目录 摘 要.......................................................................................................................................II 关键词..............................................................................................................................II 第一章 新速腾营销策划背景...............................................................................................3 1 宁乡汽车销售市场.....................................................................................................3 2 一汽大众在宁乡的背景.............................................................................................4 2.1 新速腾的营销背景...........................................................................................5 第二章速腾SWOT 分析（速腾自身分析）.......................................................................6 1 新速腾的优势...............................................................................................................6 2 新速腾的劣势...............................................................................................................7 3 新速腾的机会...............................................................................................................7 4 新速腾的威胁...............................................................................................................8 第三章宁乡当地速腾竞品分析.............................................................................................9 1 新速腾与福克斯竞品对比..........................................................................................9 2 新速腾与明图对比....................................................................................................10 3 速腾与卡罗拉对比....................................................................................................11 第四章新速腾市场推广.......................................................................................................13 1 原有的推广方案分析................................................................................................13 2 新的推广方案分析....................................................................................................13 3 新速腾上市发布活动方案........................................................................................13 4.3.1 活动主题..............................................................................................13 4.3.2 活动背景..............................................................................................14 4.3.3 活动目的..............................................................................................14 4.3.4 活动时间..............................................................................................14 4.3.5 活动地点..............................................................................................14 4.3.6 活动内容..............................................................................................14 4.3.7 预热方式..............................................................................................15 4.3.8 活动目标..............................................................................................15 4.3.9 费用预算..............................................................................................17 参考文献................................................................................................................................18 致谢.........................................................................................................................................18
摘 要 汽车，跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。可以说汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展现出现代人的品味。大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的全新速腾速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众新速腾在宁乡地区进行营销环境进行分析,运用 SWOT 分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战，同时通过与宁乡其他汽车品牌进行竞品对比发现新速腾的优势与不足，从而根据市场的行情得到比较准确的市场情况来得到准确的营销策划。
