三只松鼠岗位职责

作者：二氧化碳时间：2021-01-02 下载本文

第1篇：三只松鼠营销分析

三只松鼠爆火的营销策略分析

一、三只松鼠发展史

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。

在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。至今2017年的 " 双 11"，三只松鼠累计卖出 500 多万个包裹，连续 6 年 " 双 11" 位居食品行业销量第一。零时启动的“双11购物狂欢节”最后以5.2亿的全渠道销售额实现六连冠，不断刷新自己创造的记录。

二、市场理论基础

2014 年国内休闲食品市场规模达到3875亿元，同比增长23.66%。而2004~2014 十年间休闲食品行业规模平均复合增长率高达 21.78%，国内休闲食品行业持续保持高景气度，果脯蜜饯、坚果炒货和休闲素食蔬果为休闲食品规模最大的三个品类。

随着生活水平的不断提高，休闲食品作为一种生活方式将被更多的人群接受，儿童、年轻人以及中老年人都会成为休闲食品的消费者，休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的必备品。

三、如何打开三只松鼠的大门

三只松鼠从淘宝起家，至今阿里平台（天猫、淘宝、速卖通等）、京东、一号店依然是其主要运营阵地。三只松鼠主营业务构成中，坚果产品的营业收入占比较大。双十一是电商的普天同庆日，对于三只松鼠——这个电商成就的品牌更是意义非凡。并且通过定期的低价促销培养客户回购的习惯——动辄“满99减50”“满199减100”之类的活动跃然网上。所以选购三只松鼠，渠道一定要选对。

四、营销策略

1、运用的名字响亮富有故事性。电影《冰川时代》里有一只松鼠，它从头至尾疯狂的追逐着那颗坚果。这种永不放弃的精神也代表着章燎原的创业精神。一生二，二生三，三生万物，于是章燎原就想，不如就叫“三只松鼠”，既有文化内涵又朗朗上口。

2、在内部定制度，立规矩。虽然创业初期只有几个人，但无规矩不成方圆。章燎原写下了十一条松鼠家规，涉及企业文化、企业管理、员工制度以及奖惩情况。三只松鼠第一年双十一就取得不俗的成绩，但是这个结果是所有人没有料到的。为了准时发货所有员工奋战九天九夜终于如期发货。章燎原为了褒奖他们在庆功会上每人都发了一个大大的红包，致使当场的服务员问，你们公司还缺人吗？

3、服务注重用户体验。三只松鼠主要以情感式的用户体验为主，客服化身为松鼠贴心的帮“主人”答疑解惑。还会在顾客的快递的中放入湿纸巾、垃圾袋、食物夹全方位细心服务。

4、努力筹划双十一之战。对于电商来说，双十一可谓是一场硬战，考验到一家店铺的配置、物流、仓储等各个方面，赢了则可名利双收。特别是三只松鼠刚成立之初，章燎原格外重视头一个双十一，结果经过所有的人努力首战告捷。此后的双十一章燎原更是信心满满，在去年的双十一当天创下了5.08亿元的销量。

5、进军影视圈。三只松鼠是一个靠烧钱迅速走红的电商品牌，但却没有走进寻常百姓家，而电视剧植入式最为有效和可观的办法，于是三只松鼠开始植入大量电视剧广告。据不完全统计，2016年，三只松鼠一度“霸占”了一线卫视和视频网站，在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。由TFboys主演的《萌主的考验》也俘获了一众粉丝的心。

五、相关服务

1.三只松鼠，一直秉持着顾客至上的理念，强调顾客的真是体验。然而线上的火爆，使其开设线下食品店。三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州四地开设投食店。通过线下投食店，三只松鼠关注的 O2O 重点在于线上与线下的互动。通过线下真是的体验，消费者获得了自己追求的消费价值，从而推动线上销售的增长。三只松鼠正在构建以 " 电商 + 投食店 + 松鼠小镇 " 为主线，围绕品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

2.提升顾客网上购物体验。会送很多必备的小东西，例如一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹；开箱器；快递小哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有供你清洁的湿纸巾。可以说非常体贴了。

六、总结

《中国互联网经济白皮书：解读中国互联网特色》的报告指出中国互联网增长速度全球第一，且仍然有较大增长潜力；中国互联网新应用和服务的普及速度快，诸多新兴应用在中国的渗透速度都远远超过了美国，比如移动支付规模已达美国的70倍。电商行业的蓬勃发展，三只松鼠会发展的越来越好。会有人说，三只松鼠成长的很快，不看好，而我却非常看好，只要三只松鼠能在之后的日子里，继续深化这个品牌，一定会越来越好。网络营销能力秀: 由中国互联网协会与网络营销大赛共同举办的，主要面向正在学习网络营销课程的相关专业在校大学生，通过假期网络营销实践活动，进一步延伸网络营销理论与实践相结合的教学内容。通过实践活动锻炼大学生的网络营销应用能力并为提高毕业生的就业成功率发挥积极作用，其中包括大学生与企业之间的交流沟通及直接就业机会、活动官方网站及支持媒体对参与活动大学生的推介、在专家和教师指导下进行的自我网络品牌推广等。如今已是2017年秋季大学生网络营销能力秀（总第18期）的活动了。能力秀官网网址:http://www.xiexiebang.com/ 秀友百科:http://www.xiexiebang.com/

第2篇：三只松鼠营销模式

十年营销路，终开天眼，知大势所往

-三只松鼠

我关注三只松鼠很久了。

我之所以关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，因为事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。

章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点： 1.在红海中挖掘蓝海。坚果类市场，是个红海市场。

但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。

做个对比，再看看老产品开心果

我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。

这里举个例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。

所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海，你就simple了。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性

B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。2.对话式营销

有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。因为，世界时刻在变。

商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

3.适销对路

完整的销售扩大流程如下图。

从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某bo做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。

电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。

有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。——请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的主要理解。

@栗祥君说松鼠在亏本。我baidu了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访章燎原，也得到了同样证词。他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。

事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。

我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝，意欲何为？

我以为，他图谋甚深。

参考本文中的贴图，作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。所以，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”，此时论输赢，谬矣。笑到最后，才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利，非但会失去未来的广阔市场，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝（天猫）杀场。

从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品线（产品深度），目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润保证。

因此，章燎原预计要松鼠家要伴随市场，经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮、第四轮风头（从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现）。

但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠销售额很高哦，品牌初长成哦。

其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。我甚至认为，大获成功的松鼠森林大礼包，其本身、其内在组合，也颇为值得推敲。

也许，三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。（大单品是专有名词，大家可自行百度）

即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。（我以为，又称长寿果的碧根果概念独特，非常有单品潜力）

当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。

我觉得俺这么干货的东西，不收费阅读好亏呀，各位道德诸君若有幸阅到此次，便高抬贵手，赞同则个吧。若顺势再点个感谢，便更加使我欢颜，日后再接再厉了不是？

第3篇：三只松鼠营销分析

三只松鼠爆火的营销策略分析

一、三只松鼠发展史

在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。至今2017年的"双11"，三只松鼠累计卖出500多万个包裹，连续6年"双11"位居食品行业销量第一。零时启动的“双11购物狂欢节”最后以5.2亿的全渠道销售额实现六连冠，不断刷新自己创造的记录。二、市场理论基础

2014年国内休闲食品市场规模达到3875亿元，同比增长23.66%。而2004~2014十年间休闲食品行业规模平均复合增长率高达21.78%，国内休闲食品行业持续保持高景气度，果脯蜜饯、坚果炒货和休闲素食蔬果为休闲食品规模最大的三个品类。

三、如何打开三只松鼠的大门

1.三只松鼠，一直秉持着顾客至上的理念，强调顾客的真是体验。然而线上的火爆，使其开设线下食品店。三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州四地开设投食店。通过线下投食店，三只松鼠关注的O2O重点在于线上与线下的互动。通过线下真是的体验，消费者获得了自己追求的消费价值，从而推动线上销售的增长。三只松鼠正在构建以"电商+投食店+松鼠小镇"为主线，围绕品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

