奥运会倒计时1000天时，被邀请作为代表参加“市民说英语一千句”的启动仪式。
1.理想信念的作用
①理想信念指引人生的奋斗目标
在生活的海洋里，人生理想如同导航的灯塔，指引着人们朝着奋斗的目标前进。一个人是否理智、是否成熟的根本标志就在于他是否已经确立了自己终身的奋斗目标。理想对一个人如何选择人生道路具有决定性意义。没有理想的青春是灰色的，没有理想的行为是盲目的，没有理想的生活是乏味的„„没有追求只能是浑浑噩噩、醉生梦死。古往今来，无数事实证明，人有了正确的人生理想，就会因既定的奋斗目标，而能在黑暗中看到光明，在困难挫折甚至暂时失败时充满信心并坚信胜利。反之，人生就如无舵的小舟，或随波逐流，或触礁，或被搁浅。当人们走到生命的终点而回首反顾的时候，每每都有切肤之感：强者与弱者、奋起和沉沦之间其实就是理想和信念的差别，一切强者都是为了自己的理想而奋起，一切弱者都是因为失去了生活的目标而沉沦。当代大学生只有树立远大而又崇高的理想信念，才能看清社会的前途，认准前进的方向，在正确的人生道路上健康成长成才。
②提供人生的前进动力
有位心理学家曾提出过一个著名的公式，即动力＝目标价值×期望概率，形象地揭示了个人拼搏的动力与理想之间的正比例关系。当一个人为了具有巨大目标价值的理想而奋斗时，就会产生强大的内在动力。反之，如果目标价值不大或期望概率较低，就会因丧失信心而缺乏动力。正如奥斯特洛夫斯基形象地把理想比做一个人心中的“发动机”一样，有了这个发动机，人就有了巨大的前进动力。理想所提供的动力的大小与理想的层次密切相关。一般来说，理想的层次越高，其所提供的动力就越大，反之则越小。
③提高人生的精神境界
人不仅有自然属性，还有精神属性和社会属性，因此，人不仅需要物质享受，而且还要有充实的精神生活。如果没有充实的精神生活，纵然有丰裕的物质生活，也不会感受到人生的真正意义。而精神生活的充实，很重要就是表现在有理想。理想是人生的精神支柱，是人区别于动物的重要标志。如果一些人仅从自然的生理需要出发，沉湎于物质享受，饱食终日，无所用心，那就把人降低到了一般动物的水平。可见，人是要有点精神的。有没有精神，有没有理想，人的思想境界、精神面貌、情操志趣、生活态度和生活质量就会大不相同。人如果有崇高的理想作为自己的精神支柱，就不会被生活中的一些消极现象所迷惑，就不会被前进中的一些暂时的困难、挫折所压倒；就能始终以坚定的信念、高昂的热情和旺盛的斗志奋勇向前；就能在道德发展的阶梯上不断攀登，成为一个道德高尚、人格完美的人。2．理想信念与大学生
案例：《马加爵生命最后时刻的感悟》
“马加爵事件”带给人们的震惊是很深刻的，云南大学学生马加爵在行刑前48小时接受《中国青年报》记者采访时说：“我觉得没有理想是最大的失败。这几年没什么追求，就是很失败。”他还说“有信念的人，活着才会快乐。”这是马家爵在生命最后时刻的人生感悟。没有理想的，也许并不是马家爵一个人。有关调查资料表明：有比较多的大学生对社会主义的理想和信念开始有所动摇，对于我国能否继续坚持社会主义，能否实现共同富裕等等问题表示出一种担忧和怀疑。出现了重视物质利益，淡化理想信念；重视个人理想，忽视社会责任；重视生活理想，忽视道德理想；社会政治理想模糊的令人堪忧的倾向。大学生的价值观越来越功利化，理想信念呈现迷失的现象。（师生互动；教师展示网上搜集的大学生活图片和对联：有的同学认为生活空虚、无聊，“没劲儿”。有的人懒散，消极，有的人总是变着法子给自己找“刺激”找“乐子”。生活缺乏动力，根本原因是因为缺乏奋斗目标和人生的追求，缺乏正确的理想信念。）
当代大学生肩负着祖国和民族的希望，承载着家庭和亲人的嘱托，满怀着对未来美好生活的向往。同学们在大学期间，不仅要提高知识水平，增强实践才干，更要坚定科学、崇高的理想信念，明确做人的根本，这对于同学们成长成才具有重要的意义。
①引导大学生做什么人
人的理想信念，反映的是对社会和人自身发展的期望。因此，有什么样的理想信念，就意味着以什么样的期望和方式去改造自然和社会、塑造和成就自身。在有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人的目标中，“有理想”具有更加突出的位置，这表明理想信念与做什么人关系重大。在大学阶段，“做什么人”是同学们在学习生活中会时时面对的人生课题，只有树立起高尚的理想信念，才能够很好地解答这一重要的人生课题。
②指引大学生走什么路
大学时期，同学们都普遍面临着一系列人生课题，如人生目标的确立、生活态度的形成、知识才能的丰富、发展方向的设定、工作岗位的选择，以及如何择友、如何恋爱 如何面对挫折、如何克服困难等等。这些问题的解决，都需要有一个总的原则和目标，这就要确立科学、崇高的理想信念。大学时期确立的理想信念，对今后的人生之路将产生重大影响，甚至会影响终身。因此，同学们应当高度重视对理想信念的选择和确立，努力树立科学、崇高的理想信念，使将来的人生道路越走越宽广，使宝贵的一生富有价值，卓有成就，充满自豪。
③激励大学生为什么学
对当代大学生而言，为什么学的问题，是与走什么路、做什么人的问题紧密联系在一起的。全面建设小康社会和实现社会主义现代化的艰巨任务需要同学们努力学习，中华民族伟大复兴的历史使命需要同学们努力学习，个人的成长成才也需要同学们努力学习。大学生只有树立崇高的理想信念，才能明确学习的目的和意义，激发起为国家富强、民族振兴和自身成才而发愤学习的强烈责任感与使命感，努力掌握建设祖国、服务人民的本领。同学们不论今后从事什么职业，都要把个人的奋斗志向同国家和民族的前途命运紧紧联系在一起，把个人今天的学习进步同祖国明天的繁荣昌盛紧紧联系在一起，使理想信念之花结出丰硕的成长之果。
第二节 树立科学的理想信念
从理想的对象分，理想可以分为共同理想和个人理想，共同理想和个人理想的关系——社会理想决定制约个人理想，个人理想与社会理想目标一致，实现的可能性就大，如果方向相反，就不易实现，实现了也会造成损害；个人理想体现社会理想，社会理想依赖于个体理想的实现。
案例：
关于长征的介绍：一群血肉之躯的红军战士，在极端艰难困苦下，穿越黑暗与死亡，走向光明与胜利，靠什么？“是坚定不移的理想信念。”张闻天在谈到长征时说过：“没有理想，红军连一千里都走不了。”天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上有说不尽的艰难险阻，步步艰辛，时时危险。并且由于指挥失误，损兵折将，被迫转移，前途渺茫。做个逃兵偏安一隅？追求个人幸福成家立业？都是很现实的选择，但是他们没有那样做，是什么力量使他们不做逃兵，义无所顾地前行？是革命必胜的信念，是解放天下大众的伟大理想，使他们把生死置之度外而阔步前行。长征路上的战斗极其悲壮的：湘江水被鲜血染红，祁连山下尸首成堆，雪山草地吞噬了无数红军战士的生命„„但每一个红军战士都把个人的命运与党的命运、军队的命运、国家和民族的命运紧紧地联系在一起，义无反顾地肩负起了拯救红军、拯救中华民族于危难之中的历史重任，领导中国革命踏上胜利的征程。有很多老红军在接受访谈时都讲到，正是这种时刻把天下大义扛在自己肩头的理想与信念，才铸就了这群红军战士的革命乐观主义情怀。
许多人都说长征是理想与信念的伟大胜利，那是什么样的理想信念？个人理想与社会理想的统一。
相信所有的大学生都希望自己能成才，成大才，成才有许多应该遵循的一般规律，顺势成才就是其中最重要的一条。现阶段的中国，这个“势”在某种程度上说，就是建设中国特色社会主义，实现中华民族的伟大复兴。这也是现阶段所有炎黄子孙的共同理想。当代大学生要成才，就应该认识到这一大“势”，就应当确立在中国共产党领导下走中国特色社会主义道路与为实现中华民族伟大复兴而奋斗的共同理想和坚定信念。只有树立了这样一个共同理想，大学生的个人理想才拥有正确方向的保证。对于每一个大学生来说，如果在对待理想上，能注意将个人理想与共同理想统一起来，那无疑也是人生价值实现的最大。譬如俞敏洪，在他的人生经历中，从一开始为筹集自己个人出国经费办英语讲习班，到为了证明自己不比出国的同学差办英语培训学校，再到帮助千万的青年实现他们的梦想创办新东方英语学校。
俞敏洪，毕业于北京大学英语系，现任北京新东方学校校长，联东伟业科技发展有限公司董事长等职。俞敏洪白手起家创办新东方学校，进行出国英语考试辅导教学。新东方曾帮助过无数梦想着出国的有志人士实现了梦想，如今它早成了出国的首选培训地。尤为难能可贵的是，新东方不仅教人技能，而且教人更加懂得人生，他已经形成了一种独特的精神魅力：不断催人奋进；俞敏洪的创业故事，就是这一精神的生动写照。“所有的人都是凡人。成功者总被人们善良地夸张着，好像他一生下来就明白了自己的使命，而那些曾和你我一样可怜的小小愿望则被不断忽略。”俞敏洪告诉他的学生，“我和你一样，以前什么也没有，包括让人兴奋的理想，但是人就是这样，一生的过程就是从一点点希望做起，最后不断扩大希望。我们是凡人，但你要知道，匹夫也能扭转乾坤啊。”他有一句名言：“从绝望的大山上砍下一角希望的石块。”我想，俞敏洪的成功正在于理想信念的力量。
一、确立马克思主义的科学信仰
也许有很多同学认为只有在社会主义国家才认可马克思主义，那么，请看一则材料：
案例：
在新千年来临时，在资本主义的故乡，连接爆出了四条震惊世界的“千年第一思想家”的新闻：1999年，英国剑桥大学文理学院的教授发起评选“千年第一思想家”的活动，结果马克思当选。1999年9月英国广播公司以“谁是本千年最伟大的思想家？”为题在国际互联网上公开征询意见一个月，汇集全球投票结果，共产主义理论的创立者、德国人卡尔·马克思在众多候选人中名列榜首。其中，挪威网民托里森称马克思是现代政治学之父。美国网民卡波尔认为，马克思最为精确地分析了资本主义制度的运作机制，对人们了解19世纪和20世纪的世界同样有效。2002年，英国路透社邀请政界、商界、技术界和学术领域的名人评选“千年伟人”，马克思以一分之差略逊于爱因斯坦。2005年7月，英国广播公司又以“古今最伟大的哲学家”为题调查了三万多名听众，马克思以27.93%的得票率位居第一，排在第二名的休谟得票率是12.6%。
1．马克思主义是科学的又是崇高的马克思主义理论包括哲学(辩证唯物主义和历史唯物主义)、政治经济学和科学社会主义三部分，构成一个科学的理论体系。（简要介绍三部分内容，这是原理课的主要内容）马克思主义哲学是整个理论的基础；马克思的经济学说是马克思主义理论最深刻、最全面、最详细的证明和运用，揭示了以社会化大生产为基础的社会生产关系及其运行规律，通过政治经济学的研究，可以看到整个资本主义活生生的社会形态；科学社会主义，亦称科学共产主义，是关于阶级斗争、无产阶级革命和无产阶级专政、建设社会主义并进而实现共产主义的科学理论，是马克思主义的理论归宿。
