人民币国际化的障碍、机遇与对策 【 摘要】 】自改革开放以来，中国经济不断发展壮大，人民生活水平不断提高。
除了食物和住房问题，人们还开始更加重视日常生活的质量。
追求作为一种改变为“美容”化妆品的重要方式之一，逐渐引起人们的关注，从而导致市场对化妆品的需求不断增加。在 2015 年 12 月 20 日，中韩自贸协定正式实施，这代表着中韩两国的贸易进入一个崭新的阶段，随着这个协定的展开，中国与韩国逐渐加强了两国之间的贸易往来，这带来的一个直接变化是韩国化妆品开始大量地流入中国市场。
本文将通过对自 2013 年后的中韩化妆品贸易状况进行分析，结合中国化妆品的发展现状和以韩国的爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀、兰芝和梦妆在中国的发展过程及现状为例，探究韩国化妆品在中国深受欢迎的影响因素及中韩贸易双边贸易存在的问题，以及对比爱茉莉太平洋集团和百雀羚的营销策略，提出相应的解决方法，改变中韩两国化妆品贸易差额大，中国逆差严重这一现象。
【关键词】爱茉莉太平洋集团；化妆品；营销策略
Analysis of cosmetic trade between China and Korea [Abstract] Since the reform and opening up, China"s economy has continued to grow and develop, and people"s living standards have continued to improve.In addition to food and housing issues, people are beginning to pay more attention to the quality of daily life.Pursuit as one of the important ways to change to "beauty"cosmetics, gradually attracting people"s attention, resulting in the increasing demand for cosmetics in the market.On December 20, 2015, the China-Korea Free Trade Agreement was officially implemented, which represents a new stage of trade between China and South Korea.With the development of this agreement, China and South Korea have gradually strengthened the trade exchanges between the two countries.A direct change brought by this is that Korean cosmetics began to flow into the Chinese market in large quantities.This article will analyze the status of China-Korea cosmetics trade since 2013, combining the development status of Chinese cosmetics and the development process and status of Snow Show, Lanzhi and Dream Makeup under the Amorepacific Group in South Korea as an example to explore Korea Factors influencing the popularity of cosmetics in China and the problems of bilateral trade between China and South Korea, as well as comparing the marketing strategies of Amorepacific Group and Baique, suggesting corresponding solutions to change the gap in cosmetics trade between China and Korea This phenomenon.[Keywords] Amorepacific group Cosmetics The marketing strategy
目 录 1 1 绪论.........................................................1 1 1 1.1 研究背景.......................................................1 1 1.1.1 国际背景......................................................1 1.1.2 国内背景......................................................1 2 1.2 选题的意义.....................................................2 2 1.3 3 国内外研究现状.................................................2 2 1.3.1 