关键词 ：“宁乡一汽大众” “新速腾” “营销推广方案”
第一章 新速腾营销策划背景 1 宁乡汽车销售市场 宁乡全县现辖4 街道8 乡 21 镇，面积 2,906平方公里，常住总人口116.8 万人，其中城市居民达 35 万人，城市建成区达50平方公里。2014 年GDP 总量达 910.23 亿元，按常住人口计算，人均 GDP 达75079 元，宁乡县辖4 个街道、21 个镇、8 个乡：玉潭街道、城郊街道、白马桥街道、历经铺街道、道林镇、花明楼镇、东湖塘镇、夏铎铺镇、双江口镇、煤炭坝镇、坝塘镇、偕乐桥镇、灰汤镇、双凫铺镇、老粮仓镇、流沙河镇、巷子口镇、龙田镇、横市镇、回龙铺镇、黄材镇、大成桥镇、青山桥镇、金洲镇、大屯营镇、朱良桥乡、菁华铺乡、南田坪乡、资福乡、枫木桥乡、喻家坳乡、沙田乡、沩山乡。县政府驻玉潭街道玉潭中路141 号。另管理1 个国家级经济开发区（湖南宁乡经济开发区）、一个省级经济开发区（金洲新区）。[ 2013 年宁乡县实现地区生产总值（GDP）835.05 亿元，比上年增长14.1%。其中第一产业实现增加值 90.73 亿元，增长4.4%；第二产业实现增加值 578.02 亿元，增长16.6%；第三产业实现增加值166.3 亿元，增长 10.3%。按常住人口计算，人均GDP 达69797 元。县域经济基本竞争力前移5 位，位居全国百强第 56 位，中部第 3 位。
长沙汽车销售市场区、县（市）布局。在报送2013 年12 月年快报的企业中，长沙汽车零售企业共计 240 家，汽车零配件零售企业 2 家；汽车批发企业24 家，汽车零配件批发企业5 家，汽车销售有关企业合计271 家企业。其中长沙县有83 家汽车零售企业，雨花区38 家，浏阳市29 家，宁乡县 25 家，天心区24 家，岳麓区（含高新区）21家，开福区9 家，芙蓉区7 家，望城县4 家。
各区、县（市）汽车销售企业数量有差异，汽车销售企业规模大小也不同。2013年限额以上汽车类商品零售额相关数据分别为，长沙县173.98 亿元，同比增长19.5%，在长沙县限额以上批发零售业零售额中占比为89.6%；雨花区 124.88 亿元，增长22.1%，占比为35.6%；天心区93.39 亿元，增长 42.5%，占比为46.9%；芙蓉区 43.74亿元，增长26.4%，占比为13.3%；岳麓区42.89 亿元，增长 44.5%，占比为72.9%；开福区 34.01 亿元，增长15.7%，占比为 11.7%；浏阳市19.47 亿元，增长 43.3%，占比为
49.9%；宁乡县9.89 亿元，增长72.7%，占比为 26.8%；望城区 8.14 亿元，增长173.2%，占比为61.4%。由于近年来汽车销售作为热点在消费品市场起着关键支撑作用，汽车零售额占比高、增速快的区、县（市）在全市限额以上零售总额的比较格局中处于相对的有利地位。当然就社会消费品零售总额而言，比较格局还要受限额以上零售额占比等因素的影响。
结论：从以上数据显示宁乡覆盖面积较大，常住人口超过100 万人均GDP 较高，消费人群充足潜在客户量非常大，由于现在经济的发展人们对汽车的需求量越来越大，据统计 2013 年宁乡汽车零售增长达到百分之七十二点七市场的潜力是非常大的。
2 一汽大众在宁乡的背景 一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于 1991 年 2 月 6 日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
经过多年的不断发展，一汽-大众在东北长春、西南成都和华南佛山建有三大基地，拥有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂、轿车四厂、发动机传动器厂、成都发动机厂以及冲压中心等七大专业汽车及部件生产厂 宁乡第一家一汽大众 4S 店，湖南中拓瑞鑫汽车销售服务有限公司是由世界 500强企业“浙江物产集团”（排名 345 名）下属上市公司：物产中拓股份有限公司（证券代码：000906）控股管理子公司。公司注册资本 1000 万元，主要经营车型包括：全新捷达、全新宝来、全新速腾、高尔夫 7、迈腾和新 CC，以及陆续上市的新型。湖南中拓瑞鑫汽车销售服务有限公司遵循德国大众全球统一的最新标准，秉承“动感、对称、全透明”的三维立体设计风格，斥巨资打造集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务于一体的经销商展厅。展厅设有宽敞舒适的客户休息区，宁静幽雅的洽谈室，安全有趣的儿童娱乐区、动感时尚的车型宣传画……竭诚为消费者提供全方位的人性化服务。