马克思主义理论追求的是个人的自由全面发展和社会的全面发展，体现了崇高性。
2．马克思主义具有持久的生命力
马克思主义到列宁主义，到马克思主义的中国化，即中国共产党人将马克思主义与中国国情相结合而创立的毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想以及科学发展观，这一发展演变的过程充分显示出了马克思主义的持久生命力。历史证明，马克思主义在帮助无产阶级夺取革命胜利和保障社会主义建设事业健康有序顺利进行的过程中，具有其他任何思想、任何主义无可替代的作用。即使在今天的一些具体问题上，马克思指出的关于资本主义的许多不可避免的弊端与问题、关于全球化经济和国际市场、关于经济周期、关于经济决定思想的方式，这些论述仍然具有权威性。
3．马克思主义以改造世界为己任
马克思主义是认识世界、改造世界的科学理论，它重视实践，以改造世界为己任。在伦敦海格特公墓的马克思墓碑上，镌刻着马克思的一句名言：“哲学家只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。”这话正马克思与其它哲学家的区别，也表明了马克思主义理论与其它学说的本质区别。
马克思主义作为我们国家的根本指导思想，是由马克思主义严密的科学体系、鲜明的阶级立场和巨大的实践指导作用决定的，是近代以来中国历史发展的必然结果，是中国人民长期探索的历史选择。马克思所描绘的共产主义社会，应该成为中国共产党人的远大理想。大多数的当代大学生也许更关心自己的个人理想，这没有错，因为社会理想依赖于千千万万个个人理想的实现。但是当代大学生，特别是先进分子，也应该认识到，只有确立马克思主义的坚定信念，才能深刻认识人类社会的发展规律，深刻认识中国走社会主义道路的历史必然性，才能更好地把个人理想与社会理想统一起来，为国家和社会发展做出更大贡献。
二、树立中国特色社会主义的共同理想
1．共同理想的含义
在中国共产党领导下走中国特色社会主义道路，实现中华民族伟大复兴是现阶段我国各族人民的共同理想。
案例
介绍在改革开放以来外国专家对中国的社会主义建设的评价：
美国财政部长保尔森2007年12月5日在接受英国《金融时报》采访时表示，中国的经济增长对于全球来说至关重要。保尔森说：“中国的经济增长对中国乃至全世界来说都很重要。中国能从世界经济的发展中受益，而我们也可以从中国经济的持续发展中获利。”
美国世界大企业联合会最近发表的一份报告认为，虽然中国公司的生产力还不如它们的外国同行，但近10年来它们取得了惊人的进步。世界大企业联合会执行副总裁兼首席经济学家吉尔－弗斯勒说：“这些进步不仅仅是经济快速增长所带来的副产品。”她表示，更为重要的是，它们因利用先进技术、招募高素质的劳动力来改变自己；最为重要的是，中国公司正在快速重组，成长为现代的、具有竞争力的企业。
最近有一本新书叫《离开“中国制造”的一年》，作者是一位美国的自由撰稿人，她从2005年1月1日起开始了不买“中国货”的尝试。在为“中国制造”勾勒了一幅壮美画卷之后，她最终发现：在全球化的背景下，“中国制造”已经悄然地影响为了美国人的生活，拒绝“中国制造”只能是一种冒险。就像那本书所描述的那样，“中国制造”正在成为全球化的主角，正在全球范围内改变人们的生活方式。各种各样质优价廉的商品、一家家优质的上市公司、一个个成功创业的“中国梦”、一个个正在国际化的中国品牌„„它们就像是一张张“中国名片”，不但使世界认识了真正的“中国制造”，更使我们对“中国制造”充满了信心与期待。
从2004年起，我国开始在海外设立以教授汉语和传播中华民族文化为宗旨的非营利机构——“孔子学院”。目前，全球已有210所孔子学院（包括孔子课堂），分布在64个国家和地区，其中有125所开班授课。此外，还有61个国家的200多个机构提出了开办申请。孔子学院成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所。
2．树立共同理想
①坚定对中国共产党的信任，拥护党的领导
中国共产党的宗旨是全心全意为人民服务，中国共产党成为革命和建设的领导核心是历史的选择。历史已经证明，中国共产党可以带领中国人民推翻三座大山，取得中国革命的胜利，建立新中国。历史也在证明，中国共产党具有敢于坚持真理、勇于修正错误的坚毅品格和博大胸怀，具有反腐倡廉的坚定决心和能力，能够始终保持自己的先进性，能够率领全国人民建设中国特色社会主义，能够实现中华民族的伟大复兴。
②坚定走中国特色社会主义道路的信念
社会主义制度在我国的建立，实现了中国历史上最广泛最深刻的社会改革。新中国成立后，中国共产党带领全国人民在建设社会主义的道路上进行了开创性的、艰辛的探索，取得了巨大的成就，积累了丰富的经验，也遭遇了这样那样的挫折，付出了沉重的代价。党的十一届三中全会以来，中国共产党总结我国社会主义建设的经验教训，形成了建设中国特色社会主义理念，开创了建设中国特色社会主义的道路。改革开放以来，我国经济社会发展所取得的辉煌成就雄辩地证明，中国特色社会主义符合中国国情，符合全国各族人民的利益，是中国发展、走向富强的必由之路。社会主义制度在我国的确立，开启了在社会主义道路上实现中华民族伟大得利兴的历史征程。党的十一届三中以后，我们找到了建设中国特色社会主义的道路，实现民族伟大复兴的事业获得了新的强大生机。只有社会主义才能救中国和发展中国。“如果不搞社会主义，而走资本主义的道路，中国的混乱状态就不能结束，贫困落后就不能改变”——邓小平
③坚定实现中华民族伟大复兴的信心
中华人民共和国成立后，在探索建设社会主义道路的过程中有过成功，也出现过失误，走过一些弯路。经过新中国成立50多年特别是近20多年的发展，我国社会主义建设取得了举世瞩目的巨大成就，多年保持发展速度在全世界名列前茅，我们的综合国力有了很大提高。现在，全国人民在中国共产党的领导下，正在为建设全面小康的和谐社会，实现民族复兴与和平崛起而努力奋斗。民族伟大复兴需要一代代中华儿女前仆后继、共同奋斗。当代大学生，要树立为祖国繁荣富强贡献青春力量的远大志向，在为实现中华民族伟大复兴的奋斗中谱写壮美的青春之歌。
第三节 架起通往理想彼岸的桥梁
一、立志高远与始于足下
1．立志当高远
这里的“志”就是理想，是对未来目标的向往。青年时期是理想形成的重要时期，也是立志的关键时期。《吕氏春秋》提出：“凡举人之本，太上以志，其次以事，其次以功。”让我们抚往昔，看今朝，追溯历史，放眼周遭，用心的找一找，那些或叱咤风云，或流芳百世的人是否都是立志做大事者。
陈胜：小时候当长工时说过：“燕雀焉知鸿鹄之志”，“王侯将相宁有种乎”，遂“斩木为兵，揭竿为旗，天下云集响应，赢粮而景从”，成为了彪炳千秋的农民起义的英雄人物。
苏轼：少年时写下自勉对联“发愤识遍天下字，立志读尽人间书”，最终成为了宋朝文坛上学富五车，才高八斗的一代大家。
1910年，毛泽东的父亲毛顺生要他去做生意，毛泽东却立志走出韶山冲继续求学。经过自己的力争和亲友、老师们的一致劝说，父亲才答应他的要求。在离家赴湘乡县立东山高等小学求学前夕，毛泽东提笔写了一首《赠父诗》，夹在父亲每天必看的账簿里。这就是：“孩儿立志出乡关，学不成名誓不还。埋骨何须桑梓地，人生无处不青山”。这首诗是少年毛泽东走出乡关、奔向外面世界的宣言书，表明了他胸怀天下、志在四方的远大抱负。
法国微生物学奠基人巴斯德强调：“立志是一件很重要的事情。工作随着志向走，成功随着工作来，这是一定的规律。立志、工作、成功是人类活动的三大要素。”所谓志，乃是理想、决心、毅力。立志，首先是解决理想问题。可以说，社会中的每个人都有一定的理想，理想并不专属于青年，但对青年尤为重要。人生进入青年时期，生活之路刚刚开始，面临着一系列重要的生活课题。需要人生的指路灯，这就是理想。青年时期是理想的形成时期，是立志的关键阶段。远大的理想像太阳，惟其大，才有永不枯竭的热量；远大的志向像灯塔，惟其高，才能照亮前进的航程。
在无产阶级革命史上，无数的英雄人物和革命领袖，在青年时期就立下了伟大的志向和理想，并为之奋斗不息，为类作出了巨大的贡献。马克思在高中毕业时就写了论文《青年在选择职业时的思考》，就立下了要为全人类幸福献身的崇高志向。毛泽东15岁就“身无半文，心忧天下”，立志让祖国“富强、独立起来”，他把自己“自信人生二百年，会当击水三千里”的豪情壮志与中国人民的命运紧密相连，终于带领中国人民推翻了“三座大山”，缔结了社会主义新中国，也成就了世界公认的一代伟人。周恩来在中学时期就立下了“为中华之崛起而读书”的志向；„„
大量的事实告诉我们，一个人在事业上所取得的成就，与他在青年时期就立下志向并不懈奋斗是分不开的。有志者，事竟成。2．立志做大事
课堂讨论：请各位同学思考“何谓做大事？你人生中想要实现的大事有哪些？”
（请几位同学谈谈）从同学们的理想来看，大家对未来的向往与追求大多体现在职业与生活方面，属于个人理想，而实际上，理想不止体现在个人理想方面，还包括社会共同理想和全人类的最高理想。
建设中国特色社会主义，把我国建设成富强民主的现代化国家，是全国人民的共同理想，是当今中国的大事，也是当代中国最大的现实。
新时代的大学生在确立理想时，不能局限于对自我个人的前途命运的关心，应把个人放之于社会历史发展的大背景下考虑，必须正确处理个人理想与社会理想的关系。
个人理想与社会理想的关系是辩证统一的。社会理想决定、制约着个人理想。个人理想虽然是由自己来确立，但它所反映的内容是客观的，是时代所赋予的。个人的理想只有具备了社会的意义，才是真实美好的。因此，个人理想的建立要有社会理想作指导，个人理想只有与国家的前途、民族的命运相结合，同社会的需要和人民的利益相一致，才可能变为现实。努力为实现现阶段我国人民的共同理想而奋斗是时代对中国青年的要求。邓小平指出：“现在中国提出‘四有’，有理想、有道德、有文化、有纪律。其中我们最强调的，是有理想。”青年应当不断学习，像历史上有作为的人们那样，珍惜青春年华，立下符合社会需要、适合自身情况的远大志向和崇高理想。
事实上，理想的形成，总是从具体到一般，从低层次向高层次发展的。个人理想是社会理想的起点与基础，而社会理想则是个人理想的升华。社会理想决定、制约着个人理想，个人理想要体现社会理想，只有升华为社会理想，才更深刻，更富有意义。
3．立志须躬行
千里之行，始于足下。实现崇高的理想，要从我做起，从现在做起，从平凡的工作做起。