2.提升顾客网上购物体验。会送很多必备的小东西，例如一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹；开箱器；快递小哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有供你清洁的湿纸巾。可以说非常体贴了。六、总结

第4篇：三只松鼠营销策略分析

哈尔滨理工大学学士学位论文

三只松鼠营销策略分析

摘要

现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网＋”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）

健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠 2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。

本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。

本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以及解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。关键词电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销

-I-

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Marketing strategy analysis of three squirrels

Abstract Today, the global economy has entered the era of the Internet economy, Internet has been around the world, people's lives as the Internet entered the earth-shaking changes.State promulgated the "Internet +" action plans to promote e-commerce, the Internet industry and Internet banking(ITFIN)healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, busine model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up.Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of traditional companies to alter their busine model in network marketing.Today, Taobao has become China's first e-commerce platform, the paper relies on Taobao established electricity supplier brandsV-

22 23 23 23 25 25 25 25

25 25 26 26 26 26 28 29 30 31 37

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第1章绪论

1.6 论文研究背景

经过价格战、倒闭潮，众多电子商务企业收兵息鼓、修炼内功，市场趋于冷静，资本开始复苏，中小型企业电商得以喘息。但安静的表象下暗藏着波涛汹涌，战场焦点的转移，随之而来的是更大的压力，对于中小型电子商务企业来说，电商任然是一片危机四伏的丛林。传统品牌大鳄、平台大佬、随着大数据诞生而来的新的挑战，前后夹击，内忧外患。

恰是在这种情况下安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称：三只松鼠）横空出世，“三只松鼠”品牌一经推出，上线一个周实现销售业绩;2012 年淘宝“双 11”期间，三只松鼠日销售额达

1000 单的 766 万元；

2013 年淘宝“双 11”开启 5 分钟销售额破 100 万元，一小时破 779 万元，单日累计销售额超过 3652 元，一跃成为电商食品品牌销量第一。身处一个三线城市的电商企业，三只松鼠是如何做到的呢？

三只松鼠三年销售额

2015年 2014年 2013年

25 单位（亿）

1-1 三只松鼠销售业绩图

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排名 2015 年 11 2015 年 12 2016 年 1 2016 年 1 2016 年 1 月

月三只松鼠百味草良品铺子周黑鸭楼兰蜜语良品铺子来伊份港荣友臣新农哥

月三只松鼠百味草良品铺子费列罗德芙周黑鸭稻香村港荣西域美农楼兰蜜语

月三只松鼠百味草稻香村良品铺子五芳斋华美美心利口福费列罗楼兰蜜语

月三只松鼠百味草良品铺子楼兰蜜语费列罗周黑鸭西域美农德芙港荣友臣 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

三只松鼠百味草良品铺子楼兰蜜语周黑鸭来伊份港荣良品铺子友臣德芙

图 1-2 天猫零食坚果热销品牌排行榜

1.7 论文相关理论基础

1.2.4 情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

1.2.5 体验营销

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与

（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

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互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。通过上述

这些体验活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。

具体而言，浏览体验，是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。

所谓交互双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感体验，说白了就是网上互动。交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。信任体验，即借助网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，从而构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。

图1

-1 体验营销模型

1.8 PEST 分析模型

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术

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（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST分析法。

1-2 图

1.9 研究的目的与意义

PEST 分析模型

1.2.6 研究的目的互联网的兴起与普及使得经济运行的规则和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化，涌现出很多新的商业模式。在短短几十年内，由传统 PC 互联网到当今移动互联网，再到大数据时代、穿戴设备，随之而来的一批基于互联网的新型企业的诞生。不少企业运用互联网思维成功改造了传统企业营销模式，并取得了惊人的成绩。

三只松鼠是食品电商营销的成功案例，本文将通过对三只松鼠营销策略进行详细的分析，并借鉴国内外研究成果，达到下述研究目的： 1 是了解我国当前的食品电商环境； 2 是了解三只松鼠如何能在激烈竞争的电商环境下迅速崛起，达到如此惊人的业绩； 3 是对三只松鼠营销案例的分

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析，找出三只松鼠企业在经营过程中存在的不足，并提出对应的解决方案，以促进三只松鼠企业的健康稳定发展。

1.10 研究的意义

本文通过对三只松鼠营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠的成功的原因，并且指出三只松鼠现在存在的问题，提出相应的建议，不仅是三只松鼠意识到自己的优势与劣势，促进企业的进步与创新发展，并通过研究三只松鼠运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大的成功经验，以期对其他企业提供有益的借鉴。

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第2章三只松鼠营销环境分析

1.11 电商企业市场环境分析

2015 年中国电子商务市场交易规模 18 万亿元，增长 21.3%，其中网络购物增长 48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破 10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长 27.1%，本地生活服务 O2O增长 42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。

2-12010-2015 年我国电子商务交易市场规模统计图

从我国电子商务交易额趋势中，可以看到“互联网＋”时代的到来，电

子商务已经成为大势所趋，越来越多的传统企业也加入或者已经加入线上平台。但是经过数十年的迅速发展，电子商务已经进入红海时代，竞争也

趋于白热化，那么 1.如何在现有的竞争对手环伺的市场站稳脚跟； 2.如何找到新的细分市场如何保证新出现的竞争者不瓜分自己的市场份额？ 3.如何运用互联网思维提升经营绩效？ 4.采用何种营销策略，实现企业的可持续发展，创造属于自己的一片蓝海等，是每一个电商企业需要思考的问题。

1.12 三只松鼠宏观环境分析

1.2.7 人口环境

1.3.6人口规模

我国是世界人口第一大国，消费者多，消费能力强。潜在消费市场广阔，具有很大的挖掘价值。

1.3.7人口结构

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就三只松鼠的消费群体来分析，我们从以下几个方面来分析：(1)按消费者年龄划分

在三只松鼠的消费人群中，年龄在 20 岁以下的人口比例占了总消费者的 14.84%，年龄在 21~30岁人口的比例占了 62.64，年龄在 31~40岁的人口比例占了 9.34%，这一比例与 41~50岁年龄段消费者所占比例相同，而大于 50 岁的消费者比例则只占了总消费者的 3.85%

按年龄划分 41~50

31~40 9%

>51 4%

21~30 63%

图 2-2（2）按消费者职业划分

在三只松鼠的消费人群中，科研人员所占的比例是 6.04%，事业单位工作者所占比中为 9.34，企业单位职员所占比例为 12.64，自由职业工作者所占比例为 11.54%，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的 60.44%。

按职业划分

科研人员

事业单位工作者

9% 企业单位职员

13% 大学生 60%

自由职业者

12%

图 2-3(3)按消费者性别划分

在三只松鼠的消费人群中，男女比例虽然有差别，但差别并不是很大，男性消费者比例占到了总消费者的 46.15%，女性消费者则占了 53.85%。

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按性别

0% 男

女 54%

46%

图 2-4(4)按消费者水平划分

在三只松鼠的消费者人群中，以 2000 元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的 58.24%，2001~3000元收入阶段消费者所占比重为

1.13%，3001~5000元阶段人数所占比重为 13.74%，而大于 5000元收入阶段消费者所占人数为 14.29%。

1.2.8人口流动

随着我国城市化脚步加快，大量农村人口涌入城市，他们在从事各种工作，在满足城市发展需求的同事，增加了各种市场供给，其中包括三只松鼠的货源供给，增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩张。保证了三只松鼠营销活动的顺利进行。

1.3.8 经济环境

2.6宏观经济环境

目前，我国是社会主义市场经济体制，大力提倡“大众创新，万众创业”，鼓励企业的发展，三只松鼠作为企业，其营销主体地位得到彰显，可自主的展开营销活动，随着我国国民的人均收入不断提高，进而消费能

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力也随之提高，这是三只松鼠的优势所在。而另一方面，经两年来国民的收入水平虽然保持不断上升的状态，但是物价上涨与就业难两个问题也是不容忽视的，这就意味从成本和销售两个方面，三只松鼠都面临着严重的挑战。