结论：一汽大众作为中国最早汽车生产厂中国一汽与德国大众公司合资的汽车企业，由于车辆的品质过硬得到了中国消费者的认可，大众的销量在整个汽车行业的销量都处于摇摇领先的地位。2014 年宁乡建立了第一家一汽大众 4S 店，宁乡人们对一汽大众的认可率比较高口碑较好，中拓瑞鑫作为宁乡第一家 4S 店前景比较开阔。
1 2.1 新速腾的营销背景 2014 年 10 月 17 日，一汽大众汽车有限公司和大众汽车（中国）销售有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的规定，向国家质检总局备案了召回计划，宣布自 2015 年 2 月 2 日起，在中国召回 2011 年 5 月至 2014 年 5 月生产的新速腾汽车和 2012 年 4 月 24 日至 2013 年 7 月 17 日生产的甲壳虫汽车。至于召回措施，就是在后轴纵臂上安装金属衬板，以消除安全隐患。
速腾品牌自诞生之始就专注于最新德国工艺与现代动感造型的完美结合，以设计与性能的创新融合为品质注入了新的内涵，确立了其在中国 A+级市场的标杆地位，深受都市精英人群的青睐。
新速腾不仅传承了德国大众汽车的精髓，更为满足中国消费者的需求而进行了全面品质升华，在创新设计和动力升级方面成果显著：在外观、内饰上，新速腾融入了大量大众新一代 MQB平台的设计元素，不仅完美诠释出速腾品牌固有的时尚、动感气质，也更显精致和大气；在动力方面，新速腾全面升级为大众 EA211 系列发动机，包括一款 1.6L 自然吸气发动机和两款 1.4L TSI 涡轮增压发动机。新速腾的推出，不仅是德国大众造车理念精髓的最新体现，也将 A+级车的品质提升到一个全新高度。
结论：由于速腾事件的影响导致速腾的口碑得到了一定的冲击，速腾作为大众的一款主打车型 2015 年得到全面换代，包括悬架的更换，发动机的换代，品质达到A+的品质，在中国汽车市场这个价格区间里的车型还是一款很有诱惑力的一款车型。
第二章速腾SWOT 分析（速腾自身分析）1 1 新速腾的优势 品牌：一汽大众坚持不懈的地进行品牌建设，大众公司非常注重质量，高标准，严要求，为大众品牌树立了高质量的品牌形象。中国第一汽车制造厂是中国最早的汽车制造厂，在广大的消费者里面烙下了深深地烙印，同时它的造车底蕴也是非常的深厚的，技术也是比较成熟的，德国大众在国际上都是享有盛誉的，以造车品 质为立足点，严谨就是关爱的理念让大众在国际上得以立足，中国第一汽车厂与德国大众集团合作产生的一汽大众品牌在中国合资的比较早，推出车型质量过硬，在中国有着非常不错的口碑，品牌的影响力非常的巨大，速腾作为一汽大众的一款主打车型，车本身以品质为本，在加上大众的口碑和品牌优势在市场上还是一款非常强有力的车型。
品质：2015 款新速腾依然沿用大众家族式设计，在外观内饰上做了小幅修改，并采用大众集团最新的车尾标识体系，新车搭载了最新的 EA211 发动机分为两种排量1.6L 自然吸气及1.4T 涡轮增压发动机。在外观上，新速腾借鉴了北美版本的设计理念，除了继续坚持包豪斯式的简约设计，外观整体并没有进行大刀阔斧的改变。类似迈腾的前大灯组增加了新速腾的看点，LED 日间行车灯点亮之后非常的漂亮。新速腾的尾灯设计非常的合理，不管是与尾箱的融合还是到腰线的过多都非常的好看。新速腾的内饰采用了与高尔夫 7 一直的设计风格，最新家族样式的方向盘与 Vienna 真皮更是让整车都上升了一个档次。新速腾 Alcantara 面料的座椅支撑性很好，符合人体工程学设计，此外驾驶席 8 向电动座椅调节功能与前排座椅加热功能都非常实用。新速腾仪表盘采用了双炮筒式的造型设计，延续了大众简洁明晰的风格。此外高分辨率的液晶屏显示信息也很丰富。新速腾拥有无钥匙进入、一键启动和起停系统，功能性上得到了大大的提升。新速腾超过500L 的行李箱也采用了后排座椅可放倒的功能以达到扩展容积的作用。无论从内饰还是外观的设计都彰显了新速腾的品质。
结论：新速腾的上市它有着很强势的品牌效应是它的很大的优势之一，新速腾在品质上外观设计更符合了现在的审美观，悬架采用了多连杆独立悬架消除了客户对耦合杆