古人说得好：“道虽迩，不行不至；事虽小，不为不成。”理想之所以美好，不仅仅在于它的最终实现，而且体现在其实现过程中，体现在实现理想的平凡劳动中。列宁说：“要成就一件大事业，必须从一点一滴做起。”“少说些漂亮话，多做些日常平凡的事情。”伟大来自平凡，任何伟大成就，都是由无数具体、平凡的工作积累、发展起来的。实现理想目标如同登台阶，要经过许多中间步骤才能最后到达。而每一步、每一个小目标的完成都会给人一种踏实感、满足感，同是也增强了实现理想目标的信心。因此，在实现人生理想的过程中，必须脚踏实地、一步一个脚印地从身边的小事做起。对于大学生来说，要从学好每一门功课、培养各方面能力、提高基本素质做起，抓住大好时光，刻苦功读，全面锻炼。为今后实现自己的理想做好准备、打好基础。
二、认清实现理想的长期性、艰巨性和曲折性
1．理想的实现是一个过程
一般说来，理想目标越小越低，它的实现需要的时间就越短；而理想越是高远，它的实现需要的时间就越长。人们对实现理想所需要时间的估计往往偏少，而事实上理想的实现超常比实现所预料的时间要长，特别是比较高远的理想，总是需要长期奋斗。
2．正确对待实现理想过程中的顺境和逆境
顺境对于实现理想的有利因素和不利因素：在顺境中前进，如同顺水行舟，天时、地利、人和等有利因素，使人们更易于接近和实现目标；但是顺境中的气氛、优越条件，有容易使人产生骄气和娇气，自满自足，意志衰退。
逆境对于实现理想的不利因素和有利因素：在逆境中奋斗，犹如逆水行舟，需要付出更大的努力和风多的艰辛，才能成功。但逆境和可以磨练意志、陶冶品格、丰富战胜困难的经验，丰富人生阅历。只要树立必胜的信念，坚持科学的态度，逆境不但不会把人打倒和鸭块，反而能使人的潜能最大限度地迸发出来，创造出乎意料的奇迹。
迎高潮而快上，乘顺风而勇进，这是身处顺境的学问，是善于抓住机遇不断丰富和完善自己的方式；处低谷而力争，受磨难而奋进，是将压力变为动力，这是身处逆境的学问。
无论顺境还是逆境，对于人生的作用都是双重的，关键是怎样去认识和对待它们，只要善于利用顺境，用于正视逆境和战胜逆境，远大的理想就一定能够实现。案例：
《21岁当总裁》―――美女总裁董思阳白手起家的创业故事 从清华才子到加拿大人尽皆知的华人企业家―――白宁的大学时代
三、在实践中化理想为现实
1．正确认识理想与现实的关系是实现理想的思想基础
人们都希望自己心中的理想能够转变为美好的现实，然而，现实中总会有许多的不如意阻碍着理想的顺利实现，这种冲突有时甚至很尖锐。纷繁复杂、多变的现实，给理想的实现造成了必须面对的种种困难与曲折。理想之路上不免有荆棘坎坷，要实现人生的美好的理想，就必须正视现实。
现实是理想的立足点和出发点。一切美好的理想只能根植于现实之中，从现实的土壤中吸取营养，发芽、生长、开花、结果。因此，我们在实现理想的过程中，一个十分必要的前提就是正确认识理想发生时的现实和理想实现过程中的现实。
用一种理想化的眼光来看待现实，一旦发现现实中的不如意，便感到痛苦、失望，丧失信心。有的同学进大学前把大学生活想象得过于美好、浪漫，把大学当作“理想的乐园”，一接触实际发现并非如此，便一下子跌进了深渊，迷茫、厌倦，甚至一蹶不振。这很大程度上是由于没有学会用辩证的方法来认识与分析现实。
在对待现实的问题上，首先应承认现实与理想是存在差距的，正是因为这种差距，人们才需要理想，理想才更具有感召力，更需要付出努力去追求理想。其次，要实事求是地分析现实，既不回避矛盾，也不夸大问题，既不将错综复杂的现实完全理想化，又不为现实中存在的某些现象所迷惑。要在复杂的矛盾中找出代表社会发展方向的主流，树立信心，坚定信念。再次，要正确认识现实，发行现实。生活是没有旁观者的，理想与现实的冲突是无法回避的。一个真正的强者，不应只沉浸在真、善、美的想象之中，而应勇于正视并与现实生活中的假、丑、恶作斗争。正如刘少奇所说：“我们改造世界，不能离开现实，不能不顾现实，更不能逃避现实，也不能向丑恶的现实投降。我们正视现实，认识现实，在现实中求得生存和发展，向丑恶的现实斗争，改造现实，逐步达到我们的理想”。
2．坚定的信念是实现理想的主要条件
信念是认识、情感和意志的统一体，是人们在一定认识基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心理态度和精神状态。信念以认识为为基础，以情感为关键，以意志为保证。信念源于理想，又是实现理想的强大精神力量。
3．勇于实践、艰苦奋斗是实现理想的根本途径 参考案例：
《21岁当总裁》―――美女总裁董思阳白手起家的创业故事
她13岁只身到新加坡留学，17岁时因为偶然读到了一本《亚洲企业家传奇》，立下了“成为华人史上最成功女企业家”的目标。之后，她一边读书一边打工实践，卖过花、开过饰品店，做过推销员、私人助理„„直到一年春节，她通过橘子树的生意赚到了50万新币的第一桶金，开了自己的贸易公司。
如今，年仅22岁的董思阳已是香港凤博国际集团有限公司的董事长、亚洲智慧女性副会长。今年3月，她又在上海开办了“中国首家有机茶餐厅”喜客多连锁店，将重心转到国内有机食品市场。《21岁当总裁》内容简介
董思阳以饱含深情的细腻笔触描写了自己从一位不谙世事的小女孩，到只身留学海外，边读书边打工，白手起家，成为坐拥亿万财富的女总裁的创富传奇与成功秘籍。本书以清新、生动、富有活力的语言，将新时代创业年青人的梦想、激情、敢爱敢恨表现得淋漓尽致。在全方位展现思阳富有传奇色彩的创富经历的同时也多方位地展现了台湾、香港、美国的人文生活，展现了她健康向上，充满阳光，多姿多彩的生活全貌。本书对80后在传统教育体制下成长起来的渴望成功的青少年，提供了极为宝贵、具有可借鉴、可复制价值的成功经验。而董思阳的经历则更能贴近新时代青年人的内心。她不但是“平民创业”、“白手起家”的典范，也是少女企业家的代表，是新时代少男少女心目中的明星和偶像。因此能极大地满足渴望成功、渴望拥有多姿多彩生活的青少年的好奇心理，并能提供给他们可以借鉴的切实可行的宝贵经验。
从清华才子到加拿大人尽皆知的华人企业家―――白宁的大学时代
白宁，这位看上去温文尔雅而又热情洋溢的青年，在十五年时间里，创造了一个平凡留学生海外成功创业经商的奇迹。他从一个怀 揣600美元只身来到加拿大的留学生到拥有咨 询、教育、旅游、新闻报业集团公司及餐饮连 锁集团公司的成功企业家，其成就被收入(《WHO’S WHO》)。
１９９４年１０月，白宁在温哥华注册了自己的第一家公司——加拿大海外服务中心，专门从事赴加拿大投资、考察、经商、定居、学习、工作等方面的咨询工作。但当时的启动资金只有２万加元，而白宁当时选中的办公室在海洋大厦。海洋大厦昂贵的租金加上员工的工资每个月要６０００加元左右，也就是说，如果一直没有进账的话，他的公司最多只能撑三个月。但是普通的写字楼似乎远远配不上他力求优秀的心思。最后白宁还是决定冒一次险，也因此获得了第一次精彩的成功。白宁说：“成功，就是一个事先树立的有价值的目标被循序渐进地变为现实的过程。这个过程因平衡得以坚固，因信念而具有意义。” “你也能成功 ”
机会对每个人都是平等的，在白宁的创业历程中，他感到他所获得的成绩并非上天所赐，而是完全通过有意识的自我塑造和磨练而成的，因此白宁觉得成功人士拥有的品质也是可以通过有意识的塑造培养而成。成功的人之所以成功，在于他们确定了一个理想、一个目标后，便坚守自己的承诺，一定将这个目标兑现。确立了目标后，制定一个完善可行的计划是至关重要的。当你面对一个大目标而无从下手时，一个有效的办法是将其分解成一个个小目标或者说将一个长远目标分解成一个个短期目标，然后分别制定计划。
有的人在半途将注意力放在了其他的方面，将兴趣转移到了别的事情上面，他们在不知不觉中让他们的目标滑走了，他们永远不可能实现他们的梦想。很多刚开始很成功的人，自满和松懈，使得他们一直停留在了自我满足的那个层次。“创建美好生活憧憬 ” 多年来在中国读书，在加拿大读书，在加拿大创业，在中国发展的人生经历使白宁有机会认识各种各样的人。他发现有很多人在挣扎着找一条出路，为了得到更好的生活，为了更有意义地生活在这个日渐迷失的世界上。但为什么他们苦苦挣扎却找不到出路？因为他们没有生活的目标和计划。他们任由生活的摆布，日复一日地活着直到有一天他们突然发现陷入困境无法自拔。
成功不是指简单的物质上的享受，尽管财物上的富足是大部分的目标，尽管这个世界上富人和穷人的差距越来越大。事实是我们每个人都有机会获得快乐而成功地生活，关键是我们要知道如何去获得我们想要的生活。
成功的要素有：强烈的使命感、制定具体的行动计划、确立必胜的信心、经常反省总结、不断更新知识、注意调整心态、说干就干、勇于实践，等等。成功者的人生必经的三种境界
清末民初著名的国学大师王国维先生在他的作品《人间词话》中说过：古今之成大事业、大学问者，必经过三种境界：
昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。此第一境也。（立志高远）
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。此第二境也。（艰苦奋斗，执着追求）
众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。此第三境也。（成功实现目标）
①理想必须通过实践才能转变为现实
再好的理想，如果不付诸行动，就没有实际意义。当代大学生实现自己的远大理想，必须正确处理远大理想与近期理想的关系。
理想的形成与确立，只是通往理想彼岸的第一步。有了美好的理想，如果不为之奋斗，不把它化作改造现实的实际行为，那么，再美好的理想也不过是水中月、镜中花。理想不是生活的点缀品，不是供人欣赏的风景画，它是必须付诸于行动、通过艰苦努力而实现的人生目标。
个人理想的实现，要靠每个人的实际行动。然而，在大学校园中，有的同学却只有美好未来的蓝图，而没有具体的实际行动；期望成为专家、能人，但在学习上却不肯下苦功夫；喜欢谈论理想、前途，却没有脚踏实地地去付诸努力，总是幻想付出最小的代价，而获得最大的效果。这样的人，往往一天一个理想，始终徘徊在现实的此岸，永远到不了理想的彼岸。毫无疑问，以实践为桥梁，用自己的辛勤的双手，开辟到达理想境界的通途，就当成为当代大学生的重要品格。大学生只有在实践中踏踏实实，从小事做起，一个一个地实现近期目标，逐渐积累，才有可能实现远大理想。
②艰苦奋斗是实现理想成就伟业不可或缺的条件
一个国家如此，一个政党如此，一个人也是如此。中外的历史和现实为我们提供了大量的这方面的例证。勾践：卧薪尝胆三千越甲可吞吴。苏轼：少年时写下自勉对联“发愤识遍天下字，立志读尽人间书”，因而最终成为了宋朝文坛上学富五车，才高八斗的豪放大家。长征精神、延安精神、南泥湾、大庆精神、好八连精神，这几年提的西柏坡精神，无不贯穿着艰苦奋斗的主线。
艰苦奋斗的本质内涵
艰苦奋斗不仅是勤俭朴素的生活方式，更重要的是，它是一种取之不竭的精神动力。它包含以下两个层面的意思：