国内研究现状..................................................2 1.3.2 国外研究现状..................................................3 1.4 4 研究思路和研究方法.............................................3 3 1.4.1 研究思路......................................................3 1.4.2 研究方法......................................................3 2 韩国化妆品在中国的发展过程及现状.............................5 5 1 2.1 韩国化妆品深受中国女性喜爱的影响因素--以爱茉莉雪花秀为 例.......5 5 2.1.1 韩流文化的影响...............................................5 5 2.1.2 外包装........................................................6 2.1.3 贴合中国消费者心理............................................6 2 2.2 爱茉莉雪 花秀、兰芝、梦妆等产品在中国的发展现状及优势...........6 6 2.2.1 爱茉莉雪花秀、兰芝、梦妆在中国的发展现状......................6 2.2.2 爱茉莉雪花秀、兰芝、梦妆在中国的发展优势......................7 3 中国化妆品贸易的发展现状研究..................................9 9 3.1 中国化妆品行业发展现状及研究分析...............................9 9 3.1.1 化妆品零售额分析..............................................9 3.1.2 化妆品进出口规模.............................................11 3.1.3 中国化妆品行业现状研究分析...................................14
3.2 中国化妆品行业消费趋势........................................14 4 中韩两国营销策略对比及解决方法..............................16 4.1 中韩两国化妆品营销策略分析--以爱茉莉太平洋集团、百雀羚为例....16 4.1.1 爱茉莉太平洋集团和百雀羚在中国市场的竞争格局.................16 4.1.2 爱茉莉太平洋集团和百雀羚在中国市场的营销策略的分析对比.......18 2 4.2 韩国化妆品大量出口中国造成的影响..............................22 3 4.3 中国化妆品行业的发展对策......................................23 4.3.1 中国化妆品企业的不足.........................................23 4.3.2 中国化妆品企业发展对策.......................................24 5 5 结论........................................................27
1 1 绪论 1 1.1 研究背景 1.1.1 国际背景 在经济全球化迅速发展的带动下，新兴产业和新形式开始蓬勃发展，刺激了新动能的发展。在目前的经济发展状态下，全球的化妆品行业得到了空前的发展。自 2016 年起，全球的 化妆品市场开始持续稳定地增长，到了 2018 年的时候，增长速度达到最高。据 CBNData《报告》显示：2018 年，全球化妆品市场的规模高达 4880 亿美元，到了 2019 年，全球的化妆品市场总值 已经达到 20629 亿元，根据目前市场的增长速度，专家预测全球化妆品市场的总值在 2026 年会达到 27230 亿元，其 CAGR 为 4.0%。
在近几年中，韩国化妆品产业借助“韩流 K-POP”的开拓和流行和顺应着K-beauty 的趋势，一直保持着自己的产品竞争力，借此不断推动韩国化妆品的发展，并在 2017 年，韩国的出口量在全球排名第六，市场规模排名第九，成为了化妆品出口大国。目前，韩国化妆品市场占主导地位的是排名第十二名的爱茉莉太平洋集团、排名第十七名的 LG 生活健康和位居第六十八名的中型企业 ABLE C&C。
1.1.2 国内背景 自改革开放以来，中国的化妆品市场一直在不断地发展，尤其是在近几年，市场规模得到了高速发展。中国是全球化妆品市场增长最快的国家之一，在 2018年，中国成为全球第二大化妆品市场，其市场规模占了全球化妆品市场规模的12.7%。中国市场在 2015 年到 2018 年这四年里，每年以约为 9.6%的增速成功的从 3112 亿元增长到 4102 亿元。在这段期间里，受这增长速度的吸引，许多著名的海外化妆品企业入驻并控制了中国化妆品市场。
2 2 1.2 选题的意义 近些年来，随着中国经济的不断发展，人们对化妆品的需求量越来越大，中国化妆品消费市场高速发展，中国成为了增长速度最快的化妆品消费大国。其中，韩国化妆品深受中国女性的欢迎，据 2017 年数据统计分析，中国是韩国化妆品的最大出口国。因此，需要研究韩国化妆品在我国深受欢迎的主要因素是什么，并分析韩国化妆品大量出口我国对我国化妆品产业可能造成的影响和存在的问题。