2.收入和支出（1）国民收入据统计，我国国民收入近两年来呈持续增加状态，人均国民生产总值与

2015年统计结果显示已达到 6677.44 美元，这就意味着我国的经济增长已经入下一阶段的转型期，同样意味的会给三只松鼠带来更过的商业机会。（2）消费者的收入与支出

随着经济的整体增长我国消费者的收入也随之提高，消费者消费能力呈上升趋势，消费结构由原来的生存消费转为享受消费，人们对零食的金钱消费也变多，三只松鼠的市场也随着扩张。但是，我们不能只看到优势，要根据消费者的收入等方面进行详细的分析以进一步制定更合理的价格，据调查分析，三只松鼠的消费人群中，愿意支付金额与比例见下表： 500

13.19% 26.37% 37.91% 13.74% 8.70%

（单位：元）

1.2.9 自然环境

今年来，我国的经济一直处于高速发展的状态，不容忽视的是随之而来的环境问题，大气恶化，环境污染越发严重，土地资源短缺等，无一不是我国高速的经济发展中而产生的环境问题，由于人们生活水平与文化素质普遍的提高，人们对健康的要求也进一步提高。而三只松鼠倡导的健康、绿色的口号满足了消费者的需求，即其其优势所在。但是同时，随着环境的恶化，三只松鼠的生产成本提高，即其面临的挑战所在。

1.2.10 社会文化环境

物质生活的改善伴随而来的是人们对精神生活追求的提高。三只松鼠追求健康、慢生活、绿色的理念与当今大众因各种频繁爆发的食品安全问题而追求的无公害健康食品的需求不约而同。近年来，动漫、二次元、萌等新潮词汇在我国兴起，尤其在学生中成为流行的元素，三只松鼠巧妙的加以利用，将品牌动漫化，与消费者的沟通方式进行萌化，增加了顾客的满意度，也方便的三只松鼠营销活动的顺利展开。

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1.14 三只松鼠微观环境分析

1.2.11 供应商

电商食品所面临的最大问题是如何保证产品的质量和如何保鲜，三只松鼠的做法是增强产品质量的可控性，三只松鼠采取的是产品供应链核心环节的自主性，首要的核心环节对产品源头的绝对控制。三只松鼠在全国范围寻找产品原产地，统一的采取订单式合作，并提前给商家支付预付款。收购原材料之后，委托当地企业加工成半成品，每家企加工的产品不得超过两种，同时增加检验环节。三只松鼠本身优秀的业绩会刺激供应商希望供货，厂家生成不得超过两种产品的模式会避免产品的垄断同时保证了货源产品的质量。

1.2.12 营销中介

到目前为止，三只松鼠采用的是纯电商模式，还未开设实体店。目前企业职工总人数只有 2000 余人，节省下来的实体店投资用于产品的创新、品牌设计、形象变化以及服务的提高。

1.2.13 顾客

从上文的宏观环境中人口环境因素部分可以得出：学生，是三只松鼠的主要消费群体，而女性消费者又比男性消费者所占比重大，女性比男性更注重网购的各种因素，而且对产品的细节要求也更高，因此三只松鼠针对顾客群体设计动漫形象，萌动的情感化服务更能虏获消费者的心。1.2.14 公众

近年来，食品安全是我国面临的一大严重问题，因此，消费者对食品的健康需求不断提高。三只松鼠健康、营养、美味三大特点与消费者的需求不谋而合，牢牢吸引顾客，获得很多消费者的青睐与关注。

1.2.15 行业内的竞争者

在坚果行业里，三只松鼠强有力的竞争对手有新农哥、百草味等，每个品牌各有所长。三只松鼠与之相比，新农哥和百草味更具优势，其产品的质量也很优秀，那么为什么三只松鼠的营业额会比两者都多出很多呢？萌动的品牌形象与情感化营销功不可没。但这并不意味着三只松鼠可以永远位居坚果市场的榜首。要想迎来三只松鼠的二次跳跃，其产品质量及各项服务还需进一步提升。

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第3章三只松鼠的营销现状分析

1.15 三只松鼠企业简介 1.2.16 三只松鼠公司简介

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于 2012 年，是一家以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装及网络自有

B2C 品牌销售的电商企业。是中

国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得 IDG的 150 万美金 A轮天使投资和今日资本的 600万美元 B轮投资。2015 年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUND）D3 亿元投资。1.2.17 企业发展使命

打造一个互联网时代的生态农业产业链。

图 3-1 三只松鼠 LOGO释义：1.Logo 以三只松鼠形象的二维萌版为主体，突出了企业动漫化。2.Logo 的整天呈三角趋势，漫画的下方边缘有圆滑的弧度，象征着三只松鼠和谐并稳定的发展。3.小贱双手向上举起，象征着三只松鼠朝气蓬勃、青春活力和永不止步、勇往直前的态度；小酷拳头紧握，象征着三只松鼠拥有强大的团队和力量；小美张开双手，寓意爱戴和拥护每一位主人。

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1.16 三只松鼠公司营销策略分析

1.2.18 情感营销策略

（1）情感品牌——贯穿松鼠文化，着力互动

品牌核心价值的构成包括品牌的功能性价值与情感性价值两部分，随着竞争的白热化和产品的同质化，企业产品的物质化功能已经不存在多大的差异，着力用情感把品牌率先印人消费者脑中，在消费者心中占据一席之地，成为企业越来越重要的营销策略。三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息：快乐可爱，绿色天然，关爱环境。

形象好记的品牌名称。好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么？答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠”，动漫形象可爱且好记、传播性也很强，再者符合 80、90 人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。

着力互动，将品牌立体形象化。三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式——与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。

利用松鼠形象，与消费者多渠道近距离沟通。三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好的进行沟通互动分享。见过三只松鼠的人，便会对其三只卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不只是色彩明丽、鲜活可爱，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢创作发明，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下基本的几大人群，特别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。（2）情感产品——最大限度保证新鲜低价安全

在买方市场，消费者购物有物质需求过渡到精神需求，即产品在具备了功能性的前提下，更要注重其能带给消费者的精神享受或情感满足。这就是情感产品的定义。消费者之所以青睐情感产品，探其原因是站在消费者

哈尔滨理工大学学士学位论文的角度，以顾客的情感需求为目标来设计开发产品，以消费者的满意度为依据。融入了企业对消费者的真挚情感，从而赢得了消费者的忠诚和信赖。三只松鼠对其产品做足了情感文章，质优价廉的产品给其带来了很高的口碑转化率和二次购买率。多手段力保产品新鲜安全。原产地选材

三道检验

外包，半加工

运回总部

低温储

消费者手中

图 3-1 三只松鼠产品生产流程

原产地选材

外包，半加工半成品送回总部，低温储存，完成成品加工

成立食品研究院

建立可追溯供应链系统

三只松鼠从全国的原产地农产选材，为保证正产品的原汁原味和营养，肥原产地不选。

同时，在原产地采取统一的订单式合作，严格进行三道检验：原料检验、过程监控、出厂检验。

收购原材料之后，外包给当地企业加成成半成品

将合格的半成品运回芜湖总部的封装工厂或者低温储存仓中，完成最后的分装工作，极大的缩短了从进货至送到消费者手中整个过程的时间，以最大限度保证了产品的新鲜安全。

三只松鼠还成立了食品研究院专门进行产品研发，研究内容并不是传统的如何延长食品的保质期，而是集中研究如何使产品更新鲜美味。

三只松鼠不断完善信息化系统，利用数据建造一个可追溯的供应链系统，从食品安全一直控制到企业上游，使资源透明得以实现，消费者可以对食品安全的每一个环节都有据可究。

建立 8 个物流三只松鼠在全国范围内建立 7 个物流发货中心，开发 ERP 发货中心信息系统，提升物流、产品相应速度，有效的保证了产品

新鲜度，给消费者提供出校的购物体验。贴心低价。与线下商超产品价格相比，三只松鼠的产品价格便宜 30%左右。优质低价的产品是三只松鼠吸引顾客的核心所在。因为在原产地统一采取订单式合作，因而省去了传统企业线下分销中间商的盘削，所以产品成本更低，价格更优惠。而且，因为三只松鼠直接面对消费者，拥有大量