物质层面：要求人们面对现实，立足现有条件，把生产、生活支出或消费，限制在合理的限度内，并努力改变既存状况，同时珍惜劳动创造的物质财富，并在此基础上创造出更多的价值。
精神层面：是一种不畏艰难困苦，锐意进取，坚忍不拔，奋发有为的主体精神和人格风范，是一种自强不息，知难而进，积极进取，乐观向上的人生观和世界观，以及相应的精神状态和行为品质。
艰苦奋斗的确是一种勤俭朴素的生活方式，但如果我们的认识仅仅停留在这个层次上，那是远远不够的。艰苦是相对的，奋斗是绝对的；艰苦奋斗不能做表面化、片面化、付钱花的理解，不能顿足于特定条件下的艰苦生活状态；艰苦奋斗的内容与形式都有生产力发展水平决定；不但体现在物质生活上，更应体现在精神和意志方面。我们讲艰苦奋斗，主要是强调它所蕴含的那种奋发向上的精神状态、百折不挠的意志品质、自强不息的思想品格、绵延不绝的力量源泉。艰苦的本质是对奋斗状态的界定，而非对生活状态的必然和永恒要求，相反我们要用勤劳的双手改变今天的现状，走向美好的明天。艰苦奋斗主要强调它所蕴含的那种奋发向上的精神状态、百折不挠的意志品质、自强不息的思想品格、绵延不绝的力量源泉。其时代特色应该是：在远大目标的指引下，奋力拼搏，自强不息，励精图治、知难而进，顾全大局，无私奉献，吃苦耐劳，埋头苦干，勤俭节约，适度消费，不畏艰难，奋发图强。
艰苦奋斗不是要过苦日子，更重要的是，它是需要大力弘扬的优秀传统美德。艰苦奋斗与改善生活不是对立的，二者在根本上是一致的。我们发展经济的目的，就是为了不断改善人民群众的物质文化生活，就是要用艰苦奋斗的精神，更多地积累财富，为群众多办实事，更好地满足大家的需求。所以说，艰苦奋斗并不是要大家去过“苦行僧”生活，在条件允许的情况下，还是要尽量搞得好一些，使人们得到更多的实惠，这才是艰苦奋斗的最终目的。发展经济离不开消费，特别在当前，还要不断地扩大内需，刺激消费，但我们要树立正确的消费观。消费不是浪费，消费要合理、要适“度”，不能脱离当前经济发展水平。培根在《论消费》中说，财富是为了消费，消费是为了荣誉和善举，在任何消费上都大肆挥霍的人，难免陷入困境。这种“荣誉”和“善举”，与我们所要弘扬的传统美德是一个意思。即使是那些物质文明高度发达的国家，也把节俭作为社会文明和社会风尚来提倡。不少人出国归来后都谈到，外国人有的虽然很富有，但生活却很俭朴，招待客人非常简单，送的纪念品也很便宜，他们是以节约为荣，以浪费为耻的。艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德，在中华民族源远流长，是一笔宝贵的精神财富，比外国的历史悠久多了，我们不能让它失传了，而应该不断地发展它、弘扬它，使之更具时代特色、更具生命力。
艰苦奋斗是实现人生理想的坚实桥梁
奋斗没有不会轻松的事情，奋斗的目的是为摆脱艰苦的条件，实现人生的幸福，在这一理想的感召下，我们不怕艰苦，在艰苦中体验快乐，直至实现人生理想。艰苦奋斗是和远大目标紧密联系在一起的。赌徒和懒汉即使冻死、饿死，也不会有人承认他们是艰苦奋斗。事业历来与艰难困苦搭伴，成果皆须由心血汗水浇灌。要成就任何事业，都必然会遇到诸多艰难困苦，都必须自觉地艰苦奋斗。
课堂总结：一年级的新生刚跨进大学校园，有一个理想的间歇时期，迷茫、困惑使许多学生不知所向，有一些同学的无聊感其实也正是缘于新的理想与目标的缺失。通过我们的讨论，希望同学们确立起新的奋斗目标，尽快完成对大学生活的过渡。大学生正是青春焕发的时期，充满朝气和活力，也富有理想和热情。同时，随着大学生社会阅历的增加，特别是在当今这样一个信息高度发达的现代社会，大学生对现实的认识也日趋成熟。这些都是积极的方面。当然，在大学生中也存在这样那样的问题。比如，有的学生在考上大学之前，自己的理想目标很明确，就是考上一个好的大学；但当他上了大学之后，反而有点迷茫了，不知下一步自己该向哪个方向和目标努力，以致浑浑噩噩，日子就这样混过去了。所以，在大学阶段，如何尽快给自己设定一个新的更高的奋斗目标，具有重要的意义。从人的整个一生来说，大学阶段是一个非常关键的阶段，具有转折点的意义。只有明确了自己的长远理想和近期目标，全力以赴为实现自己的理想目标奋斗，才能使自己大学四年的生活将过得更为充实和有意义，并为自己未来的发展打下坚实的基础。
本章思考题：
1．结合自身实际，谈谈理想信念对大学生成长成才有什么重要作用。2．如何理解马克思主义指导思想在社会主义核心价值体系中的地位？
3．如何正确认识个人理想与社会共同理想的关系？
4．结合你所知的成功者人生的奋斗故事，谈谈你对实现理想的长期性、艰巨性和曲折性的认识。
课内实践活动：
以教学班为单位，以“时代－人生－理想－信念”为主题，组织一次全班参加的朗诵会。要求每个寝室必须推荐一名学生代表参加。视频资料（见光盘）：
《张海迪》、《无臂大学生》、《秦文贵》
第6篇：第一章教案
第一章 绪 论
从今天起，我们大家就要接触一门新的课程，这就是《化工热力学》。我们准备用48学时的时间完成这门课的学习。在这段时间内，我们将共同学习并掌握着门课程，希望我们能合作愉快，彼此都留下美好的回忆。《化工热力学》就字面意义来说，并不难理解。在你们的前面的课程中也接触到了热力学的概念，如高等物理学的气体部分以及刚结束的物理化学中，都不少提到热力学。那么什么叫做“热力学”，“化工热力学”的具体概念是什么呢？这就是我们在绪论中首先要解决的问题。
在这一章中，我们要清楚化工热力学的范畴和任务。通过这一章的学习要搞清楚《化工热力学》包含有哪些内容，对解决生产实际、工程设计和科学研究有什么作用；还要讨论一下学习化工热力学的目的、要求和措施。那么什么是化工热力学呢？下面我们就讨论这一问题。
1 化工热力学在课程链上的位置
基础课： 高等数学、外语、无机化学、有机化学、分析化学、生物化学、化工制图、物理化学
化学热力学 化学动力学
专业基础课：化工原理（单元操作）、化工热力学、化学反应工程、仪表与自动化
专业课： 分离工程、化学工艺学 等 2 化工热力学发展历史
热现象是人类最早接触到的自然现象之一。相传远古时代的燧人氏钻木取火，用现代科学的语言来说，就是由机械功转化为内能，温度升高发生燃烧。我国在十
二、十三世纪就记载有走马灯和使用火药燃烧向后喷气来加速火箭的飞行，可以说是现代燃气轮机和火箭等喷气推进机的始祖。但是，人类对热的认识逐步形成一间科学却是近三百年来的事。从观察和实验总结出来的热现象规律，构成热现象的宏观理论，叫做热力学。为了提高蒸汽机的效率和创造性能更好的热机，有必要对它们的工作规律进行广泛的研究。
十九世纪中，把生产实践和实验结果提到理论的高度，确立了关于能量转化和守恒的热力学第一定律以及关于热效率的热力学的第二定律。主要由这两个定律在逻辑上和数学上的发展，形成了物理学中的热力学部份。它除了为分析、研究，创造各种新型热机提供理论基础外，还广泛地渗透到其他学科中去，例如热力学理论和化学现象相结合，形成了所谓化学热力学，它是研究物质的热性质，化学、物理过程的方向和限度等普遍规律的基础学科。
生产上蒸汽机的发明和相应的科学研究建立了热力学的基本定律；热力学本身的发展，又回过来帮助新型热机的创建。通过专门研究和分析，使人们对各种热机中的压缩，燃烧、膨胀、冷却、传热等过程、再热循环、往复循环等有了更清晰的了解，这在热机的设计和创新方面起了决定性的作用。在学科上形成了工程热力学。广而言之，热力学是一门研究能量及其转换的科学，它能预言物质状态变化的趋势并研究伴有热效应体系的平衡。在化学工业的生产和科学实验中有大量的这类问题需要解决，所以化工热力学也就应运而生。由于既要解决化学问题，又要解决工程问题，所以化工热力学实际上是集化学热力学和工程热力学的大成。自从1944 年B·F·Dodge 写出了篇幅较大的"化工热力学"教科书后，几十年来，国内外这方面的研究不断深入，教学工作也颇有成效，不但是大学生的必修课程，而且研究生也需学习。可以说，化工热力学已成化学工程学的主要分支学科之一。尽管热力学是一门比较古老的学科，但是在化学工业中的应用还在继续扩大，在有关期刊中仍有许多文献发表。
3 化工热力学的特性和分支
要想了解化工热力学的概念，首先要搞清楚什么是热力学。3.1 热力学及其特性：Thermodynamics
热力学这一概念对大家来说并不陌生，在物理和物理化学中已接触过，现在我们再简单的复习一遍。所谓热力学主要是研究热现象和能量转换的。热力学以宏观体系作为自己的研究对象,就其内容而言,它涉及到热机的效率,能源的利用,各种物理、化学乃至生命过程的能量转换,以及这些过程在指定条件下有没有发生的可能性。如今热力学已广泛的用于研究各种能量之间的关系，热力学从远古时期发展至今，可称它为一门“完善”的科学，这主要表现在它具有四大特性：
⑴ 严密性 ⑵ 完整性 ⑶ 普遍性 ⑷ 精简性 严密性表现在热力学具有严格的理论基础。热力学证明是可以行通的事情，在实际当中才能够行的通；热力学证明是不可行的事情，在实际当中无论采用什么措施，也实施不了。
完整性是由于热力学具有 热力学第一定律（能量守恒定律）第二定律（熵增原理）第三定律（绝对熵定律）第零定律（热平衡定律）
这四大定律使热力学成为一门逻辑性强而完整的科学。普遍性表现在热现象在日常生活中是必不可缺少的。热力学的基本定律、基本理论，不但能够解决实际生产中的问题，还能够解决日常生活中的问题，甚至用于宇宙问题的研究。像俄罗斯研究出来的宇宙伞，其中用到了许多热力学的理论、观点和方法。
精简性表现在热力学能够定性、定量地解决实际问题。特别是后者（定量），这是目前有些课程所无法比拟的。热力学的四大特性使得热力学成为一门“完善”的学科，而其它学科就相形见绌了。热力学发展至今，已成为多分支的学科，主要有工程热力学、化学热力学和化工热力学。3.2 热力学的分支
⑴ 工程热力学:Engineering Thermodynamics 十九世纪蒸汽机的发明和相应的科学形成了工程热力学，工程热力学主要研究功热转换，以及能量利用率的高低。⑵化学热力学：Chemical Thermodynamics 化学热力学是应用热力学原理研究有关化学的各类平衡问题，这在物理化学中是一个很重要的组成部分。离开了热力学原理，许多化学现象就无法深入探讨下去。化学热力学主要侧重于热力学函数的计算，主要是H（焓）、S（熵）、U（内能）、F（亥姆霍兹函数，自由能）和G（Gibbs函数，自由能）的计算。
⑶化工热力学：Chemical Engineering Thermodynamics 研究在化学工程中的热力学问题，化工热力学具有化学热力学和工程热力学的双重特点。它既要解决能量的利用问题，又要研究解决相际之间质量传递与化学反应方向与限度等问题。