1.3 3 国内外研究现状 1 1.3.1 国内研究现状 自中国改革开放，尤其是在 2015 年中韩自贸协定正式实施后，中韩化妆品的贸易往来越来越密切，因此国内对中韩化妆品贸易的相关研究并不少见。就对韩国化妆品畅销中国的原因这个话题上，徐照林、牛昭昭和朴钟恩[1] 主要从韩流这个角度进行分析，他们指出韩国化妆品之所以能畅销中国与韩流的关系密不可分，受到韩剧在中国的利好影响，韩国化妆品面向中国的出口量明显增长。他们为了更好的调查清韩流对中国人民的影响，以问卷的形式 向在校的 203 名中国学生进行调查，为了更快、更准确的对数据进行分析，他们使用了 SPSS 软件。最后研究发现韩流的影响能力十分大，它能潜移默化的影响中国国民的世界观、生活方式、消费方式，引起人们对韩国化妆品的消费需求甚至是对韩国文化的兴趣、向往。于是他们提出中国可以向韩国学习，加强文化艺术领域人才的培养，加强文化建设，借助国际文化的交流，促进对外贸易的持久发展。
要使得化妆品在市场上畅销，除了靠文化输出外，还需要依赖有效的营销策略。崔芳[2] 以百雀羚为主要研究对象，通过介绍百雀羚的现状和实证分析百雀羚的各种营销策略现状，指出各种营销策略存在的问题并提出解决方法。无独有偶，易雅清[3] 将爱茉莉太平洋集团作为主要的研究对象，着手研究爱茉莉太平洋集团近几年在中国化妆品市场的发展历程和取得的成绩，并着重的分析 爱茉莉太平洋集团为进军中国市场所采取的各种营销策略，找出其中的出色与不足之处进行借鉴并提出相应的解决方案。这些文献都对本次的研究都提供了一定的帮助。
3 2 1.3.2 国外研究现状 相对比国内，国外的一些国家对化妆品贸易的 研究显得更加的成熟，尤其是在化妆品营销策略的研究上，具有一定的先进性。比如 Ruth Holliday 主要以爱茉莉太平洋集团为例，将韩国化妆品与欧美化妆品进行对比，从爱茉莉集团的规模发展和对产品的研发上分析，得出产品的成功不仅仅依靠与对产品的研发上，还依赖着对产品外包装的设计以及其他设计上的独特创意，当然，韩国化妆品能成功入驻中国市场，这也远远离不开借助了韩国软文化的发展，并且通过差异化战略在中国化妆品市场站稳脚跟，提高市场占比率。
此外，Choi Yun-Jung 等专门对爱茉莉雪花秀进行研究，从爱茉莉太平洋集团对该产品所采用的营销策略上分析，得出雪花秀这个产品借助先进入中国市场的兰芝、梦妆的造势以及韩流 K-POP 的趋势，通过差异化战略成功快速的进入中国化妆品市场。这些研究对本文接下来的研究分析都提供了有力的帮助。
1.4 4 研究思路和研究方法 1 1.4.1 研究思路 本文主要是通过搜集中韩化妆品贸易的相关数据，对中国化妆品的贸易现状和韩国化妆品在中国市场的发展现状进行分析，借此找出韩国化妆品深受中国女性的喜爱的影响因素，并对比中韩化妆品营销策略，分析韩国化妆品大量进入我国市场是否会对我国化妆品行业造成很大的冲击，分析其中的利与弊，并提出相应的建议对策。
2 1.4.2 研究方法 本文主要通过借助期刊、书刊和网络等方式，收集和查阅大量国内外学者关于中韩化妆品贸易的研究文献，并进行归纳和梳理目前的发展现状，包括韩国化妆品深受我国女性喜爱的影响因素和大量进口韩国化妆品对我国化妆品行业的影响。
分析自 2013 年到 2020 年这几年里，中国和韩国两国之间的化妆品的贸易数据，和对比中韩两国的化妆品企业的营销策略，通过科学的统计和对比分析法来验证两者的关系。最后通过对比中国的百雀羚和爱茉莉太平洋集团的营销策略，4 找出其中的不足之处和借鉴之处得出结论和指导意见。
5 2 韩国化妆品在中国的发展过程及现状 2015 年 12 月，中韩自贸协定正式实施。随着中国经济的发展，韩国作为东北亚经济共同体的朋友，中国逐渐成为韩国最重要的海外化妆品市场。借助韩剧等文艺渠道，大量韩国化妆品进入中国市场。
1 2.1 韩国化妆品深受中国女性喜爱的影响因素--以爱茉莉雪花秀为例 Sulwhasoo 是韩国高端的草本护肤品牌，是著名化妆品集团爱茉莉太平洋有限公司旗下三大高端品牌之一 在 2004 这一年，雪花秀在香港上市，并在 2011 年进军中国市场。2015 年，雪花秀滋如珍人参凝时精华露上市，并入选“中国人最喜爱的韩国奢侈化妆品”，直到现在，雪花秀仍然深受中国女性的喜爱。
1 2.1.1 韩流文化的影响 近几年，韩剧在中国不断地火热起来，如《大长今》、《蓝色生死恋》、《爱情需要奇迹》、《来自星星的你》等，韩剧的流行带动了韩国的各种化妆品，如爱茉莉雪花秀。许多韩剧中会被植入许多化妆品的广告，在观看韩剧时，我们时常可以看到影视剧中的女演员在做面膜，以及在梳妆台上摆放的各种护肤品牌，潜移默化中加深了中国观众对韩国化妆品的印象，提升了韩国化妆品品牌的知名度。因此作为韩国高端护肤品牌的雪花秀自然而然地开始流行在中国市场中，最后成为了中国人最爱地韩国奢侈化妆品之一。
2018 年 3 月 15 日，韩国爱茉莉太平洋集团旗下高端品牌雪花秀宣布，亚洲著名女明星宋慧乔成为该品牌在全球的第一位代言人。在这一场 K-POP 中，宋慧乔做出了巨大的贡献。她参演的电视剧《太阳的后裔》等影视作品为其赢得许多中国粉丝的好感，并且她在中韩间的合作交流中被韩中经贸合作交流会委任为大使，有效的促进了爱茉莉雪花秀在中国市场的流行，让广大中国女性快速的了解雪花秀这一品牌，为雪花秀成为中国人最爱奢侈化妆品打下奠基。
此外，2019 年 8 月 3 日，爱茉莉雪花秀宣布杨颖为大中华区品牌代言人，这一举动进一步的促进了雪花秀在中国的销售量。
6 2 2.1.2 外包装 针对主要的目标消费群体--女性客户，爱茉莉雪花秀的外观和包装一直都十分的优雅、精致。