式悬架的顾虑，发动机采用了最新的 EA211 发动机，1.4T 的功率达到 96KW.扭矩达到225NM，内饰设计增加了钢琴烤漆面板增加了豪华感，新速腾在品质上面也有着很大的优势，在市场上还是一款很有力的竞争车型。
2 新速腾的劣势 速腾事件影响：如果说2014 年知名度最高、最具争议的车，一汽大众速腾绝对能入围前三。一边是断轴、补丁、召回和消费者不断发起的维权，大众速腾召回是DSG 事件后，一汽大众在国内经历的最大危机。速腾断轴事件对一汽大众的品牌产生了一次不可小觑的打击，在加上一汽大众之后的处理方法得不到客户的认可，因此对速腾的口碑造成了很大的影响。
车市的竞争力加强：随着汽车行业的告诉发展越来越多的汽车品牌进入中国市场整个车市的市场竞争力得到进一步的加强。人们的生活水平提高了车辆换代的年限得到大大的缩短，一汽大众车型一直就以车辆品质著称但却配置方面与其它车型对比有着一定的劣势，近年来一些品牌的竞争使同级别的车型配置更加的丰富价格更低，消费者对车型的选择逐渐向一些配置相对较高的车型消费。尤其像斯柯达等品牌的冲击同样用的大众技术在同价位车型中却比速腾的配置要高了一个档次，很多车型的崛起对新速腾的冲击也有着不小的影响，如马自达3，雪铁龙C4L，上海大众朗逸，斯柯达明锐等车型。
结论：新速腾的上市在市场上还存在着一些劣势，老速腾事件的影响对新速腾上市的影响比较大，现在汽车市场的发展非常迅速新速腾的配置在同级别车型中属于偏低的也是它的劣势之一。
3机 新速腾的机会 会 新速腾在速腾事件后进行发布最新款的速腾在速腾事件的背景下它肩负着改善速腾品牌形象的重担，一汽-大众新速腾在珠海闪耀上市，就此拉开了速腾品牌续写中国市场传奇的新篇章。秉承一汽-大众打造“高品质汽车”的精髓，新速腾在造型设计、动力操控、舒适安全等方面实现了全面的从“心”进化。新速腾在打造高品质车型中在价格方面保持原来的售价可谓加料不加价，在市场上有着不小的冲击，可以说对速腾树立新的品牌形象从新打入市场是一个很大的机会.步入 2015 年，全球经济持续复苏大概率化，波动中走强。中国乘用车销量由2009年的 10.3 百万辆增至2013 年的17.9 百万辆，复合增长率为 14.8%。相比于美国的8.6%和日本的4.6%，中国目前是全球最大的乘用车市场。这一高增长动力来源于经济及可支配收入的快速增长，城镇化进程的加速，以及交通设施基础投资的增加等因素。虽然目前中国乘用车市场为全球最大，但乘用车拥有量相对于人口的比例（乘用车普及率）仍然较低，2013 年仅为7.2%。相对于其他发达国家，如澳大利亚的 59.5%、德国56.6%以及亚洲日本48.2%及韩国31.2%，中国乘用车市场的未来发展空间巨大。
结论：新速腾本身的换代在品质上和配置上都得到了进一步的加强，在市场上也使一个很大的的冲击同时也自我发展的很大的机会。随着中国经济水平的提高乘用车的普及率较低，汽车乘用车市场的未来发展空间巨大的，对大众来说也是一个好的机会。
4 新速腾的威胁 新能源汽车的威胁：国家对新能源汽车的补贴标准将进一步降低，纯电动乘用车可纳入补助的最低行驶里程标准由之前的 80km 上升为 100km，补贴金额也都有所提高，国家对新能源车的重视程度进一步的提高，新能源车的整体性价比和配套设施也逐渐的提高和完善。
二手车市场的崛起:中国的汽车市场规模，在相当程度上决定着中国二手车市场的规模和未来，到 2009 年底，我们的汽车保有量达到 7600 万辆，在2012 年已经突破一个亿，2018 年将超过2 亿辆，这个庞大的数字就是我们二手车市场，二手车行业所面临的丰富资源，给二手车行业的各位同仁提供了巨大的想象的空间。今后中国的二手车市场将会迎来一个更快的，更大的发展速度。
结论：新能源车的国家扶持的崛起以及二手车的保有率的提高，在加上二手车市场的监管体系逐渐成熟，二手车市场如春后竹笋般的崛起对新车销售有着巨大的威胁与挑战。
第三章宁乡当地速腾竞品分析 1 新速腾与福克斯竞品对比 相信经常接触大众车的人都会有这样一种感觉，无论是2.0TSI 还是1.4TSI，它的加速能力都要比别的品牌更强一些，这款全新速腾虽然造型上更加沉稳，但心未变。新速腾上这台1.4TSI 发动机与装配在大众其他在售车型上的那台完全相同，最大功率96kW，最大扭矩220Nm。与之匹配的是一款7 速干式双离合器变速箱。