不管是工程热力学、化学热力学还是化工热力学，它们都属于经典热力学。经典热力学的局限性在于只考察体系的宏观性质，而不过问体系的微观行为。统计热力学的成就可以弥补这方面的不足。
⑷统计热力学：Statistical Thermodynamics 统计热力学是年轻的、刚刚起步的学科，它从微观角度出发，例如采用配分函数，研究过程的热现象。但用统计热力学研究出来的结果与实际结果还有一段距离，还需要进一步去完善。
4 化工热力学在化学工程中的地位
4.1 过程工业与过程工程
目前制造业可分成为过程工业和机电工业（或产品生产工业）两大类。
化学工程目前又广义的称为过程工程（proce engineering）。4.2 化工热力学与其他化学工程分支学科的关系
化工过程大致分为这样几个过程:
从这一过程可以提出这样几个问题: ⑴制造原料的获得。
⑵选择反应工艺条件,设计反应器。⑶确定分离、提纯方法,设计分离设备。
针对这几个问题，就要考虑解决它的办法，原则上为这样的解决途径，我们可用方块图来表示。
从以上分析来看：生产问题、过程发展的综合性强，影响因素多，决不能期待用一个学科、一种方法去解决，而要依赖于各个学科、各种技术相互配合、相互渗透，用综合分析的方法去认识它、解决它。化工热力学是分离工程的基础，而化工过程的分离提纯又基于分离工程。化工热力学是这一发展过程中的一个组成学科，是一门非常重要的专业基础技术课。
从图示可以看到化工热力学是化学工程的一种基础，犹如房屋建筑一样，他是第一层和第二层的砖块，没有他，是不能有高层建筑发展的。当然，化工热力学本身却不是高层建筑，乃是过程发展中的一个组成学科。我们就应该本着这样的理解和要求来学习化工热力学。有了上述基本概念，下面我们就讨论化工热力学的基本内容。
5 化工热力学的基本内容
化工热力学是讨论热力学在化工生产中的应用。化工过程中所需的热和功的计算，化学反应、相际物质传递的方向与限度的判定，化工过程能量的有效利用等都属于化工热力学已经的范畴。在化工工程师的工作中，常涉及到下面四类问题： 5.1 进行过程的能量衡算
物料衡算与建立在热力学第一定律基础上的能量衡算是所有化工工艺设计的基础。他可以解决：
①进、出设备每股物料的数量、组成、温度、压力，从而求得设备中的传热量、传质量或反应量。
②确定生产过程中所需设备的尺寸和台数（如换热面积等）。③在设计方案评比、操作条件分析、工艺设备改进时，常以物料、热量衡算结果为依据。5.2 判断过程进行的方向和限度
建立在热力学第二定律上的一些热力学函数（ΔS、ΔG等）是判定过程进行方向与限度、确定平衡状态的依据。而在化工单元操作及反应器设计中，平衡状态的确定、平衡组成的计算、多组元相平衡数据的求取均是不可少的内容。
例如：为了降低原料消耗，利用本国资源，制止环境污染和不用剧毒物质作原料等，要求发展直接合成新工艺。（清洁生产、绿色化工）50 年代，采用乙烯和氯气为原料的氯醇法生产乙二醇，主要反应有三步：
乙烯+氯→氯乙醇→环氧乙烷→乙二醇
这个方法不但流程长，辅助原料氯的成本高，而且由于使用了氯，给后处理带来了许多麻烦（如腐蚀、副产盐酸问题等）。
60年代，乙烯直接氧化法在工业上得到应用，这种方法不在使用氯，主要反应有二步：
70年代，由乙烯直接合成乙二醇成功，产品收率也从乙烯氧化法的75%提高到90%，这意味着每公斤乙二醇所消耗的乙烯数量比以前降低了17%。在这个生产乙二醇的发展过程中，用热力学基本定律判断这些方法的可行性及可行的条件（即必要的工艺条件），对节省过程发展中的人力、物力和研究时间有很大的帮助。5.3 研究化工过程能量的有效利用
化工生产要消耗大量的能源。石油、天然气等能源不仅是化学工业的燃料，而且是生产一些重要化工产品的原料。近年来的能源紧张，如何有效利用能量的问题显得突出。
利用热力学的基本原理，对化工过程进行热力学分析，是热力学近三十年来最重要的进展。计算各种热力过程的理想功、损耗功、有效能等，找出可以节能而没有节能的环节和设备，然后采取措施，达到节能的目的。这对于评定新的设计方案和改进现有生产都是有效的手段。近来，能源紧张问题更显突出，故在流程选择、设备设计中往往以节能为目标函数进行优化，为了节能，宁可增加设备（即初始投资）。
例：典型的石油气顺序深冷分离，能量消耗较大，经过全面分析和研究，采用原料分段预冷进料、中间再沸器和其他措施，对相同规模的石油气分离装置可节能25%。因此，有人认为，凡是有能量交换的地方，就有热力学问题。这里的能量交换包括热、功、动能、位能和化学能（化学反应）的交换。
又例：在节能最杰出和典型的节能化工工程是濮阳的中原化肥厂的AMⅤ合成氨工艺，能耗从常规的900 Gcal/t 氨降到590Gcal/t 氨。其在过程中采取了一系列的节能措施，包括热泵（Heat Pump）系统。
5.4 热力学数据与物性数据的研究
热力学把研究的对象称为体系（System），与研究对象有密切联系的周围称为环境（Surrounding）。描述体系处于一定状态是用一系列的宏观热力学性质（如T、P、Cp、H、S、G 等）表示。上述三个问题的解决离不开热力学数据与物性数据。
①计算体系发生变化与环境交换的热量、功量； ②计算相际传递和化学反应的平衡组成； ③对过程进行热力学分析，计算理想功Wid、损耗功WL、有效能B。
都需要热力学性质的基础数据。但是，热力学的有效应用（如过程模拟与放大），往往由于缺乏热力学基础数据而发生困难。根据统计，现有十万种以上的无机化合物和近四百万种有机化合物，而热力学性质已研究得十分透彻的元素和化合物却只有一百种左右。因此，对于物质热力学性质的计算、气体状态方程的研究、普遍化方法求算热力学函数，已成为很重要的热力学基础工作。目前，特别是对于混合物的数据更为缺少，而需要又十分迫切，因此，混合物的热力学性质的研究和计算，目前已成为化工热力学的主攻方向之一。
概括起来，化工热力学着重研究热力学函数在工程中的应用。用热力学函数（P、V、T、H、S 等）分析某些化工过程实际上的效率问题，即达到平衡的条件、状态。
化工热力学是“焓焓”糊糊“熵”脑筋的课程，即焓熵计算及其应用。结合所采用的教材，有：
①热力学数据与物性数据的研究
P、V、T、H、S、G、f、φ、α、γ 第二、三、七章 ②解决化工过程所需的热、功及其传递方向，解决能量合理利用问题
第四、五、六章
③解决相平衡、化学平衡的状态，确定质量传递方向 第八、九章 各章间联系如下：
基础数据 PVT,Cp,Cv
（二）
↓ ↗相平衡(八)基本定律(一)→微分方程(三,七)→ 状态函数→化学平衡(九)
↘过程热力学分析
(四,五，六)6 化工热力学的优点和局限性
化工热力学是在化学热力学和工程热力学的基础上建立起来的，是热力学基本定律在化工中的应用而产生的学科，不可避免地带有历史继承的印记。6.1 优点
①经典热力学是从宏观角度研究问题，他研究大量分子组成的体系表现出来的宏观性质，是建立在实验基础上的。
②热力学只问过程的结果，而不问过程变化的经过。也就是不论是化学的或物理的过程，我们只要知道他开始和终了时的情况，便可以计算出过程的能量变化，而不需要知道变化发生时所涉及的详细机理。
即以静态的观点研究问题，无随时间变化的因素。因此，化工热力学又称为化工静力学。
③经典热力学只能处理极限情况的有关问题 例如：解决化学平衡与相平衡组成的计算
④在严格导出的热力学结论中，没有任何的假想成分，因而结论是可靠的，具有普遍性。
例如：热力学第二定律证明永动机不可能实现，那么在这方面的努力是徒劳的。6.2 局限性
①对于某一具体物质的具体性质，需要做一定的实验，然后才能在热力学理论及数学推导下得到具有实用性的关联式。（半经验半理论的）原因是热力学基本定律是宏观的，不考虑物质的结构差异。因此，热力学数据的准确性和可靠程度受实验条件的限制。如：某物质的汽-液平衡数据会有不同的几套。
②由于不考虑过程的机理、细节，因此不能解决反应速率问题 速率= 阻力/推动力
其中 推动力=实际状态-平衡状态，热力学解决平衡状态的问题，可为推动力提供平衡数据。
7 热力学的研究方法
热力学的研究方法主要有两种：宏观研究法和微观研究法。在我们的教材中主要采用宏观研究法，有少部分微观研究，我们重点掌握宏观研究法。宏观研究法基于下述两种最基本的方法。7.1 利用热力学函数和物质状态之间的关系解决实际问题
热力学函数决定于状态，一旦状态确定下来，热力学函数也不会发生变化。在实际生产中，生产过程的初态和终态总是一定的，当状态一定时，我们仅考虑用热力学函数关系去解决实际问题。
如：已知T , P 求V ,ρ。
在温度和压力一定时，气体就处于一种特定的状态，气体的体积或者密度也是一定的，欲设计一个容器的体积，就要考虑利用PVT 热力学关系来解决这一问题。
7.2 利用抽象的概括的理想的方法来处理问题，当用于实际问题时，加以适当修正。
这种方法在研究过程中的热力学性质时经常采用。
如：处理气体时，首先考虑理想气体PV=RT（1 摩尔），由理想气体的PVT 关系考虑真实气体时，加以修正值z（压缩因子），这样用于真实气体的PVT 性质之间的关系式就变为
真实气体 PV=zRT(1 摩尔)还有以后我们要讲到的剩余函数和超额函数等都属于这种方法的应用：
剩余函数 ΔM`= M`-M 理想的Mid 真实的–理想的这种方法在科学领域具有一定的普遍性，不但在热力学学科中常用，在其它一些自然科学中也经常采用。大家要领会这种方法，并学会这种方法的运用。
热力学方法严谨，状态函数之间的关系很多，每个公式都有其严格的成立条件，来不得半点含糊，初学的人总觉得模棱两可，似是而非的问题很多。其原因可能就在于准确的概念还没有建立，对诸多的定理、公式和判据感到棘手，或者注重形式上的数学推导，而忽略或误解了这些公式或定理必须满足的条件。为了学好这门课程，下面我们讨论一下学习化工热力学的目的和要求。
8 学习化工热力学的目的和要求
8.1 学习化工热力学的目的⑴了解化工热力学的基本内容
⑵提高利用化工热力学的观点、方法来分析和解决化工生产、工程设计和科学研究中有关的实际问题的能力。
这两个目的是我们学习化工热力学的宗旨。第一个目的是最起码的要求，第二个目的比第一个目的更为确切，更高些，但大家通过化工热力学的学习，以及以后一些专业课的学习，必须达到这一目的。有了目的，就有了方向，为了达到目的，就要有所要求。8.2 学习化工热力学的要求
⑴要明确各章节的作用，即解决什么问题，得出了什么结论。⑵要掌握化工热力学的研究方法。
⑶除基本概念理论外，要特别注意计算技能。因为我们是搞工程的，不是搞理论研究的，对于理论研究，只要思路明了，概念清晰，结论正确，即使计算结果有些误差，也不妨碍大局。但是，对于工程研究者，决不能马虎大意，除了理论研究者具有的能力外，还必须要求计算正确。如果由于你的计算错误，造成一个分离塔或一个反应器的报废，那么损失就可想而知。⑷作业要思路明确，步骤清晰，计算基准单位要妥当。8.3 措施