为了让女性客户对产品一见倾心，爱茉莉雪花秀在外包装上十分注重细节。雪花秀的外形柔滑、顺和，风格上极富高雅，颇具古典风韵，符合大多数中国女性的审美。除此之外，雪花秀的颜色主抓金黄，在视觉上给人一种十分高贵雅致的感觉。设计者将时尚理念灌输到雪花秀外包装的每一个环节，使得雪花秀不仅在外观、标志颜色等方面都做得相当出色，给消费者一种亲切感。
3 2.1.3 贴合中国消费者心理 雪花秀作为著名化妆品集团爱茉莉太平洋有限公司旗下的高端草本护肤品牌，深受全球客户的喜爱。雪花秀专注于亚洲草药的护肤效果，而人参等草本成分有助于修复皮肤表面损伤，有效调节不平衡肌肤，帮助肌肤恢复光泽。
雪花秀一直强调，它主要由人参和 20 多种韩国中药制成，符合中国消费者的心理。中国是中医药的发源地，到目前为止已经拥有了几千年的历史。近年来，随着时代的进步和人们崇尚自然、回归自然的需求不断增加，以中草药提取物为化妆品添加剂的化妆品逐渐受到中国市场消费者的喜爱，因此以“人参”作为主要材料的雪花秀自然而然地开始吸引中国女性消费者的眼球，并逐渐成为中国女性最爱的护肤品之一。
2 2.2 爱茉莉雪花秀、兰芝、梦妆等产品在中国的发展现状及优势 2.2.1 爱茉莉雪花秀、兰 芝、梦妆在中国的发展现状 在 1993 年的时候，爱茉莉太平洋集团在离本土市场最近，且文化沟通比较方便、经济实力不错的沈阳成立了爱茉莉化妆品（沈阳）有限合资公司，开启了进军中国市场的旅途。2000 年，爱茉莉化妆品（上海）有限公司成立，并在两年后建立了上海工厂。就在这一年，爱茉莉集团推出了进军中国化妆品市场的第一个产品--兰芝。兰芝自成立二十多年以来，一直都是以补水为品牌核心卖点。兰芝刚入驻中国市场时，因为中国消费者刚开始不了解韩国化妆品，当在品牌专柜中看到它时，会认为它是个“杂牌军”，怀疑它的档次和定位，不大愿意购买，7 所以当时爱茉莉在中国的发展 一直停留在东北地区，且品牌 定位模糊。直到2002 年，K-POP 在中国的开始，带动了兰芝在中国市场的推广，到目前为止，兰芝已经成为专柜中的中高端化妆品品牌，是中国消费者的化妆品宠儿之一。且为了满足消费者的需求，提高销售量，兰芝品牌自 2009 年起，几乎每年都会升级。根据爱茉莉太平洋的 2018 年财务报告书，该集团的销售额同比增长 0.8%，达到 6.08 亿韩元，但净利润同比下降 23.1%，达到 3763 亿韩元。在这特殊的变动期间，兰芝品牌需要依靠其新产品“兰芝新水酷能量补水弹”焕活销售量。
借助兰芝的造势，2005 年，梦妆喊着“和兰芝是姐妹品牌”的口号正式进入中国市场，它的主要目标市场是中低档的消费人群。最后梦妆成功的快速在中国站稳脚跟，花了短短六年的时间，将自己的专柜扩大到四百多个，并且自 2008年后，让自己的销售额的 年均增长率一直维持在 50%左右，销售范围也从四五线城市扩展到县一级地区。
2004 年，雪花秀在香港上市，并 2011 年在进军中国市场后，在中国消费者最受欢迎的奢侈护肤品牌市场上确立了立足点，其调和之美的品牌理念也在中国传播开来。短短 5 年，在 40 多个城市的中国大陆市场门店数量增加到 100 家——2016 年 9 月，雪秀在成都高端品牌商业街太古里开设了中国第 100 家门店，这是一家独立门店。2017 年 6 月，雪花秀强化客户体验的独立门店在上海太古汇开业。截至 2019 年 6 月，北京、上海等主要城市的商场共有 181 家店铺。雪秀一直致力于为客户提供独特的消费体验，因此自 2014 年以来雪花秀连续 6 年获得了“中国人喜爱的韩国高端品牌奖”，稳坐王座。直至今日，雪花秀依然深受中国女性的喜爱。自 2011 年进入中国市场，雪花秀品牌年均业绩增幅高达110%。
2.2.2 爱茉莉雪花秀、兰芝、梦妆在中国 的发展优势 爱茉莉太平洋集团在中国的最大优势在于其产品的 技术研究历史悠久，积累着许多宝贵经验，因此不断更新技术研发和推广新产品将使该集团得以发展是爱茉莉太平洋集团的核心价值。且为了成功入驻中国市场，爱茉莉太平洋集团自1999 年开始就组织了一支专门研究中国市场的小队，以便更快更好的抓住中国消费者的需求，快速应对市场的变化做出正确的措施。在这一些的铺垫下，爱茉莉雪花秀、兰芝、梦妆这三个品牌进军中国市场变得顺利许多。
8 例如雪花秀的研究和开发可以追溯到 1960 年代，当时爱茉莉已经开始对含有人参成分的化妆品进行研究，并花了 20 年时间才通过必要的测试，取得了销售许可证。此时，爱茉莉的研发成本已逐渐增加，从占行业平均值的 2%（收入核算）到 3%，为爱茉莉雪花秀在今后的市场销售提供了坚实的后盾，确保了雪花秀产品的不断研发更新，这是雪花秀的重要优势之一。
此外，爱茉莉雪花秀、兰芝和梦妆都是以天然草本作为主要的原材料。
比如前文已提到雪花秀是以人参为主、20 多种韩方中药材科学搭配制造；而梦妆的灵感来自于花草，从花草的根茎到花瓣都能告诉我们大自然的奥秘。这十分贴合中国消费者的心理，从而增强了中国消费者对它的接受度甚至是喜爱度，为雪花秀连续六年获得“中国人喜爱的韩国高端品牌奖”打好奠基。
当然，促使雪花秀、兰芝和梦妆能够快速发展的另外一个重要的优势是相对于欧美品牌的护肤品，韩国化妆品更适合亚洲人，这也就代表着雪花秀、兰芝和梦妆是特别适合中国人的肤质使用的，这也大大的增大了中国消费者在一开始对它们的接受度。
9 3 中国化妆品贸易的发展现状研究 随着生活水平和中国消费者观念的转变，中国化妆品市场逐渐受到海内外著名化妆品品牌公司的青睐，具有巨大的发展潜力。中国化妆品市场一直以来都是国际著名化妆品品牌占据化妆品市场的绝对份额，本土品牌占比较小，且中国化妆品的进口大于出口。