哈尔滨理工大学学士学位论文的一手资料，运用数据挖掘技术，可以迅速捕捉到消费者消费趋向并快速做出反应调整，基本可以实现按订单需求生产供应产品，避免了大量积压库存等传统常见的问题，其中节省出来的费用可以支撑三只松鼠更灵活的定价进而吸引更多的消费者。例如，三只松鼠经常用一部分产品进行成本销售，低价进入消费市场或者回馈新老客户，可谓一举多得。

利用数据挖掘不断改进口味。三只松鼠运用大数据工具分析消费者的信息、行为，迅速做出反应，改进产品的口味，这也是相较与传统企业线上企业的优势所在，能够有效地收集一手最新的消费者数据信息并做出相应的精准分析反馈，再以此为依据设计新产品，来迎合相应的消费者。（3）情感服务——超出预期的魔鬼细节服务

情感服务并不是简单地笑脸相应、热情待客，也不是机械的履行公司章程的各项规定，而是让企业的所有环节、部门、员工都满足消费者价值需求的思想，领悟消费者的心境，唯有忠诚自然地流露自己内心情感的服务，才能够真正赢得顾客的满意甚至感动。特别是电商行业，消费者因为看不到实物，网购后通常既期待又担心。三只松鼠给出的解决方案——超出预期。人们在担忧的心境下其实更容易得到满足，此时如果不仅消除消费者的担忧，并且给与其贴心的服务，想到消费者自己都想不到的方面，那么消费者不仅大获感动，还会在生活圈中免费宣传，形成口碑效应。极致细节体验。三只松鼠考虑顾客购买、食用的每一个环节，最大可能地给予消费者方便和优化。把坚果加工得果皮更易剥落，时尚质感的双层包装，突出了松鼠形象，免费提供各种工具，例如为消费者吃坚果的工具、开箱器、果壳袋甚至擦手的湿巾；顾客的包裹中还会提供有趣的提示语，如果壳袋上提示“主人，我是鼠小袋，记得把果壳放进果壳袋里哦”，轻松幽默；三只松鼠会根据消费者购买的次数更换产品包装袋，使消费者每一次购物都是视觉味觉的共同享受；此外，它还会不时的送出一些小惊喜：优惠券、抽奖卡片、新品试用、玩杂志、小玩意等； CEO章燎原还是企业的第一个客服，积累客服经验之后，总结写出了《松鼠服务秘诀》，推出了客服十二招，目的是教会工作客服“如何做一只讨人喜爱的小松鼠”，让所有工作人员都熟悉客户需求并保证客户需求得到实现。如此极致贴心的服务，人们怎么会不喜欢呢？

利用数据挖掘技术，实现一对一个性化服务。坚持快速创新，更好满足消费者需求。三只松鼠利用大数据工具，通过对后台的数据进行分析精确地识别关键指数以筛选出目标顾客：消费者的购买内容、历史单价、二次回头率、几次购买、购买打折商品比例等数据。通过对这些数据的分析，客服在与消费者的沟通过程中更有针对性，并且消费者每次购买三只松鼠的产品所受到的产品包裹和体验品都会有所差别，例如：了解到是一个老顾客重复购买，那么此时发出的产品就可以不用发之前发的封袋夹，因为消费者已经积累了很多封袋夹，再送就显得不环保了。三只松鼠在认真分

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析研究这些数据的基础上，将实现一对一的为消费者服务，力求做到“千人千面”，以保消费者收到包裹中的产品及赠品能够时时更新，如此个性化的服务，不可能规模化，而且不好被模仿。

电商企业想要从当下混乱拥挤的竞争环境中脱颖而出，就必须充分挖掘运用情感营销这一营销利器。因为无法去解决消费者的真实体验，只能强化突出情感表达，而且力求极致。三只松鼠真是因为精确的把握了情感营销，为顾客提供全面的情感体验服务，将传统的坚果经营成个性化体验，以此为卖点。坚果不会说话，但你却能从三只松鼠身上听见新鲜、安全、快速、时尚这样的字眼，把消费者放在首位，这才是一个食品电商品牌存在的价值。

1.17 体验营销策略

体验营销为企业提供了一种新的营销角度和操作模式，该理论以客户体验为核心，认为消费者购买的不仅仅是产品和服务，更为重要的心理体验过程。实质在于促进企业和消费者建立良性的互动关系，要求商家始终把与消费者进行一对一、直接的交流与服务放在核心地位。对于电商来说，其一大劣势是消费者看不到产品实物，为抵消消费者的担忧，周到贴心的服务成为了当下电商必备的生存技能。三只松鼠取得今天的成绩与其对体验营销策略的透彻分析、理解和贯彻密不可分。由伯德.施密特撰写的《体验式营销》中提出，体验营销可以分为五种战略体验模块，包括：感官、思考、情感、行动、关联。（1）感官体验

感官体验营销策略的目标是创造出直接体验的感觉，通过对顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激以调到顾客的情绪，激发顾客内心感受，例如高兴、快乐、自豪等，进而引发消费者购买动机。

三只松鼠品牌名称独一无二，好记忆，且有很大的联想空间，很顾客反应听到“三只松鼠”这一名称会联想到大森林里松树与松果的清香。其产品包装上有不同形态的松鼠标志，十分符合其，其品牌形象，具有很强的辨识度。

在网站色彩的选择上，三只松鼠以绿色与黑色为主打颜色。黑色代表高贵，绿色是大森林的颜色，同时寓意着三只松鼠的产品是绿色食品，与其产品绿色健康的定位十分契合。

对于顾客来讲，电商食品存在不容轻视的问题是食品质量与新鲜度。三只松鼠的原材料均选在原产地农场，为了保证产品的口感和营养，非原产品不选。采取统一的订单式合作，外包给当地企业加工成半成品，然后直接送回芜湖总部的仓库中低温储存，完整最后的产品包装，客户需要时再从冷库中取出来，保证产品从生产出来到消费者手中不超过一个月，极大的保证了产品质量与新鲜度。

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除了品牌名称新颖独特，三只松鼠在细节方面更是考虑周到细致。以核心产品坚果为例，三只松鼠根据消费者所购买的产品，提供相应的附赠品，例如开壳器、开箱器、扔果皮的纸壳袋以及吃完食品后用的湿巾，还会附赠其他产品的试吃装和自己生产的可爱明信片，尽量给消费者提供便利与服务。这种贴心周到的服务，远远超出消费者的期望值，牢牢抓住了消费者的心，使其成为三只松鼠的忠实客户，并且有很多客户会在自己的生活圈中为三只松鼠免费宣传，形成口碑效应。（2）情感体验

情感体验致力发掘顾客的内在情绪与感情，目标是创造出情感体验，这种情感可以是高兴、自豪甚至是较强烈的激动情绪，也可以是清闲、温和的舒缓情绪。情感营销的贯彻落实需要透彻了解知道什么刺激可以拉动客户的何种情绪，自然而然的感染消费者并使其融入对应的情景之中。

由于社会的不断发展，人们的生活节奏也随之加快，越来越多的人长期处于超负荷的状态，身心被越来越繁重的生活和工作压力逼迫。很多人迫不及待的想要寻求精神心灵上的放松和自由，在高压的生活状态下寻找身心栖息地。

三只松鼠的品牌名称由三只松鼠组成，分别叫做松鼠小美、松鼠小酷及松鼠小贱，有着各自的性格特点，分别代表着当今社会几大基本人群，如今都已经开通微信和微博，便于和消费者沟通交流。为了企业更好的为消费者服务，三只松鼠 CEO章燎原撰写了上万字的《松鼠客服秘籍》，秘诀首页就是“做一只讨人喜爱的小松鼠”，将客服与消费者的关系由买卖关系演化成让人心头一亮的宠物主人关系。三只松鼠的客服化身为可爱的松鼠，消费者和企业的关系演化成了主人宠物的关系，购物如同在玩