⑴着重于基本概念的理解，对重要的公式加以推导。⑵作业要独立完成。
⑶学习三遍：第一遍，预习，简要系统的预习形成印象；第二遍，学习，详细的教与学；第三遍，复习，重点掌握，提起来是一串，放下是一堆。
为了配合教材，大家可以到图书馆借一些参考书。有关热力学的参考书很多，下面为大家推荐两本：
⒈ J.M.Smith , H.C.Van Ne , M.M.Abbott.“Introduction to Chemical Engineering Thermodynamics”, SeventhEdition, 2005.中译本《化工热力学导论》，第七版，化学工业出版社。
⒉ 朱自强、吴有庭主编，《化工热力学》，第三版，化学工业出版社，2012。
3．陈新志、蔡振云、胡望月等编，《化工热力学》，第三版，科学出版社，2009.为了便于大家能够清楚、准确学习和掌握化工热力学，下面将一些名词、定义等基本概念复习巩固一下。
9 名词、定义和基本概念
9.1 体系和环境
为明确讨论的对象，对感兴趣的一部份物质或空间和其余的物质和空间分开(可以是实际的，也可以是假想的)。把这部分称为体系，其余部分叫做环境。体系和环境之间由界面或假想的界面分开。
热力学体系有:(1)隔离体系或孤立体系一一体系和环境间没有任何物质或能量交换。它们不受环境改变的影响。
(2)封闭体系：体系和环境间只有能量而无物质的交换。但是这并不意味着体系不能因有化学反应发生而改变其组成。
(3)敞开体系：体系和环境可以有能量和物质的交换。应当注意，这种分类是人为的，其目的只是为了便于处理，而不是体系本身有什么本质的不同。9.2平衡状态与状态函数
化工热力学研究的是处于平衡状态的体系。状态是指体系在某一瞬间所呈现的宏观物理状况。热力学上，一般说体系处于某个状态，实际即指体系处于某个平衡状态。
平衡状态的定义:一个体系在不受外界影响的条件下，如果它的宏观性质不随时间而变化，此体系处于热力学平衡状态。达到热力学平衡(即热平衡、力平衡、相平衡和化学平衡)的必要条件是
引起体系状态变化的所有势差，如温度差、压力差、化学位差等均为零。可见平衡体系就是没有状态变化条件下存在的体系。
需要指出，当体系达到平衡状态时，组成体系的分子处于不断的运动中，但分子运动的平均效果不随时间而变，因而表现为宏观状态不变。因此，平衡状态实质上是动态平衡。
描述体系所处状态的宏观物理量称为热力学变量。由于它们是状态的单值函数，亦称为状态函数。常用的状态函数有压力P、温度T、比容V、内能U、焓H、熵S、自由焓G 等。
热力学变量可以分为强度量与广度量。
强度量的数值仅取决于物质本身的特性，而与物质的数量无关。如:温度、压力、密度、摩尔内能等。
广度量的数值与物质的数量成正比。如:体积、质量、焓、熵、内能、自由焓等。须指出，单位质量的广度量显然是一种强度量。9.3 过程
热力学过程代表体系的某些部分发生了变化，从一个状态变到另一个状态；也可将其理解为体系和环境间的相互作用。过程是指体系由某一平衡状态变化到另一平衡状态时所经历的全部状态的总和。过程既可以按可逆程度来分类，也可以按某种状态变（函）数，如压力、温度等来分类。
（1)不可逆过程
热力学不考虑体系内部的详细情况，而只注意宏观性质。在此范围内，可以说 “自然变化总是单向地趋向静止”是绝对正确的。这种最后的静止状态叫做平衡状态。体系达到平衡状态后，其中各点的宏观性质(如压力、温度等)既不因地点不同而不同，也不随时间而变化。但从微观的角度来看，尽管分子的集体表现(宏观上的效果)不变，分子却是在不停地运动着，而且确实可观察到某些性质自发地在平衡值附近呈现一定的起伏，这种称为"涨落"的现象，即是分子运动存在的明证。由此看来，热力学的平衡状态实为一动态平衡。为了把这种动态平衡与单纯的静止平衡加以区别，故称其为"热动平衡"。如从另一方式来总结，则可认为，任何体系，若是不受外界影响，总是单向地趋向平衡状态。"单向地"的含义非常重要，可以说是了解热力学第二定律的关键。“单向”的含义是无论如何也不能使体系完全复原，从许许多多事实得出一个结论，一个单向过程发生之后一定留下一些痕迹；无论用何种方法也不能将此痕迹完全消灭。在热力学中称这过程为不可逆过程。若讨论只限于宏观现象，就可以说：凡是自然发生的过程皆是不可逆过程。
也可以说：凡是有消耗作用的过程皆是不可逆过程。总之，由于不可逆性的存在，都会使可用的机械功有所浪费。所费多于所当费，或所得少于所可得，都是浪费。因此减少浪费，提高工效都是和克服过程的不可逆性有密切的关系。
(2)可逆过程
在讨论不可逆过程时，必然会考虑到是否存在和它对立的过程，即可逆过程。所谓可逆过程就是在它发生之后，在宇宙(体系和其附近环境的简称，不是天文学申的宇宙)间不留后果的过程。严格地说，可逆过程的条件永远不能完全满足，因为我们虽能减少消耗作用，却不能将其完全消除，因此严格的可逆过程并不存在，它只是一种极限过程。可逆过程也可以理解为几乎在平衡状态下发生的过程。所以该过程的途径代表着一系列的平衡状态，只须将条件稍微改变，即能改变过程的方向。这些过程当然是无限慢的，但是从消耗或获得能量的观点(不是从时间的观点)来看，它们是效率最高的过程。
(3)各种热力过程
在热力学处理中，必须要理解各种基本过程。若一个体系在一种条件下经受变化，如在等温、等压、等容、和环境间没有热量传递等条件下进行，则分别称为等温过程、等压过程、等容过程和绝热过程等。
（4）循环过程
体系经过一系列的状态变化过程后，最后又回到最初状态，则整个的变化称为循环。根据循环的效果有正向循环与逆向循环之分。凡是使热能变为机械能的热力循环称为正向循环。在PV 图上以顺时针方向循环，工程上所有热机都是利用工向循环工作的。若循环的效果是消耗能量迫使热量从低温物体取出，并排向高温物体，在pV 图上以反时针方向进行，称为逆向循环。制冷、热泵是利用逆向循环工作。
9.4 温度与热力学第零定律
实验观察可知，当两个物体分别与第三个物体处于热平衡时，则这两个物体彼此之间也必定处于热平衡。
这是经验的叙述，称热平衡定律，又称热力学第零定律。历史上，这个定律被公认为热力学公理之前，热力学第二、第二定律已被命名，那么还称第零定律，只是因为在逻辑表述上，热平衡定律应在第一、第二定律之前阐述之故。
热力学第零定律为建立温度的概念提供了实验基础。根据第零定律，处于同一热平衡状态的所有体系必定有一宏观特性是彼此相同的，描述此宏观特性的参数称为温度。可见，温度是描述体系特性的一个状态函数。
热力学第零定律除为建立温度概念提供实验基础外，也是进行温度测量和建立经验温标的理论基础。实际上，这个定律中所谓的第三个物体即是温度计，温度计和确定温度的体系达到热平衡，对温度计予以标定，再用标定过的温度计与一系列体系接触达到热平衡，则可确定任意体系的温度值。
上述的温度定义仅是定性的，完整的温度定义还需包括温度数值的表示法--温标。建立任何一种温标除了选择一定的测温手段外，还需要规定温标的基准点与分度方法。工程上常用的有绝对温标(K，Kelvin)、摄氏温标(℃)与华氏温标(οF)等。国际单位制采用绝对温标。绝对温标指定水的三相点为基准点，该点温度值为273.16K，水的凝固点为273.15K。9.5 能、功和热
(1)能是一个基本概念。所有物质都有能。我们把能定义为做功的容量。能是既不能创造，也不会毁灭的。如果把一个体系和其环境隔离开来，那末，该体系的能量是不变的。对于任何体系而言，输入的能量和输出的能量之差等于该体系内贮藏着能的改变。能可以分为两种，一种能是和质量无关的，由于存在着位差，而有能在体系和环境间进行传递。另一种能是和质量有关的，包括体系的内能、位能和动能。体系的内能指除动能和位能以外的所有形式的能，它代表着微观水平的能的形式，如和核子旋转，分子结合，磁偶极矩，分子移动，分子转动，分子振动等有关的能。我们无法测定内能的绝对值，而只能计算出它的变化。内能的符号是U，位能的概念和物理学中学到的相似。在热力学申所指的是重力位能。动能的概念和力学中学到的相似。为了方便起见，我们假设地球的速度是零，测量物体的速度是相对地球而言的。能的单位用J 表示，在不少文献中用Cal 表示。
(2)功:由于存在着除温度外的其他位的梯度，如压差，在体系和环境间传递着的能称为功。在热力学中因做功的方式不同，有各种形式的功(表1-1)。凡是为了改变体系宏观状态所作的功皆称外功。而体系中的一部分对另一部分作功，如气体膨胀后，分子间的距离增加，为了克服分子间的吸引力，当然需要作功。但是这种功只影响微观状态，称为内功。除非特别指明，热力学中所讨论者皆是外功。
表1-1 功的分类
功的符号必需明确规定。虽然在开始研究或讨论时可以任意规定，但一经规定，不得更改。本课程以体系所失的功（对环境做功）为正值，以体系所得的功（环境对体系做功）为负值。功不是体系的性质，不是状态函数，而是和过程所经的途径有关。在国际单位制中功的单位也用J 表示。
（3)热：从经验知道，一个热的物体和一个冷的物体相接触，冷的变热了，而热的变冷了。说明在它们之间有某种东西在相互传递着，人们称这种东西为热。换言之，由于存在着温度梯度，在体系和环境间传递着的能叫做热。这是个古老的定义，也是热力学中常用的定义。但是在极低的温度下，如液氦温度时，虽不存在温度梯度，但因有浓度梯度而产生传热。欲知多少热流入一个体系，只能用发生同样热效应时所需之机械功衡量之。如使0.001kg 水在latm 自287.65K 变到288.65K，需要4.184 J 的绝热功。在不作功的情况下，使同量水发生同样的状态变化，所吸收之热也是4·184 J。通常将此热量叫做lcal。关于热的一个最重要的观察结果是它常常自发地从较高的温度流向较低的温度。因此可以得到温度是热传递的推动力的概念。更确切说，从一物体到另一物体的传热速率和这两物体间的温差成正比。在热力学上应该指出，热是不能贮存在物体之内，而只能作为一种在物体间转移的能量形式出现。当热加到某体系以后，其贮存的不是热，而是增加了该体系的内能。有人形象化地把热比作雨，而把内能比作池中的水，当体系吸热而变为其内能时，犹如雨下到池中变成水一样。热和功一样，也有符号问题，在本书内体系吸热取正值，放热取负值。热不是一个状态函数，而和途径有关。所以也不是个全微分。在国际单位制中，热也用J 表示。有关内能、热和功的计算将在第四章中详述。9.6 焓
除内能外，还有许多热力学函数，焓就是其中之一，它的定义可写为 H=U+PV 式中 H 是焓，U 是内能，P 是绝压，V 是体积。由于U 和PV 都由体系的状态所决定，因此焓也是个状态函数。其单位和内能相同。9.7 熵