福克斯之所以无愧于"换代"二字，全系均更换全新的动力总成正是最重要的资本之一。低排量车型的1.6L Ti-VCT 发动机在性能参数上已经逼近老款的 1.8L 发动机，而 2.0L GDi 直喷发动机更是成为了同排量发动机性能参数的佼佼者，125Kw 的最大功率使其升功率超过 60kW，而最大扭矩则达到202Nm/4450r。压缩比达到 12：1 的它却依然能够使用93 号汽油，这对于新福克斯的用户来说是一个好消息。
大众的TSI+DSG 的组合拥有双重性格，它可以很温顺很经济，但在需要时会让你感到十分满足。而无论是福特的ECOBOOST 技术、GDI 技术还是 POWERSHIFT 双离合器变速箱，它们的共同目标首先并不是对动力的压榨，而是对环保做出的贡献。减少油耗、减少碳排放量。新速腾定位的转变首要任务就是拓展空间，相比同级别车型车身变大，这一切的目的就是为更多的三口四口之家考虑。新速腾的尺寸为长4644mm，宽1788mm，高1482mm，轴距2651mm；分别比老款速腾长出100mm、宽出 28mm、高出21mm，轴距多出73mm。在目前A 级车都逐渐加大的趋势下，这个尺寸也处于较主流的水平。
新福克斯在车型当中主要还是注重与操控方面它的尺寸长4534mm，宽1823mm，高1483mm，轴距2648mm，相对新速腾比较福克斯更加注重于操控方面。
新速腾在空间方面的进化是非常明显的，它已由一部个性的操控类汽车转变为服务于更多家庭的实用型汽车。而新福克斯虽然定位还是重点在运动性，但在服务用户方面，它也在努力做出新意 新速腾在内外做工上仍然保持了水准。仪表台全部采用软性材质，具备不输于老款的质感，外部漆面和接缝也体现了大众的精确和严谨。钢琴烤漆面板也彰显出了新速腾的豪华与时尚的气息。人机工程方面，新速腾的中控台也追随流行趋势略微向驾驶者一侧倾斜，配合多功能方向盘，你能够很轻松的对大部分功能进行轻松的操作。只是全新造型的座椅看起来更加高档，其实对于全新速腾来讲，弥补老款车主在使用体验上的遗憾是最重要的，空间与配置的问题被圆满的解决了，新速腾整体也成熟了许多，这可以说是一款最实用的德系紧凑轿车。
新福克斯在内饰选材及做工上的提升也是让老车主羡慕的地方。我们可以看到，车门内饰板、仪表台上方以及中控台上方全部采用软性材质覆盖，并且做工细腻，完全没有了老款长安福特车型给用户留下的那种略显粗糙不修边幅的做工水平。材质的变化使车辆内部的高档感立即有了明显的提升，新福克斯车主虽然将会被各种眼花缭乱的功能所吸引，但在他们可能注意不到的地方，长安福特也做到了最好。
2与 新速腾与 明图对比 速腾高配车型上，配备了自动空调、前排座椅加热、多功能方向盘等舒适性配置以增强驾驶便捷性。速腾配备有 ESP 车身稳定系统、LED 日间行车灯、前后驻车雷达等安全配置。
名图的配置单中，除了涵盖了以上所提到的全部亮点配置，还有前排座椅通风、后排座椅加热让前后驾乘者都有舒适的乘坐感受，名图独有的广角全景天窗让车内空间显得更加通透宽敞、同时还拥有 LED 日间行车灯、体现高科技的 Blue Link 车载远程通信系统等智能配置。
在动力性能上，速腾采用了自然吸气和涡轮增压两种形式的发动机，变速箱也提供 5MT、6AT 和 7 速 DSG 变速箱不同选择。1.6L 自然吸气发动机，77KW 的最大功率和 155 N·m 的最大扭矩虽然略显乏善可陈，但对应的 5MT 和 6AT 变速箱则为广大消费者所熟悉，并且具有维护方便的优点；而 1.4TSI 涡轮增压发动机和 7 速 DSG 变速箱则是大众力推的“T+D 动力黄金组合”，118KW 的最大功率和 250N·m 的最大扭矩有着上佳的表现。
名图全系搭载 1.8L 和 2.0L Nu 发动机，配备 6MT 和 6AT 变速箱。其中，1.8L 车型在各方面都有着较为均衡的表现，且具有较强的实用性：油耗及后期保养费用等方面接近于 1.6L 车型，动力输出接近2.0L 车型水平，完全体现了车市“黄金动力”的价值。在实际驾驶体验中，名图 1.8L Nu 发动机不仅动力充足，在应对各种路况上表现得游刃有余，7.3L/百公里的超低油耗更是体现“环保、适用、理性”的特点。
总起来看，速腾干练的外形和增大的车内空间，以及充沛的动力赢得了消费者的欢迎，反观名图，稳重大气的造型、越级丰富的配置和“舒适到底”的驾乘体验，但在保值率以及车辆技术层面上和品牌效应上来看速腾还是占有很大的优势。
3 速腾与卡罗拉对比 速腾自2006 年上市以来，销量一直稳步攀升，多次卫冕细分市场销量冠军，被誉为国内同级车市场的标杆车型，大众集团是世界发展最健康的汽车企业，凭借其在车型、科技、制度方面的优势，一直稳步发展，品牌价值不断提升；而丰田汽车因“踏板门”事件，品牌价值和品牌知名度逐年下降，特别是在2012 年世界品牌实验室汽车品牌排名已跌至 12 位。