Cosplay，进而激发了消费者特别是 80、90 后追求“二次元、萌宠文化、有趣和好玩”的情感需求。这种令人耳目一新的购物方式拉动了一大批消费者不断来尝鲜。当你与三只松鼠客服聊天时，出来第一个问题是“主人，我在呢，请问您有什么需要”，其萌宠的问候方式在淘宝网甚至是全国电商交易平台都是独一无二的。（3）思考体验

思考体验是凭借有创意的方式是激发消费者的兴趣或引起惊奇及对集中或者分散的思考，给消费者创建认识及解决问题的体验。思考体验在高科技产品中已经得到了广泛的运用，如在 iMac 上市之初，其广告语“与众不同的体验”成为经典。目前，思考体验已经被跟多企业应用于产品设计、与消费者交流、促销等。

三只松鼠网店上的任何一款产品，都配有俏皮幽默的图片和文字，加上产品的介绍，让消费者不自觉的进入美丽的遐想当中。为了更有效的传达三只松鼠的文化理念，企业开辟了“松鼠星球”版块，该版块当中，有对美好生活的憧憬，有对生活意义的思索，还有对脚踏实地拼搏的认同等让

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很多消费者产生了共鸣，进而成为三只松鼠的忠实粉丝。（4）行动体验

行动体验营销是通过影响身体的生活形态、有形体验来与消费者发生互动。如今很多企业通过明星代言来刺激消费者的身体体验，改变其生活刑天，进而带动产品销售。三只松鼠运用了很多新颖独特的娱乐手法，将一些传统销售手段加上新奇的传播方式，使消费者得到优惠的同时还能得到一份别具一格的惊喜。例在 4 月份三只松鼠举办的活动“森林大门急打开”传说森林里的生物体是松鼠，每年的四月份这个大门就会打开，大门内藏满了各种坚果。此活动贯穿神利息好几种产品，包括小酷的大坚果林，松鼠小贱的神秘树洞，松鼠乐园等。通过不同的促销活动推出不同系列的产品。再例如，其首页推出“看动画，答问题，领现金”的活动，在给消费者派发优惠券的同时使其进一步了解三只松鼠的企业文化。（5）关联体验

关联营销是行动营销、思考营销、情感营销、感官营销的综合应用。关联营销超越了私人情感、人格、个性、其诉求是为了自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。作为更高、更深层次的体验类型，关联营销在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能与更广泛的社会系统产生关联。

三只松鼠将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快活”的生活方式。首先。听到森林这两个字就感觉到大自然畅快的感觉，代表着自由、不受约束的、悠然自得的感受；而“慢食快活”更是与很多人内心的渴望不谋而合，找到真实的自己，享受专属与自己的快活时光，三只松鼠提出的生活理念精准的契入了目标消费者的心灵。为了更好的与客户进行交

流，三只松鼠推出了微杂志《慢食.快活》，杂志里杜绝一切与销售的有关信息，只是单纯的作为与顾客心灵沟通的平台。1.18 三只松鼠公司营销存在的问题分析

1.2.19 纯互联网销售，线下市场份额被抢

从三只松鼠成立到现在，只做线上销售，没有线下门店的建设，并且线上渠道严重依赖于天猫平台，天猫平台占据了其销售份额的 87%。

其电商平台的主要竞争对手新农哥和百草味，都采用“线下＋线上” 的销售模式，下线营业额都超过了 2 亿。而其同行业的传统行业竞争对手来伊份、良品铺子、姚太太等也都纷纷加入线上营销，意味着抢占了三只松鼠的部分线上市场，据统计 2015 年拥有 2500 实体连锁店的来伊份线下营业额高达 27.4 亿元，从此看来，线下市场广阔，有很大的发展空间。

我国人口结构已步入老龄化阶段，据国家统计局数据显示 60 周岁及以

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上人口 21242 万人，占总人口的 15.5%，老龄人生活状态更趋向于到实体店购买产品而非网购，所以说线下消费者资源，而三只松鼠刚开始定位做纯线上销售，无疑主动放弃了线下资源，被竞争对手抢占了线下市场，未来企业的发展趋势应该 O2O模式，即线下线上相结合的模式。

1.19 代工模式管理漏洞，爆发食品安全问题

2015 年 2 月，三只松鼠被曝一款葵瓜子甜蜜素超标，在消费人群中引起轩然大波，引发消费者信任危机。

三只松鼠的产品生产流程中，采用的是代工模式。在产品加工成成品之前，是委托原材料选取地的当地企业加工成半成品，再运回总部进行产品的包装完成成品加工。据了解，三只松鼠现在有 300 多家供应商，出现此类问题，暴露了三只松鼠代工模式的管理问题及产品的质量监控问题，这也是代工模式最大的弊端。食品代工能让企业在短时间内规模迅速扩大，但这种贴牌生产的模式，企业对产品的把控力较弱，安全隐患较大。三只松鼠的产品都是代工的，品质保障以驻厂或批次抽检也不能达到 100%控制，三只松鼠本身应该不会刻意违规，代工厂商是否严格遵守三只松鼠的产品标准的的确值得其重视。

1.20 供应链不稳定，供货危机多发

三只松鼠曾多次发生供货危机，物流供应链仍需大幅度完善。2012 年 11 月 11 日，三只松鼠首次参加双十一大促，货单不能在承诺的时间内发出，三只松鼠首次出现发货危机； 2015 年 1 月，产品大促期间由于国内大部分快递在 1 月 24 日之后，因春节将停止收发件，及时三只松鼠每天发货量达 1000 多万，22 日仍有 3000 多万的货物被积压。更严重的是，从 19 日起，从芜湖到北京、广州的物流干线就已停运，本来有效分流发货压力的北京仓、广州仓出现无货可发，所有订单全部集中到芜湖总部，货单再次出现滞后发出的现象。积压的货单带来了客户的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机，三只松鼠决定，如果不能按时发货，三只

松鼠将提供订单金额 30%的赔偿，最终三只松鼠付出了 81 万元的赔偿金。1.21 公司制度不完善，管理层缺乏管理经验

三只松鼠公司，最初是由 5 名创始人组建，到目前公司员工超过了 2000 人，其中来自全国的电商运营团队 200 余人，其创始人章燎原随从底层做起，在坚果市场摸爬滚打 13 年，可谓身经百战，但是其雇员的平均年龄为 23.5 岁，是全国最年轻的电商团队。

年轻员工面对新的市场需求的反应度较高，能较快的掌握市场节奏。但其中潜伏的危机风险也十分巨大。三只松鼠到现在还没有建立严格的 KP（Key Performance Indicator 关键绩效指标法）考核制度，其公司部门的划分处于非稳定状态。并且过于年轻的管理层会缺乏管理经验，未来可

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能产生管理失控的中层干部团队。

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第4章对三只松鼠经营策略改进建议

1.22 拓广销售渠道，增加市场份额

1.2.20 开发线下市场，线下线上相结合坚果市场的门槛比较低，而且在这个阶段不同商家的产品趋于同质化，所以三只松鼠在做好现阶段营销工作职位，还应该加强产品的研究，生产更符合消费者需求（例如产品的种类、口味等）的产品。

其次，到目前为止，三只松鼠是纯互联网营销，为了保证产品的新鲜度而放弃了线下分销渠道，以至于线下市场被竞争者占据，三只松鼠的这一做法着实有待商榷。其实增设线下分销渠道与保证产品的新鲜度并不是不可共存，只要加大仓库储蓄的布局，尽可能在全国范围内寻找更多的原材料产地，完善物流供应链，那么保证产品新鲜度与设立线下分销渠道二者便可兼顾。线下市场的价值是不可被低估的，线下市场聚集了众多喜欢现挑现买的中老年消费者，他们有大量的空暇时间，但他们并不追求网购送货上门的便利或者不会网购。而且我国人口逐步步入老龄化阶段，所以中老年人消费市场随之扩大，所以开发线下分销渠道十分必要。