可逆过程是一种极限，实际的过程则或多或少地趋近这个极限。这就意味着各种过程的不可逆程度不一样。既以不可逆性为基础，显然如何衡量不可逆程度是一个基本问题。
在《物理化学》中学习了所渭Clausius 不等式
∫ dQ /T ≤ 0 式中 Q 代表热量，T 代表绝对温度。等号用于可逆循环，不等号用于不可逆循环。现用在可逆循环中，既然沿一闭合途径的积分为零。被积函数一定是个全微分，或者说沿任一途径的积分值只依赖于积分的上下限(途径的初、终点)而与积分途径无关。因此，可以定义一个状态函数S，对于从状态1 到状态2 的任何可逆过程，函数S 的变化永可表示为：
式中：S 称为熵。此为熵的定义式。
熵的中文意义是热量被温度除的商，若热量相同，温度高则熵小，温度低则熵大。
熵的外文原名的意义是转变（engtropy，thermal charge），指热量可以转变为功的程度，熵小则转化程度高，熵大则转化程度低。
熵是个状态函数。伴随着自发过程的进行，熵值不断增大，当达到平衡时，熵值增到最大，其后熵值不变。因此熵是判断在隔离体系中任何自发过程进行的方向和限度的共同准则。在隔离体系中，如果变化是可逆的，熵值不变；如果变化是不可逆的，熵值增加。这就是所谓的熵增原理。（热力学第二定律）
隔离体系 ΔSt ≥ 0 熵和其他热力学性质一样，也具有统计性，他表征着含有大量分子的体系的平均性质。从统计热力学得知，熵是混乱程度的度量： S= k ln Ω 式中： Ω 表示热力学几率。当Ω =1 时，S=0，这就是绝对熵定律（热力学第三定律），其表述为：绝对零度（T=0）完整晶体（Ω =1）的熵值等于零，可见，熵是有绝对值的。
第7篇：自考新版市场营销学教案第一章
市 场 营 销 学 教
案
爱华1 周课程性质与课程目标
一、课程性质与作用
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标
本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求
（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章 市场营销和营销哲学
学习目标：
1． 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
2． 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；
3． 把握市场营销管理流程和具体任务；
4． 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
（一）市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（二）市场营销学与相关学科的关系
1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学
二、市场营销的概念
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如，E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”
2.还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
3.营销大师菲利普〃科特勒定义
从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出
售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征
1、市场营销不仅仅是销售
2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
（一）营销者、预期顾客与相互营销
在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。
在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求
需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
需求是以购买能力为基础的欲望。
（三）交换和交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络
市场营销学中：
市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。
关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节 市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念
市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型
营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。
传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。
现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场
处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。
传统市场营销哲学
（一）生产导向
Producing Concept
1．时间：工业革命至1920年间
2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。
案例：汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”
3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4．适用：
（1）供不应求。
（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。亨利•福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
5.案例：福特T型车案例
1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。
1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。1907年薄利多销，生意回升。
1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设臵7000多家代销商，广设销售网点。
最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。
1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。
1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。
结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4问题：
由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
（三）推销导向
Selling Concept
1．时间：20世纪30年代---50年代。
由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。
2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。
3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。
4．推销假设： 即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。5．适用：
（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩
（3）竞争激烈
现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
1．时间：产生于20世纪50年代中期。
2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。
3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。
（二）顾客导向
顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。
并非适用于所有企业！
（三）社会营销观念
1．时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。
2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞
争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。
4．案例：汉堡为何是垃圾食品？汉堡为何是垃圾食品。虽可口却无营养；脂肪含量高，高盐；方便包装，过多的包装废弃物。损害消费者、污染环境和社会利益。
传统观念与现代市场营销的区别
着眼点
产品
顾客的需要
方法
销售及促销
整体的市场营销活动
目标
经由销售量来达到利润目标
使顾客满足以达到利润目标
产品生产
先制造出来
根据顾客需要来制造
计划
短期导向
长期导向
故事：两家皮鞋厂商的故事。
据说有两家皮鞋厂分别派自己的销售员到一个岛国去开发市场。一个回电说：“这里没有人穿鞋，这里没有市场，我明天打道回府”；另一个则回电说“这里没有人穿鞋，这是一个巨大的市场”。
把这个岛国作为巨大市场的企业又先后了派出他的营销总监、财务总监去这个岛国作深入的调查，他们发现：这里的人不穿鞋但普遍患有脚疾；这里人的脚型也和其他人不一样；这里的人没有钱，但有他们从来没吃过的最甜的菠萝。于是，他们专门为这里的人设计了和他们的脚型一样的鞋，用鞋换这里的菠萝，把菠萝再销到欧洲市场。所得利润远远超过了鞋的利润。
一年以后，这个岛国市场已成为很成熟的市场。而第一个皮鞋厂家也倒闭了。