3.1 中国化妆品行业发展现状及研究分析 3.1.1 化妆品零售额分析 2015，中国化妆品销售额已经达到 2049 亿元，约占全球化妆品市场的 15%使其位于全球第四的市场地位，仅次于美国、日本以及巴西。而中国本土的化妆品行业在生产和经营方面也得到了飞速发展，在 2014 年，相关企业已达 4316 家，而到 2018 年，化妆品制造商已有 4664 家，包括上海家化、拉芳家化在内的化妆品龙头企业。2018 年，中国首次批准了 1458 种地方特色化妆品，连续减少 1337种，变更 1507 种；首次批准进口非特殊化妆品 16624 种，连续变化 3281 种，变化 1661 种。
图 1 2015 年-2019 年中国化妆品零售总额州市预测 如图 1 所示，中国化妆品无论是零售额还是零售增长率都是呈现上升的现象，如 2019 年较 2018 年增幅达到 12.6%，零售额达到 2992 亿元，这是一个十
10 分可观的数据，表明中国化妆品行业拥有巨大的潜力，市场前景光明。
表 1 2019-2020 年全国化妆品零售额及同比增速情况 到了 2020 年，由于受到疫情的影响，化妆品行业收到了一定的冲击。图 2显示，2020 年 3 月的化妆品零售额下降 11.6％至 249 亿元，而 2020 年第一季度的化妆品零售额下降 13.2％至 636 亿元。表明在疫情的影响下，化妆品行业的零售额受到了很大的影响，这是对各大化妆品企业的一大考验。
表 2 2020 年化妆品收入与社会消费品累计零售总额增速比较
11 2020 年，受疫情影响，1-3 月这三个月的化妆品零售总额下降，但与社会消费品的累计总额相对比，可以得知化妆品的优势。从图 3 可知，在 2019 年到 2020年 3 月份为止，不论是否受疫情影响，化妆品零售额的增长始终快于社会消费品零售总额的增长，且在 2020 年的第一季度中，我国化妆品零售额同比下降 13.2%，社会消费品零售总额同比下降 19.0%，即化妆品零售总额增速高于社会消费品零售总额增速的 5.8%。这同样可以表明中国化妆品市场的潜力是巨大的。随着中国经济的快速发展，人们越来越注重美化自己，中国化妆品产业的发展不可低估。
与国外化妆品行业相比，我国化妆品行业发展滞后，化妆品是我国最早对外开放的行业之一。改革开放多年来，各地化妆品企业乘势而上，占领了中国化妆品市场。崔芳[2] 认为，虽然目前主要是由外资企业占据化妆品市场的主要份额，但是由于民族文化和消费需求的差异，这些外资企业只是暂时占据主要的市场份额，实际上中国的本土化妆品企业因为占据着地理优势，更能了解顾客的消费需求，符合顾客的审美观，从而获得一定程度上的销售优势，比如相宜本草、百雀羚等这些中国的著名本土化妆品牌在中国市场占据一定的市场份额，得以快速发展。
3.1.2 化妆品进出口规模 据 2013-2018 年的数据统计，中国护肤品市场规模的年均增长率为 8.8%.受宏观经济增长放缓的影响，2013 年以来中国护肤品市场增速有所放缓，到 2017年有所好转，在 2018 年时，已加速增长 13.7%至 2121.9 亿元，成为化妆品第一大市场。
12 图 2 2013-2018 年中国护肤品市场规模及增速 中国化妆品的进口一直以来都是大于出口，化妆品贸易呈现发展不平衡态势。2018 年，我国美容化妆品和护肤品出口 20.88 万吨，比去年增长 15.6%。它的出口价值是 24.69 亿美元，相对增加 21.5%，中国化妆品进出口规模将在 2019年扩大。
图 3 2015-2019 年中国美容化妆品及护肤品出口情况 最近几年，中国逐渐加大对化妆品数量与金额的出口贸易，其中出口数量增速最大的为 17-18 年，出口金额增速最大的为 18-19 年。时至 2020 年伊始，中国已累计出口 20.01 万吨美容护肤类产品，出口金额达 27.74 亿美金。
14.615.3118.0620.88 21.0116.4716.8420.3224.6927.740510***5年 2016年 2017年 2018年 2019年2015-2019年中国美容化妆品及护肤品出口情况出口量（万吨）出口额（亿美元）
13 图 5 是 2015 年至 2019 年中国化妆品和护肤品的出口情况。从图表中可以看出，近年来，我国化妆品和护肤品出口量和金额逐年增加，其中 2017 年至 2018年出口量增长最快，2018 年至 2019 年出口金额增长最快。截至 2019 年底，我国美容化妆品和护肤品出口 21.01 万吨，出口额为 27.74 亿美元。
图 4 2015-2019 年中国美容化妆品及护肤品进口情况 图表显示，中国美容化妆品和护肤品 2019 年的进口量是 22.74 万吨，进口金额是 132.27 亿美元。从图 6 可以看出，中国美容化妆品和护肤品在 2015 年到2019 年期间也是在逐年增长，且与同年的化妆品出口情况相对比，能明显看出中国的进口量是稍大于出口量，但进口金额是远大于出口金额的。
我国身为化妆品的第二大市场国家，如果仅靠本土化妆品的生产是远远不够的，这是导致我国化妆品进口大于出口的重要原因之一。此外，随着我国进口化妆品的关税从原来的 5%减少为 2%，消费税从原来的 30%减少为 15%，这一变化大大刺激了大量海外品牌化妆品想要入驻中国市场的决心。与国外相比，我国化妆品的发展起步较晚。因此，与国外品牌相比，国产化妆品处于劣势。本地企业远远落后于外国企业。我国化妆品出口中外资品牌占 55%，导致我国化妆品出口量低于进口量。
在《经济管理者》期刊中，林敏[4] 提到中国之所以能成为韩国化妆品的市场大国，与深受国民喜爱的韩剧有很大的关联。人们从韩剧中学习了韩国化妆品方面的知识，对韩国化妆品产生了兴趣，从而带动了韩国化妆品大量出口中国。韩剧的发展为韩国化妆品品牌在中国市场的建立提供了有力的支持。这也就代表7.799.8911.6120.3722.7430.6639.9558.7499.21132.***201402015年 2016年 2017年 2018年 2019年2015-2019年中国美容化妆品及护肤品进口情况进口量（万吨）进口额（亿美元）