1.2.21 预测消费需求，抢占未来市场

产品适销对路，就能不断地提高市场占有率增加销售量，有利于企业改善经营管理，提高企业经济效益。有利于企业有计划合理地展开营销活动，提高企业管理水平。休闲小食品的市场竞争越来越激烈，市场的发展变化速度之快，要求企业提前预测市场需求。

随着大数据时代的到来，使得对消费者未来需求的预测成为可能。

大数据的数据分析决定投资回报率和成本的控制，三只松鼠通过这几年的推广已经积累了大量的数据和经验，在接下来的时间里，三只松鼠需要将已有的数据资料做进一步的优化，提前预测到市场需求变化，及时研究推出新产品并安排生产，提前一步抢占市场，进而取得优势。1.23 加强品牌营销，突出品牌独特性

1.3.9 深化网络平台运用，扩大影响范围

随着互联网的发展，上网人数不断增加，网络日益成为人们生活中不可或缺的一部分，网购文化逐日兴盛，是电商企业发展的大好时机。

三只松鼠公司要继续利用互联网广告转化优势、信息发布交流平台，将营销平台扩展化，不能仅依靠淘宝天猫，要将微信、微博、视频网站作为重要的销售平台，利用一切可用平台，全方位深入扩大品牌影响范围。

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1.24 加大动漫营销

现代社会快速的生活节奏使得人们的生活方式、思维方式发生很大变化，人们需要借助娱乐产业来舒缓心理压力，享受生活乐趣，满足精神愉悦的需求，而经济活动的最终目的是满足人的需求或欲望。动漫的本质是以多样灵活的形式给受众带来身心联动的体验，使受众获得满足感，因此，充满娱乐因素的动漫拥有独特的经济价值，在此基础上依靠独特的发展路径，不断扩展衍生品领域，形成了包括动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。由此可见，作为娱乐经济时代的核心的动漫产业已形成完整且高效的产业链，不断向大众提供具有娱乐价值的产品和服务，创造着巨大的财富，成为全球经济发展的新增长点。

目前，动漫文化在青少年群体中广为流传，加大动漫营销的投入，吸引青少年儿童的眼球，刺激青少年儿童的购买欲望，即将青少年儿童家长转化为消费者。同时青少年儿童也是未来的潜在消费者，加强企业品牌营销，有利于三只松鼠企业的长远发展。1.2.22 完善企业管理

1.3.10 加强代工模式管理保证产品质量

目前国家对食品安全严抓，企业对产品更不能掉以轻心，要加强对供应商筛选和监控。零食质量的管控需要从食品生产销售各个环节入手，因此三只松鼠应该提高代工生产的门槛，加大生产环节的质量管控力度，流通环节自建物流体系或者找专业物流公司负责原材料及成品运输，尽可能减少产品在运输环节出现质量问题的可能性。

同时呼吁相关部门推进建设电商食品检验检测制度体系，避免企业自检标准不统一而出现质量问题。

1.3.11 完善公司规章制度

不同的部门之间，都有各自的工作职责，只有名明确规定各个部门的职责，精确分工明细，才能保证企业的正常运行，促进企业的正常发展。对于中小企业建立和完善部门规章制度显得尤为重要。目前，三只松鼠面临的主要困境是对部门的建设不稳定，一旦应聘大量新员工，企业对部门的设置就会大幅度改动，这对于企业的稳定发展是十分不利的。在完善企业部门制度时，企管部需要扮演重要的角色。

2.7 与人力资源部进行密切沟通协调，提出部门岗位配置的意见，对个部

门的工作进行详细合理的分工。

2.8 对职工进行培训、指导，提高部门的团队能力。

2.9 检查、监督、考核职工工作绩效，完善部门内部分配，激发员工的工

作积极性。

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严格落实企业的规章制度，逐步提高部门的服务质量

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结论

三只松鼠以其独特的销售方式，迅速在电商平台占据一席之地。2015 其全网销量突破 25 亿，奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位，其发展速度之快，创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。

虽然整个公司在短期内获得了飞速发展，也因此留下了种种隐患。我们在看到成功的同事，也要意识到危机的存在。通过内部分析，我们可以发现松鼠公司内部发展很不均衡，前期的广告营销做的非常成功，并因此积累了众多量的消费提，但其营销方式的后发力度不强，容易被竞争对手抄袭，难以保持独特性。其产品质量和服务态度虽然广受好评，但其供货能力及物流的稳定性却还有着极大的进步空间。充足的投资现金流，为未来扩大生产规模及技术革新提供了强有力的支持。员工及中层管理者的年轻化，既有优势又有劣势，对于三只松鼠的快速成功，容易产生膨胀满足感，公司制度不完善更是家具了团队的不稳定性。为了追求产品的新鲜度只采用线上销售的模式，使其线下市场被对手一抢而空。

对于三只松鼠公司来说，目前的经济、科学技术及其他环境都有助于三只松鼠的未来发展。整个宏观环境的改善有利于松鼠公司专注于同行业的竞争，提高自身竞争力。另外不能忽视的是，整个坚果零上行业的内部竞争正愈演愈烈，有利的外部环境对三只松鼠的竞争者来说也同样是好的机会，所以三只松鼠公司应该运用数据分析技术及时准确的预测未来市场需求，提前抢占时机，也就等同于提前抢占了市场。

2015 年起，一些知名度的企业开始重启线下战略，其中包括三只松鼠的主要竞争对手百草味，全力打造线下销售阵营，与线上销售一起，共同形成强有力的 O2O运营模式。他们意识到，中国电商的未来必定属于 O2O 模式。因为国内的电商惹逐渐开始趋于理性，消费者对于电商企业的的要求也越来越高。所以电商企业不仅仅需要通过线上的渠道，满足消费者方便快捷的购物需求，也要通过线下实体店，满足他们对于实体产品的体验的渴望。这对于一直定位于只做互联网销售的三只松鼠来说敲响了一警钟

带来了启示。所以三只松鼠 CEO章燎原也在 2016 年 2 提出了开设线下体验店的设想。

不管是纯线上销售也好，O2O 模式也好，本质都是提前把握好消费者购物的路径，给他们带去便利。消费者在哪里，未来就在哪里。因此希望三只松鼠公司，能够继续把握机遇，勇于创新，迎接挑战，实现自己成为全球最大食品零售店的梦想！

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致谢

在本次论文写作过程中非常感谢我敬爱的导师，她热情的帮助使我受益匪浅。真是她不厌其烦的指导，字斟句酌的修改和她提供的许多宝贵建议，本文才得以完成。本文从初稿到最终完成，其中几易其稿，每一次修改都是在张老师的指导下完成的，她的建议往往一针见血，处处闪烁着真知灼见，鞭策着我不断思考、不断探索，不敢有丝毫懈怠。

其次要感谢四年来关心和支持我的老师和同学，他们的帮助解除了许多思想和学业上的疑惑，使我的学识有了巨大的进步，也使得我四年的大学生活如沐春风。

由于本人知识水平有限，文章尚有不足之处，恳请各位参与我论文评审与答辩的老师给我提出宝贵的意见，也非常感谢诸位老师给我一个检验大学四年学习成果的机会，谢谢你们，辛苦了。

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参考文献

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附录 A In recent years, there has been increased interest in building and enhancing customer experience among researchersand practitioners.Companies are shifting their attention and efforts from premium prices or superior quality to memorable experiences.Also, the value created by memorable or unique customer experiences and emotions exert significant impact on organizational performance in terms of customer satisfaction, retention and loyalty.Experiential marketing is the new approach which views marketing as an experience and treats consumption like a total experiment, by taking cognizance of the rational and emotional aspects of consumption using eclectic methods.We are in the era of ,experience economy? and the main concern and preoccupation of proactive organization is how to create total experience and unique value system for customers, which neceitate the need to understand the life of customer from perspective of their shopping experience.Experiences is inherent in the mind of everyone, and may result into physical, emotional, and cognitive activities which invariably may generate strong feelings that the customer might take away.Experience tends to come from the interaction of personal minds and events, and thus no two experiences may be the same in any occasion(Schmitt, 1999).Schmitt(2003)distinguishes between five types of experience that marketers can create for customers to include;sensory experience(sense), affective experience(feel), creative cognitive experience(think), physical experience, behaviors and lifestyles(act), and socialidentity experience, all relating to a reference group or culture(relate).The author posits that the ultimate goal of experiential marketing is to create holistic experience that seek to integrate all these individual types of experiences into total customer experience.According to Pine and Gilmore(1999), economic development is generating a new and dynamic era of experiences, which challenge the traditional sales approach focusing on product sales and service offering.And in order to enhance consumers' emotional connections to the brand and provide a point of differentiation in a competitive oligopoly, retailers have turned their attention to creating memorable retail experiences, which try to appeal to consumers at both physical as well as psychological levels.The emergence and spread of shopping malls, supermarkets and