全新卡罗拉采用了全新的动感造型，进气格栅部分采用了两条镀铬的金属饰条，显得更具有档次感，而保险杠部分的设计业显得更加内敛。车尾部分设计给人的视觉效果比较厚重，从尾灯外侧向下延续的锋利线条更加突出了它的立体感。
新速腾采用德国大众全球统一生产标准，先进的生产工艺，将继续以卓越品质领跑中级车市场，像激光焊接、一体式车门、空腔灌蜡、PVC 底层护板等，都已是非常成熟、普及的生产工艺；而车型卡罗拉一贯宣传的 GOA 车身，只会在发生碰撞时，让车身出现”毁灭性“破损，同时整车生产工艺也相对落后，像车顶等车身关键部位还是普通点焊。新速腾的正面设计以大众Logo 为中心，凸显品牌感染力；硬朗的机舱盖线条自A 柱向下延伸，穿越上下格栅，形成个性鲜明的 X 造型，十分动感；三道镀铬进气格栅自大众 Logo 出发向两侧延伸，与车灯融为一体，使整车更加宽大；增加识别性极强的LED 日间行车灯，更加高档；下格栅更长镀铬装饰，宽大稳重。整体来说，新速腾的正面设计更加宽大、运动，更具豪华感；车型卡罗拉前脸采用大量镀铬装饰，略显浮夸；上格栅局促，小气；雨刮没有采用新速腾隐藏式雨刮，毫无档次可言，高配采用的日间行车灯，LED 颗粒只有4 颗，效果较差。
新速腾的侧面设计继承了上一代车型的优雅自然，车身比例协调。圆润流畅的车顶线条自机舱盖棱线一直延伸至尾箱盖，硬朗坚实的腰线自前大灯出发穿越全车，并向后延伸至尾灯，与整车融为一体，自下格栅镀铬条出发的底线环绕整车，视觉效果更加平稳、修长；车型卡罗拉侧面线条设计平庸，无力量感；车身比例无美感，C 柱设计臃肿、后三角窗端设计过于尖锐，给人以不安全感；同时钥匙孔暴露在外，档次较低；外后视镜转向灯范围小，提示效果差。
全系标配的全LED 尾灯采用奥迪车型的设计，呈现均匀的带状，在大众车型上属于首次；转向灯在主副尾灯上采用分体式 LED 设计，极大提升了档次；采用 LED 倒车灯，相比灯泡不仅更白更亮，而且极大的降低功耗，在大众车型上属于首次采用；保险杠底部设计保持了宽大、平稳的风格，辅以镀铬装饰，看上去更加精致、稳重；全新的尾部设计，使新速腾更具超越同级的豪华感。车型卡罗拉尾部采用与前脸类似的大面积镀铬，依然呈现浮夸风格，尾部整体设计局促，小气、缺乏稳重感。
总结：与众多车型对比中新速腾在动力，设计，舒适，做工等方面都取得了相当不错的成绩，新速腾是德国大众全新A+级轿车，悠远品牌基因沉淀，始终是高性能与完美品质的代表。
第四章新速腾市场推广 1 原有的推广方案分析 原有推广方案采用传单派送和宣传车进行推广，传单的派送作为一种很普遍的推广方式消费者对此表现出一种乏味的表现，同时在人员开支方面也是比较大的得到的效果并不是非常的理想。宣传车的推广，推广成本较高并不能得到大量的潜在客户，宣传车只是一种路过的形势若有客户想详细的了解并不能得到一个详细的了解，可谓投资大回报小。
2 新的推广方案分析 在汽车销售当中客户转介绍成交率是非常高的，本公司从开业到现在已有半年时间销售顾问手上的集客以及成交客户并不是一笔小数目，可以通过老客户的转介绍进行宣传及成交。现在很多人都对手机的依赖性是比较大的，手机宣传也是一个效果比较明显的宣传方式，可以通过扫微信的方式客户关注我公司就可得到一份小礼品的方式可便于我公司在微信平台上进行宣传，还包括在微信平台上给予客户一些用车小常识，从而达到一个小投入大回报的效果。成交客户的关怀，活动可把两个季度的成交客户集聚在一起进行成交客户的关怀活动，不仅可以加大客户的转介绍率也可以为以后的满意度做铺垫。在活动期间加大优惠幅度，加大优惠幅度有利于增加现场成交率，吸引新的集客，同时也是有利于本公司的宣传。
3 新速腾上市发布活动方案 4.3.1 活动主题 新速腾 质领新标准
4.3.2 活动背景 1.季度共销售160台车，转介绍率很低。
2.客户忠诚度不高。
3.厂家要求经销商在 5 2015 年 4 4 月 1 1 日至 5 5 月 1 31 日期间内进行新速腾上市活动。
4.3.3 活动目的 提高客户忠诚度，提高转介绍率，成交车辆达到 80%进厂，宣传新速腾。
4.3.4 活动时间 2015年4月25日 14:30-17:30 4.3.5 活动地点 湖南中拓瑞鑫4S店销售展厅 4.3.6 活动内容 1.进店礼 活动期间凡进店客户签到，即送纪念礼品一份（餐具三件套）2.微信礼 活动期间凡进店客户，关注湖南中拓瑞鑫4S店公众微信，送纪念品一份（小布娃娃或打火机）;