14 着，目前中国化妆品进口大于出口的原因除了刚开始的因为本土化妆品行业发展晚，生产量达不到市场需求外，还受到了国外文化的影响，中国的消费者们因为受到韩流的渲染，对韩国化妆品产生购物需求，这也是促进中国大量进口韩国化妆品的一个十分重要的原因。
3.1.3 中国化妆品行业现状 研究分析 在 2016 年，袁田[5] 曾基于 SCP 范式研究和分析对市场结构、市场行为和市场绩效。他通过采用 CR4 和 CR8 去衡量化妆品行业的集中度，发现化妆品市场仍处于一种垄断竞争的状态，在这种状态下，差别越小的化妆品产品的替代性越高，相对应的，其对市场的控制能力也会变得越弱，因此企业 如果想要持续发展，提高自己的市场占比，就要提高自己的创新能力，不断研发新产品以此提高自己的竞争力。
就近几年中国化妆品零售额的数据来看，我国本土化妆品企业在这种激烈的竞争市场中不断成长，到目前为止，以提升到了一定的实力，在面临 2020 年突发的疫情，也能保持较为平稳的发展。且虽然现在中国的 进口大于出口，但中国化妆品的进口量和出口量之间的差额在不断的缩小，这也是代表国内本土化妆品行业在不断发展壮大的一个重要体现，相信在不久的将来，中国的本土品牌能够占据市场的绝对份额，且改变一直以来的进口大于出口的贸易现状。
3.2 中国化妆品行业消费趋势 作为世界第二大化妆品市场，中国是近十年增速最快的的发展中国家。护肤品作为我国在线化妆品的一个主要类目，占总消费量的近六成，它凭借着天然、抗老、医美等吸引了大波的 80-00 后消费者。随着消费需求的日益增长，化妆品行业的在产业集聚、新技术和产业优化的推动之下，进入了“新经济”觉醒时代。
近年来，随着经济的发展，消费者对化妆品的需求正在增加。当人们在生活中过度消耗身体时，他们总是会注意身体的保养。根据 CBNData《报告》，从近年来护肤品的消费趋势来看，天然原料的化妆品成为了当代年轻人的新宠，90后、95 后的年轻消费者们偏爱于以草本植物作为主要成分的天然护肤品。此外，90 后、95 后的消费者们在平日里开始注重护肤保养，以达到抗衰老的目的。为
15 了实现美丽，消费者们对美妆的需求越来越大，因此，物美价廉的国货美妆自然而然地开始受到热捧，从而带动了本土化妆品地发展。
16 4 中韩两国营销策略对比及发展对策研究 2017 年，韩国化妆品出口额达到 49.6 亿美元，与 2013 年相比增长了 3 倍。到了 2019 年，韩国化妆品仅在十二月份就出口约 34.22 亿元。韩国对华出口占主导地位，2019 年 12 月，韩国对华化妆品出口额为 2.2377 亿美元，较 2018 年12 月有所增长 54.4%，但比 11 月份减少了 4%。期间，护肤品的出口金额比去年的同期增长了 60%，在 2018 年的时候，护肤品比重在对中国的出口中占比 51%，到了 2019 年，这个比重增加到 58%。从 2019 年的第四季度来看，韩国化妆品对华出口达到 7.1226 亿美元，同比增长 40%。2019 年，全年累计 24 亿美元，同比增长 21%。到第四季度，韩国化妆品的出口金额仅在香港就高达 2.1809 亿美元，同比减少 1%，从去年的下半年开始减少的香港出口出现了增长趋势。
4.1 中韩两国化妆品营销策略分析--以 爱茉莉太平洋集团、百雀羚为例 1 4.1.1 爱茉莉太平洋集团和百雀羚在中国市场的竞争格局 爱茉莉太平洋集团创立于 1945 年，是韩国著名的化妆品企业领导者，到目前为止已经拥有了七十多年的历史，所生产的化妆品项目超过四千多种，其中深受中国人喜爱的雪花秀就是该集团旗下的化妆品之一。爱茉莉太平洋集团始终以“亚洲之美”为立足点，努力实现亚洲之美梦想，同时努力向世界展示亚洲之美。爱茉莉集团是韩国中第一个出口化妆品的集团，所以它一直带动着韩国化妆品企业的发展。目前，爱茉莉太平洋集团已经在中国、日本等化妆品市场大国建立了生产研发中心，从而形成全球共同研发的网络。
1992 年，爱茉莉集团在离本土市场最近，文化交流方便且经济发达的沈阳建立公司，从此开启了在中国化妆品市场的摸索生涯。到了 2002 年，兰芝成为爱茉莉集团第一个进军中国市场的国际化品牌。兰芝成功进军中国这件事情给爱茉莉集团带来了极大的信心。正如前文所说，2011 年爱茉莉雪花秀在中国上市，代表着爱茉莉集团在中国的发展进入“快车道”。并在 2012 年和 2013 年，悦诗风吟和伊蒂之屋依次进入中国市场。从此以后，爱茉莉集团的五大国际品牌聚集。
17 而百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司的著名品牌，成立于 1931 年，是国内历史悠久的著名化妆品企业，至今已有八十多年的历史，在中国广为人知。百雀羚在中国的地位就如同爱茉莉太平洋集团在韩国的地位一般，是我国本土化妆品行业的巨头之一，2008 年被授予“中国驰名商标”。在 2018 年的 9 月 21日，百雀羚更是以自身强大的实力获得了第 30 届 IFSCC 行业科技联盟高峰论讨科研创新金奖，进一步的扩大了自身的知名度。
表 3 2014-2018 年化妆品类公司中国市场占率情况 长期以来，国际化妆品品牌一直占据中国市场的主导地位，然而，随着中国化妆品行业的发展，大量本土品牌在激烈的市场竞争中崛起，如：百雀羚、上海 上美、丸美、柏莱雅等。图 7 展现的是 2014 年到 2018 年这几年中各个化妆品类公司在中国化妆品市场的占比情况，由图我们可以看到，在这几年中，爱茉莉和百雀羚这两个企业都在不断地增长，自身的竞争力在不断地提高，到了 2018 年的时候，两个企业的市场占比已十分接近。这也就代表着，相对于爱茉莉这些国际品牌而言，作为国货品牌的百雀羚会因为地域、文化优势，更能让中国消费者们接受，并引起他们的购买欲望。