现代市场营销观念例证—割草的男孩
一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂 草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工 人”。
男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那里割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得好不好！”
《割草的男孩》故事之评价
1．这个故事反映的第一个思想,即以顾客为关注焦点。不断地探询顾客的评价，我们才有可能知道自己的长处与不足，,然后扬长避短，改进自己的工作质量，牢牢的抓住顾客。
2．不光是营销人员，所有的人都可以做到让顾客满意。对于营销人员来
说，这样可以得到忠诚度极高的顾客；对于我们每个职能部门员工来说,只有时刻关注我们的“顾客（服务对象）”,工作质量才可以不断改进
3.这也是沟通的问题, 一个人想得到公正,客观的评价真的好难。
这个故事是否为我们提供了一个好的方法呢？应该算是一种创新吧。
三、现代市场营销哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.整合营销 4.盈利能力
（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 外部驱动：
1.销售额下降 2.增长缓慢
3.购买形式变动 4.竞争的加剧 5.营销费用增长
阻力：
1.组织的抵制 2.学习缓慢 3.迅速遗忘
（三）实现市场营销哲学的确立
第三节 市场营销管理流程
一、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务
市场营销管理的实质是需求管理。
需求的类型及不同需求状态下的营销管理任务
（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：
① 人们一般认为无价值的废旧物资；
② 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； ③ 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营
销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场营销。
（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。
（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
三、市场营销管理的流程
1.分析环境和市场机会 2.确定目标实仓
3.制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 4.实施和控制营销活动。
第四节 市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
二、企业营销活动中的道德问题
1、营销调研过程中的营销道德
2、产品策略中的营销道德
3、定价策略中的营销道德
4、渠道策略中的营销道德
5、促销中的营销道德
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
概念源于20世纪初
亚当〃斯密“看不见的手”——古典观认为企业的社会责任在于创造利润——社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。
（二）企业社会责任的界定
企业的社会责任不仅包括经济和法律对企业的基本要求，还包括在经济和法律基础上整个社会对企业的一种期望，它要求企业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的长远利益以及付出尽可能少的环境代价。
（三）企业承担社会责任的必然性 1.是时代环境的客观诉求 2.是企业发展的内在要求
3.社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容 1.企业对股东的责任 2.企业对员工的责任 3.企业对消费者的责任 4.企业对政府的责任 5.企业对社区的责任 6.企业对环境的责任
（二）企业承担社会责任的利益与风险 1.企业承担社会责任的利益（1）有利于制定正确的企业使命（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长（4）有利于企业从社会问题中发现商机 2.企业承担社会责任的风险（1）财务风险（2）消费者认知风险
第8篇：第一章市场营销概论
市场营销教案
第一章 市场营销概述
【教学日期】：第一周 2018年3月12日-2018年3月16日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第1章 市场营销概述 【教学目标】
1、掌握市场营销的基本内涵；
2、掌握营销观念的演变，认识市场营销活动的重要性；
3、掌握营销组合基本知识。 【教学重点、难点】
市场营销营销的基本内涵、营销组合 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】：
第1章 市场营销概述 1.1 市场营销概念 1.2 市场营销观念
以菲利普.科特勒市场营销管理的基本原理为主线，以帮助高职高专学生树立正确的市场营销观念、培养学生市场营销的职业能力和实践能力为核心，适应市场营销专业课程体系教学改革的需要，运用案例教学法和项目训练，系统阐述了市场营销的基本知识和核心理念。
一、市场营销的含义
（一）美国市场营销协会的定义
美国市场营销协会（American Marketing Aociation）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。 新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务
（二）菲利浦·科特勒的定义
世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关市场营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”
二、市场营销的核心概念
基本概念：需要、欲望、需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。
以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-4所示。
三、市场营销观念的演变
【课后作业】：案例分析
作业题目：市场营销案例分析《康柏公司成功的原因》 作业目标：提高对市场营销的认识能力
作业要求：个人单独完成，以WORD或纸质版形式提交，在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。【教学小结】：本章是市场营销课程的第一章，内容较新颖，涉及市场营销涵义、观念和营销组合等内容，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对营销观念的了解。【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示营销的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
【教学日期】2018年3月19日-2018年3月23日，共1次课,2课时。【教学目标】
1、掌握市场营销的基本内涵；
2、掌握营销观念的演变，认识市场营销活动的重要性；
3、掌握营销组合基本知识。 【教学重点、难点】
了解市场营销组合的发展和演进； 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课、理论课 【教材分析】： 1.3 市场营销基本理论
四、营销组合 市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。1960年，杰罗姆 · 麦卡锡提出了最具名声的4P’s组合，五、营销组合理论的发展
（一）4C 1.瞄准消费者需求与欲望
（customer needs and wants）
2.消费者所愿意支付的成本（cost） 3.消费者的便利性（convenience） 4.与消费者沟通（communication）
2
（二）4R 1.与顾客建立关联（relevance） 2.提高市场反应速度（reaction）
3.关系营销越来越重要了（relationship） 4.回报是营销的源泉（reward）【课后作业】：案例分析
作业题目：市场营销案例分析《特种果蔬无人问津》 作业目标：提高对市场营销的认识能力
作业要求：个人单独完成，以WORD或纸质版的形式提交，在课堂行进行交流讨论。
【板书设计】：基本同教案和课件。【教学小结】：本章是市场营销课程的第一章第三节内容，内容较新颖，但是比较繁琐，涉及营销组合等内容，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对市场营销观念的了解。【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示营销的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
第1章 市场营销概述 1.1 市场营销概念 1.2 市场营销观念 1.3 市场营销基本理论
第2章 市场环境分析与营销调研 2.1 市场环境分析 2.2 市场营销调研
第3章 消费者购买行为分析 3.1 消费者购买行为 3.2 影响消费者购买行为因素 3.3 消费者购买决策过程 第4章 市场细分与目标市场定位 4.1 市场细分 4.2 选择目标市场 4.3 市场定位 第5章 产品策略 5.1 整体产品 5.2 新产品开发
3 5.3 包装策略 5.4 品牌策略 5.5 产品生命周期策略 第6章 定价策略 6.1 影响定价的因素 6.2 定价目标 6.3 定价方法 6.4 定价策略 第7章 分销渠道策略 7.1 分销渠道选择 7.2 分销渠道管理 第8章 促销策略 8.1 促销概述 8.2 人员推销 8.3 营业推广 8.4 广告促销 8.5 公关促销