3.抽奖礼 活动期间所有签到客户都有机会参与抽奖。
形式：客户签到时填写抽奖卡放进抽奖箱，活动过程中抽取。
内容：分一等奖、二等奖、三等奖、四等奖 奖品：一等奖1名（空调一台），二等奖3名（电磁炉一个），三等奖5名（电风扇一个），四等奖10名（一袋米）4.微信红包 活动期间进行3次微信发红包大派送。（每次150元）5.有奖问答 活动期间所有签到客户都有机会参与有奖问答，回答正确即送精美礼品一份（运动水杯）。
6.订购车礼 活动当天订购车的客户，即送价值3888的精品大礼包（太阳膜300、座垫267、脚垫132、香水17、竹炭包10、牌照框、挡泥板17、方向盘套17）4.3.7 预热方式 1.两大主流垂直媒体（汽车之家、易车）新闻发布、微信平台宣传 2.销售顾问短信/电话形式邀约成交客户 3.展厅布置：活动背景、活动横幅、X展架、奖品展示区 4.3.8 活动目标 客户邀约 50 批次 时间 项目 内容 备注
14：00-14:30 嘉宾签到、卡片填写；新速腾资料发放。
背景音乐、饮品、糕点、水果 14:35-14:42 开场舞 小苹果 员工 14:42-14:57 主持开场 14:57-15:05 领导致词 苏总 15:05-15:15 微信红包派发 第一轮 15:15-15:20 新速腾视频 15:20-15:35 速腾品牌及设计理念 15:35-15:55 抽四等奖 10 名 15:55-16:05 微信红包派发 第二轮 16:05-16:10 用户用车感受 一名客户 16:10-16:30 抽三等奖 5 名 16:30-16:35 微信红包派发 第三轮
16:35-16:45 独唱 员工 16:45-16:55 抽二等奖 3 名 16:55-17:10 有奖问答 5 个问题 17:10-17:15 抽一等奖 1 名 17:15-17:30 活动结束 礼品发放 4.3.9 费用预算 序号 项目 费用（元）备注 1 物料 400 活动背景、活动横幅、X展架、抽奖卡片 2 进店礼 0 餐具三件套 3 微信礼 0 小布娃娃或打火机 4 抽奖礼 4250 空调1、电压力锅3、电风扇5、米10 5 微信红包 450 分三次派发 6 有奖问答 0 运动水杯 7 水果、糕点 500 合计 5600 活动后续跟踪：整理潜在用户资料：对于参与活动的潜在用户，主动留下用户资料，并递送产品资料。分析潜在用用户资料：对用户资料进行有效分类及分析，录入
CRM 系统，由接待的销售顾问跟进。讲潜在客户分级别：H、A、B 级别，潜在跟踪短信：离店、三日内、隔一周、隔两周、一个月、三个月跟踪记录。电话回访：7 天内对客户进行电话回访，了解客户需求，为再次邀约到店做准备。短信回访：发送问候短信。再次邀约及预约：及时告知潜在客户下次的试驾及展厅活动，再次主动预约试驾体验。促进成交：引导客户做进一步了解，促进成交。继续跟踪：每15 天对未成交的客户仍进行一次回访及服务跟踪。
风险评估及投资回报：此次活动的风险主要在于以成交客户交易价格的区别，面对此类客户销售顾问应及时的与客户做好协调工作，以及把握好活动流程的流畅性。此次活动的回报率预计在现场成交客户达 8 批，及此次活动带来的后续成交量及老客户带来的转介绍12 辆，投资回报率较高。
结论：新速腾的营销推广活动，创新的通过了微信公众平台进行推广，同时也结合了展厅销售活动以及老客户关怀转介绍合为一体，为新速腾在宁乡市场的发展奠定了一点的基础。通过一系列的市场的分析以及市场活动的融入在其中新速腾在宁乡市场中占有着一席重要的地位。
参考文献 [1]张国方主编.汽车营销 [M].北京：人民交通出版社，2005 [2]汽车之家速腾论坛 www.xiexiebang.com/ [3]郭凡礼主编.中国汽车行业规划 [M].北京：中国人民出版社，2012.[4] 郭国庆.营销思想史[M].中国人民大学出版社，2009.致谢 三年的大学生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的读书生涯划上一个圆满逗号，我将面对又一次征程的开始。感谢这大学三年老师和同学们给予我的支持与帮助。也感谢我的母校给予了我这个平台让我在大学里不断的去发挥自己的才干。
同时也感谢我们的指导老师蒋瑞斌老师给予我的悉心指导，即将走出社会我也不
会忘记母校的校训“务本崇实，修德精业”相信我们能够走得更好的也能够为母校争光。