2014 2015 2016 2017 2018 宝洁 12.7 11.9 10.7 10.2 9.9 欧莱雅 9.4 9.1 8.5 8.5 9.2 资生堂 3 2.8 2.9 3 3.4 雅诗兰黛 1.9 2 2 2.5 3.2 爱茉莉 1.5 1.9 2.4 2.5 2.5 百雀羚 1.4 1.8 2.1 2.3 2.4 玫琳凯 3.3 3 2.5 2.1 1.8 道夫 2.2 2 1.9 1.8 1.7
18 图 5 化妆品类公司韩国市场占率情况 从图 8 可以知道，目前在韩国市场中占比最高的是 LG 家护，排名第二的是爱茉莉，占比 18.8%。而在中国本土化妆品品牌中，上海上美的市场占有率最高，其次是百雀羚、珈蓝、上海家化等，市场占有率在 2%-2.5%之间。这也意味着，中国本土化妆品企业有望在未来取代海外化妆品企业，占据中国市场的主导地位。
2 4.1.2 爱茉莉太平洋集团和百雀羚在中国市场的营销策略的分析对比 营销策略对于一个企业而言是一个确定企业的发展方向，明确自身在市场上的地位和为达到目标地位所采取的各种措施。爱茉莉集团和百雀羚为了提升自身在中国市场的占比，力求取得可观的销售量都实施了许多的营销策略，接下来我将讨论这两个企业在营销策略上的异同之处。
从宏观角度看，爱茉莉和百雀羚都采用了产品策略、促销策略，这是它们的相同之处，但如果从微观角度思考，就会发现许多不同的细节，如：
一、产品策略 前文已提到爱茉莉集团是定位生产高品质的化妆品的，为了保证产品质量的优化，激发产生更多的消费需求，爱茉莉一直都是十分重视产品的研发，研发投
19 入在销售额中的占比是 2.68%。而上海百雀羚走的是大众路线，产品定价较低，对新产品的研发投资的重视程度是不及爱茉莉集团的。
当然，一个好的品牌，除了品质的优化外，还需要靠精美的包装吸引消费者的眼球。爱茉莉太平洋集团的化妆品的包装一直都十分精致，其具体体现在产品品牌标志于名称、色彩和包装的材质和后加工中，给人一种视觉上的美。而百雀羚因为其主要的目标市场人群是具有偏爱国货的女性，所以在产品包装上主抓优雅，并融合中国的国风，形成独居自己特色的新世界东方之美，并时刻根据消费者的需求，有针对性地研发多品种、多规格地护肤瓶，立志树立一个养眼、保健的形象，从而得到消费者的信赖，以满足顾客的需求从而获得健康快速的发展。
二、促销策略 促销策略是指企业通过销售场所、广告、公关、市场推广等多种促销手段，将产品信息传递给消费者，以引起消费者的注意和兴趣，激发其购买欲望和购买行为，达到扩张目的的活动出售。
近些年来，韩剧在中国火热播出，受到了人们的大力追捧。爱茉莉太平洋集团借助着 K-POP 的趋势，邀请出名的韩国艺人作为品牌的代言人，从而引起非常大的广告效应。比如爱茉莉雪花秀自 1997 年推出以来，从未聘请过品牌代言人，但在 2018 年，第一位代言人宋慧乔成为雪花秀的全球代言人，以加强营销，提升品牌话语权。当然除了雪花秀，该集团旗下的其他品牌也是一直在聘用代言人的，比如在 1999 年的李娜英和 2004 年的全智贤。这些影视明星成功的吸引了中国观众对产品的关注，并潜移默化的刺激产生消费需求。
百雀羚同样是采用了邀请明星代言产品的方式进行促销，这同样是取得了一定的效果，但同一策略对于不同的企业效果是大不相同的。对于爱茉莉集团而言，由于中韩两国的文化差异，借助韩流邀请知名明星代言的效果是远大于百雀羚的，所以许多的韩国化妆品企业都会在韩剧、综艺中穿插着许多的化妆品广告，潜移默化的扩大自家产品的知名度。当然，中国的本土化妆品企业同样是采取了这样的方式，这是一种比较常见的、传播范围最广、传播速度快且有效的营销策略。
三、市场细化、选择和定位
20 市场细分是指企业根据消费者需求的不同,如偏好、年龄、购买力，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每个企业在销售自己的产品前都需要对市场进行细化、选择和定位，这样才能保证自己所生产的产品是符合大众的喜爱，生产量是适当的。
接下来我们主要从年龄、性别、收入或经济条件这几个方面对爱茉莉集团和百雀羚对中国的市场进行的细化，和对针对各个细分的市场的特征和需求来进行进一步的分析。
爱茉莉集团和百雀羚都专注于细分市场后，将女性作为了首选市场。对爱茉莉集团而言，与男性相比较，中国女性更受韩国文化的影响，会对韩国文化和化妆品有更大的认同感，也就是能容易接受自己的产品，帮助集团在中国市场站住脚跟。而对百雀羚而言，它的女性目标消费者是具有偏爱国货的特点的，且女性对化妆品的需求量远大于男性的。
在中国女性中不同的年龄阶段又会有不同的需求。爱茉莉集团认为女性可分为了以下两个年龄段：在年龄段为 17-29 岁之间的女性消费者追求时尚，喜欢品牌，但大多数人会受到经济的限制；在 29-38 岁这一年龄段的女性消费者则是已经逐渐形成稳定的审美观念，她们对化妆品的品牌已有一定的理念，追求的产品功效主要以保养、修护为主。如果从经济地位的角度分析，这一类的消费者的需求分为了中底档和高档顶级。因此爱茉莉集团主要以这一年龄段的女性消费者为目标市场。比如该集团旗下的雪花秀，该产品主要是服务经济条件优越的女性消费者。百雀羚则是将女性分为了三个阶段：第一阶段是 15-22 岁的学生阶段；第二阶段是 23-45 岁的中青年工薪阶段；最后一个阶段是 46-65 岁的年长阶段。百雀羚认为受到高等教育和工作岗位的增加的女性在拥有稳定的经济收入后，对化妆品的需求会增加，所以将第二阶段的女性看作主要的消费群体。单单从年龄的阶段就可以清晰的 看出爱茉莉集团和百雀羚的不同，爱茉莉集团的产品多为中高档，价格定位较高，而百雀羚虽然目前已经突破老品牌的低端价格，但其产品价位还是多为中低档，所以较低年龄段和较高年龄段的消费者也能有能力购买。
一个好的市场定位能够帮助消费者更好的理解品牌的形象。爱茉莉太平洋集团旗下的品牌主要分为了中高档和中低档，如高端的雪花秀、HERA、兰芝等，和中档的兰梦妆、悦诗风吟。目前，百雀羚的产品一直在不断改革消费价格，努力
21 打破品牌的格局，从低端消费升级到高端消费，并提高品牌在消费者心目中的地位。但不论是中高档还是中低档，爱茉莉集团和百雀羚都一直定位于生产高品质的化妆品，以消费者至上为主。
四、定价策略 中国化妆品市场可分为：低价、中价、高价者三个部分，爱茉莉主要以中价和高价的市场为目标市场，入驻中国市场的产品囊括了中低价的“梦妆”--均价 约 100 元，中高价的“兰芝”--均价约 300 元，高价的雪花秀--均价约 1000 元。而百雀羚作为中国的经典老品牌，其知名度已经有一定的规模，因此为了进一步的扩大销售量，提升自身的竞争地位，上海百雀羚根据消费者们的心理定位将百雀羚的价格定在十元到三十元之间，并且其传统的铁盒霜、凡士林霜的售价只有四元左右。而有四十多个单品的气韵草本系列的定位在中端，其价格平均维持在五十到八十元之间。最终，爱茉莉集团用低价产品扩大市场占有率，用高价提升产品的品牌形象，百雀羚却因为其产品定价随意，消费者无法准确地对产品进行定位。
由于爱茉莉集团和百雀羚的生产背景不同，所以两者在营销上也存在着许多不同的渠道，如：
一、差异化战略 打入中国市场的品牌化妆品除了韩国，还有许多欧美国家的高端品牌，爱茉莉集团为了突显该旗下的化妆品产品的与众不同之处，定义了一种特别的美，分别是：“感性”与“理性”、“传统”与“尖端”、“东方”与“西方”，从而与西方的美做比较，而这正是爱茉莉集团一直追求的设计精神——“相对”的完美融合和相互补偿，才能实现无线和谐的价值。爱茉莉集团将这一独特的设计理念和精神融入到产品的研发生产、包装设计和促销中，使消费者加深他们的产品印象和增加产品、品牌的价值。这是一个有效的提高了爱茉莉在中国市场的销售量，而百雀羚并未实施的营销策略，因为对于百雀羚而言，作为一个拥有八十多年历史的老字号化妆品品牌，在消费者心中已经有了一定的知名度，爱茉莉之所以需要实行 “差异化战略”，是为了从众多的欧美品牌中脱颖而出，更快的打进中国市场，并站稳脚跟。当然，百雀羚是可以借鉴这个战略的，在销售中，突出自身老字号的特点，从而吸引消费者的眼球，提升销售量。
22 二、公益营销 百雀羚经常举办护肤护理和保养的公开讲座和论坛，邀请消费者免费收听，提高消费者的消费意识，树立正确的消费观念，做理性的消费者。此外，百雀羚还将配合物流公司合作开展“收快递、回温暖”活动，以引导人们共同关注快递员。通过以上的营销方式，提高百雀羚在人们心目中的品牌形象。公益营销是百雀羚极具特色，并和爱茉莉集团大不相同的的一个营销策略，这也代表着身为中国的本土化妆品企业的百雀羚能比爱茉莉集团更加清晰地了解中国消费者地消费需求，抓住时机。
当然，除了以上的营销策略，百雀羚还实行了分销策略、网络营销其中，分销策略意味着，除了面向城市外，百雀羚产品还可以在乡村和城镇中销售。
为了扩大产品的覆盖范围，百雀羚做了一系列的措施，比如：简化完整的分销渠道，采用“生产商→代理商→批发零售商→消费者”的发行模式；在各大超市设立产品专柜，提高消费者对百雀羚的认知度和选择度。网络营销是指百雀羚最近推出的微博营销，借此推广自己的品牌和活动，例如个人微博，品牌微博以及与人和其他商店微博的合作。
爱茉莉太平洋集团与其他外资企业的一个很大的区别是，其中国本地员工的人数占比高达 99.41%，这也是促进了爱茉莉太平洋集团近年来在中国化妆品市场的快速发展，为快速响应中国消费者的需求奠定了坚实的后盾。
这两个企业的营销策略各有千秋，因身份不同，利于企业发展的营销策略是大不相同的，但对于这些优秀的营销策略，我们照样是可以借鉴分析。
2 4.2 韩国化妆品大量出口中国造成的影响 中国现代化妆品产业在 1899 年开启自己漫长的旅程，期间--解放前后经历了一个较长的滞后期。到了 1987 年，改革开放战略的推动下，我国的各个行业犹如雨后春笋，开始快速发展，中国的化妆品产业也不例外。与其他国家相比较，国内化妆品行业的起步较晚，因此，在外国企业大量入驻时，中国的化妆品市场明显受到威胁。
近年来，大量的韩国化妆品出口中国，这对中国造成了以下的几个影响。
一、丰富了中国消费者对化妆品的选择
23 上文已提到，与其他国家不同的是，中国的化妆品行业是在他们发展多年以后才开始慢慢发展。因此，与外国相比，我国的化妆品行业相对比较落后，但在近几十年里，在经济的带动下，化妆品市场的消费需求日益壮大，也就是代表着中国的消费市场是越来越大的，所以，如果仅仅依靠中国本土化妆品企业的生产，是远远满足不了人们对化妆品的需求量的。因此，韩国化妆品的大量出口，缓解了中国化妆品市场供不应求的情况，增加了消费者们的选择。此外，大量的化妆品在中国得以销售，会促使韩国化妆品企业的生产成本较低，从而使得化妆品的价格降低，让消费者们得到实惠。
二、中国化妆品市场竞争力加强 作为中国第二大化妆品市场，海外化妆品企业都想在中国占据一定的市场份额，这导致了大量海外品牌化妆品入驻中国，中国化妆品市场的竞争力增大。与早期的本土品牌化妆品相比，比中国先起步发展的海外化妆品品牌有着很大的优势，比如韩国化妆品。在韩国，化妆品企业都十分注重化妆品的包装设计，因此与中国本土化妆品产品相比，韩国化妆品更能吸引消费者的眼球。最终，一些不思进取，不懂紧跟时代潮流变革的本土化妆品企业被淘汰，优胜劣汰，致使化妆品行业的竞争力增强，中国本土化妆品企业为了存活下去，一改先前的慵懒，纷纷实行改革。在化妆品行业竞争力愈加激烈下，中国化妆品行业得以如雨后春笋快速发展。由此可见，从短期来看，韩国化妆品大量出口让中国化妆品市场受到巨大的抨击，但从长...