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hypermarkets in both developed and developing countries, heightened competition for consumers?spendableor discretionary incomes.There are therefore more choices available for consumers than ever before.In such a situation retailers seeks to develop busine strategies that focus on creating and maintaining customers, by offering customers a differentiated shopping experience.The term "Experiential Marketing" refers to actual customer experience with the product/service that drive sales and increase brand image and awarene.When done right, it's the most powerful technique to win brand loyalty.Olorunniwo et al.,(2006)concluded that customer experience is related to behavioral intentions and connecting the audience with the authentic nature of the brand is one of the prime goal of experiential marketing.This is achieved through participation in personally relevant, credible and memorable encounters.Shopping has been considered a search proce where shoppers would like to ensure that they make the right decisions.In addition, they also intend to derive emotional satisfaction(Tauber, 1972).It has been found that a high level of brand awarene may not translate into sales.Proactive organization should consider every visit of the shopper as a distinct encounter and a moment of truth.Unle the interaction is satisfactory, the next visit may not guaranteed.Therefore, if the store does not provide a compelling reason for a repeat patronage, the amount of purchase per visit may likely decline(Zeithaml, 1998).The concept of experiential marketing appears to have resonated with practitioners and academicians alike.However, research work on customer experience appears to be in its infancy, compared to other service related topics such as service quality and loyalty.Furthermore, customer experience as a concept is considered by some practitioners as applicable and relevant to entertainment industry(Zomerdijk and Vo, 2010).However, in view of the dynamic nature of consumer behavior, whatever the service(or product)a customer is buying or receiving, the customer will have an experience;good, bad or indifferent.In other word, exchange of goods or services always comes with an experience(Carbone and Haecke, 1994)whilst shopping encounters for instance, even for a mundane product or service provide an opportunity for emotional engagement(Berry and Carbone, 2007)The growing significance of experiential marketing has resulted into diverse and fascinating study on the concept(e.g.Csikzentmihalyi, 1997;Schmitt 1999;Pine and Gilmore 1999;Holbrook, 2000;Arnould et al., 2002;Caru and Cova, 2003 to mention a few).However, the dynamics of

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consumer behavior have neceitatedthe need for more papers.With few exceptions, the existing experiential retail literature has focused mainly on the isolated testing of static design elements(i.e.atmospherics, ambient conditions, and services cape architecture)of retail stores(Turley and Milliman, 2000).McCole(2004)in particular recognizes this dearth of academic research in the areas of experiential and event marketing as an indication of the division between academia and busine and calls for marketing theory in these areas to be more closely aligned with practice.Similarly, Gupta,(2003)identified a lack of systemic body of knowledge and conceptual framework on which to base scientific inquiry as a key tenet of experiential marketing.The current study seeks to addre some of these gaps in the literature.In consequence this paper aims to gauge consumers' responses to experiential marketing in modern retail outlets and analyze the effect of experiential marketing on consumer behavior.Experience as defined within the realm of management is a personal occurrence with emotional significance created by an interaction with product or brand related stimuli(Holbrook and Hirschman, 1982).For this to become experiential marketing the result must be “somethingextremely significant and unforgettable for the consumer i mmersed in the experience(Caru and Cova, 2003, p.273).According to Schmitt(1999)experiential marketing is how to get customers to sense, feel, think, act, and relate with the company and brands.” Customer satisfaction is a key outcome of experiential marketing and is defined as the “customerfulfillment response ”which is an evaluation as well as an emotion-based responseto a service.It is an indication of the customer?s belief on the probability or poibility of a service leading to a positive feeling.And positive affect is positively and negatively related to satisfaction(Liljander and Strandvik, 1997).Experiential marketing involves the marketing of a product or service through experience and in the proce the customer becomesemotionally involved and connected with the object of the experience(Marthurs, 1971).A well designed experience engages the attention and emotion of the consumer, and becomes memorable and allows for a free interpretation, as it is non-partisan(Hoch, 2002).In contrast to traditional marketing which focuses on gaining customer satisfaction, experiential marketing creates emotional attachment for the consumers(McCole, 2004).The sensory or emotional element of a total experience has a greater impact on shaping consumer preferences than the product or service attributes Zaltman(2003).The benefits of a positive experience include the value it provides the

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consumer(Babin et al., 1994;Holbrook, 1999)and the potential for building customer loyalty(Pine and Gilmore, 1998;Gobe and Zyman, 2001).Experiential retail strategies facilitate the creation of emotional attachments, which help customers obtain a higher degree of poeive control over in-store activities(Schmitt, 2003).These strategies allow consumers to become immersed within the holistic experience design, which often creates a flow of experiences(Csikszentmihalyi, 1997).Affective reaction based on an interaction with an object can be described as a person?s subjective perception or judgment about whether such interaction will change his or her core affect or his or her emotion toward the object.Cognitive reaction toward interacting with the object involves cognitive reasoning or appraisal, and is a consumer aement of the purchase implications for his/her well being.Cognitive and affective reactions towards an object can be quite different, for example: one might appraise taking garlic as good and useful for one?s health, neverthele, one can at the same time consider it unpleasant due to its smell and taste.Experiential events can turn out to create both consumer and consumption experiences and can by far more effective in attaining communication goals.Caru and Cova(2003)conceptualization of experience, and Csikzentmihalyi(1997)experiencetypology and 7 ,I?s of Wood and Masterman(2007)may serve as a useful framework for evaluating the effectivene of an event by developing measures that relates to the level of challenges, newne, surprise, and matching it with the audience?s prior experience and skill level.However, the usefulne of measuring these attributes of the event depends upon the aumption and belief that an event that is strong in those attributes will effectively create a memorable and potentially behavior changing experience.The strategic experiential marketing framework consists of five strategic experiential models which create different forms of experience for customers.The five bases of the strategic experiential modules are:(1)Sensory experience: the sensory experience of customers towards experiential media includes visual, auditory, olfactory and tactile response results.(2)Emotional experience: the inner emotion and sense of customers raised by experience media.(3)Thinking experience: customers' thoughts on the surprise and enlightenment provoked by experience media.(4)Action experience: is the avenue through which experience media, linked customers so that they can acquire social identity and sense of belonging.(5)Related experience for customers: is actualizes through the experience of media production links, and to social recognition.The main strategy of experience marketing:

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Sensory marketing is through the visual, auditory, tactile and olfactory establish sensory experience.Its main purpose is to create perceptual experience experience.Sensory marketing can distinguish between company and product identification, lead to consumer purchase motivation and increase product added value.The Procter & Gamble Company Tide detergent, for example, the outstanding advertisement "wild fresh feeling: new spring tide bring you field of refreshing fragrance.Create a fresh feeling of this to do a lot of work, later obtained a very good effect."Emotional marketing in the marketing proce, to touch the consumer's inner feelings and create emotional experience, the scope can be a mild tenderne of the positive emotions such as joy, pride, and even the strong emotion.Emotional marketing need to really understand what stimuli can cause some emotions, and can enable consumers naturally infected, and into the scene.In" crystal love jelly ads, we can see a pure, innocent and cute, face filled with happy girl, rely on the boyfriend's shoulder, taste he gave her "crystal love jelly, even bystanders will also feel the sweet love Feeling "experience.Think marketing is to inspire people's intelligence and creatively to allow consumers to get understanding and problem solving experience.It is the use of surprise, counsel and temptation, causing consumers to make the idea of unity or different.In the promotion of high-tech products, thinking marketing is widely used in 1998.The apple IMAC computer market is only six weeks in 2003, the sale of the 27.8 million units, BusineWeek rated as the best product in 1998.IMAC succe thanks to a way of thinking about marketing scheme.The scheme of "different thinking" slogan, combined with many different areas of the "creative genius", including Einstein, black-and-white photographs of Gandhi and Muhammad Ali et al.In a variety of large-scale advertising signs, wall advertising and bus everywhere the scheme of plane advertisement.When this advertisement to stimulate consumer to think Apple computer with the public and also encourage them to thinking in their own distinctive, and by using the apple computer and make them the feeling of creative genius.Mobile marketing is through idol, role such as video star or famous sports stars to stimulate consumers, the life form be changed, so as to realize the product's sales.In the Nike can be described by the claic.One of the main reason for the succe of the company is outstanding "justdoit" advertising, often describe the movement in the famous basketball player Michael Jordan, and sublimation of the movement of the body experience.-35-

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Relational marketing includes sensory, emotion, thinking and action or marketing.Relational marketing strategy especially in cosmetics, daily neceities,private vehicles."Harley" brand motorcycle on the American market, owners often its logo tattooed on his arm, and even the whole body.Every weekend they go to the country to participate in various competitions, visible Halley's brand influence extraordinary.-36-

附录 B近年来，不论是理论研究还是实践者，大家都对建立和增强客户体验表现出了很大的兴起。公司都将他们的注意力和努力，从商品价格和质量上转移到了客户体验上。同时，通过体验营销创造的价值对对组织的绩效产生了重要影响，特别是在客户满意度，客户维系和忠诚方面。体验营销是一个新的营销方法，通过理性的认知和消费的情感因素，把市场看成是一个客户体验式市场。

我们正处于一个“体验经济”的时代，一些比较积极的组织，都很关心和关注如何为客户创造一个独特的体验和价值体系，这需要了解客户的生活，从而为他们营造一个独特的购物体验。体验式每个人固有的心里，贯穿于身体、情感和认知活动中，体验可以产生强烈的感情来吸引客户。体验往往来自个人的心理和购物过程的交互，并且受到环境和情况的影响。体验旺旺来自个人的心理和购过程的交互，并且受到具体环境和情况的影响。（施密特）

施密特（2013）总结出了五中体验，营销人员可以为客户创造的体验就包括：感官体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验、行为和生活方式和社交体验。作者认为体验营销的终极目标是为客户创建一个整体性的消费体验，设法把所有这些类型的体验都融入到客户体验中。

根据派因和吉尔默的观点，经济的发张正催生出一个新的、动态的购物体验时代，它挑战了传统的专注于产品销售和服务销售方法。为了提高消费者情感与产品的练习，也为了在竞争日益激烈的市场中赢得优势地位，零售商们都将注意力转向为客户创造一个难忘的零售体验中，试图从生理和心理上吸引消费者。

随着购物中心、商超的出现，在发达国家和发展中国家中，商家的竞争日益加剧，在这种情况下，零售商们都寻求指定商业策略，专注于开发和维护客户关系，并且为客户提供了一个差异化的购物体验。

体验式营销这个词指定是用户对产品 / 服务的时机体验，它能够推动销售，提高品牌形象和意识。如果做得好，这将是商家最强大的竞争力，可以赢得品牌忠臣度。客户体验与消费者的行为意图联系在一起，为客户提供真实的购物体验也是体验营销的主要目标之一。只是通过亲自参与、感受产品和服务，建立了一个可靠的和难忘的邂逅体验过程。

购物正被认为是一个搜索商品的过程，消费者不仅要确保他们做出正确的决定，选择合适的产品。比外，他们还打算得到情感上的满足。人们已经发现，高水平的品牌知名度可能不会转化为销售。积极的组织应该考虑顾客的每一个真实的购物差异化需求，为其提供个性化的购物体验。

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如果商店不能提供一个令人信服的理由再次来光临，那么消费者的购买数量可能会下降。

体验营销的主要策略：

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋” 果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998 年苹果电脑的 IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了 27.8 万台，被《商业周刊》评为 1998 年最佳产品。IMAC 的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓

经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“ JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

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第5篇：三只松鼠服务营销论文

市场营销是指，企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。下面是小编收集的三只松鼠服务营销论文，希望大家认真阅读！

三只松鼠与电商企业营销组合策略

一、引言

互联网的急速发展带动了电商企业的快速成长，使得现今电商企业间竞争愈发激烈，如何利用有效的营销组合争夺市场成为各电商关注的问题。虽然目前市场营销组合有很多理论，但都是在4Ps理论(产品、价格、渠道、促销)基础上提出的，所以4Ps营销组合是企业营销策略的核心内容，电商企业也不例外。2012年2月16日，“松鼠老爹”章燎原带领着一批由89后“小鼠”组成的创业团队创立了三只松鼠电子商务有限公司。这是一个仅仅成立五年的电商新军，一个仅仅用了65天就问鼎天猫坚果类No、1的电商强者，一个奉顾客为“主人”提供优质体验服务的电商新宠。本文将对三只松鼠的营销组合策略进行分析，为其他电商企业营销组合策略制定提供参考。

二、三只松鼠的营销组合策略分析

(一)产品策略

产品是企业销售的核心内容，所以产品策略十分重要。产品是一个广义的概念，并不是单指有形的交付给顾客的物品，它涵盖了所有能够满足顾客需求的东西，既包括有形的商品，也包括无形的服务。三只松鼠作为一个电商零食品牌，提供的主要产品可以分为两部分:一是顾客收到的实物商品，即顾客购买的零食;二是作为电商特有的服务——客服。1.产品层次分析按照产品层次理论，产品可以划分为核心产品、基本产品和附加产品三个层次。核心产品即顾客购买产品所获得的核心利益。产品的最终目的是满足消费者的需求，三只松鼠的目标顾客群体以80后、90后为主，这部分顾客在零食的选择上除了满足味蕾的需求，对情感化的需求更值得关注，三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合，严格控制产品的新鲜程度，保证食品的口感与味道，通过客服提供个性化服务，与消费者达到高度情感沟通。基本产品是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品，包括产品本身的特色、质量、包装等各直观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者收到的购买的零食。一方面，三只松鼠的零食质量是有严格把控的，它向消费者承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！让消费者对产品质量放心。另一方面，三只松鼠为使食品保持出厂时的新鲜程度，采用牛皮纸+铝箔纸的双层包装，而在包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通，选择了可爱的动漫松鼠形象，使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业除了提供核心产品与基本产品来满足顾客需求外，还可以提供所有能够帮助满足顾客需求的其他附加产品，例如必要的小配件，安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常周到，主要体现在附加产品上，在顾客拿到包裹时，在包装外提供有开箱器，在每一个包裹中都配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋等零食必备小物件，这些附加产品的提供都是为了更好地满足顾客的需求，让顾客可以欢畅地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一些成本，但却打动了大量消费者的内心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客的情感交流，产品、包装、服务达到了统一。2.服务策略电商企业有一项必不可少的服务，即客服，三只松鼠在客服上采取了差异化策略，与其他电商形成明显区别，突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客的独有称呼，与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切，更加使顾客感受到尊重。当消费者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现，客服都是以“鼠某某”命名，组成了一个松鼠家族，打开旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，听到主人的呼唤……”等一席暖心的问候语映入眼帘，松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑，还会接受“主人”们时不时的“撩鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有，或重口味，或小清新，满足不同“主人”的偏好，松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的特点，使很多消费者在消费的基础上与松鼠们之间建立起了友谊，达到了情感上的共通，再次消费自然成为了顺理成章的事。3.产品品类拓展三只松鼠通过对市场的分析，发现坚果在市场上并没有较好的品牌，高端坚果更是如此，而消费者对碧根果的热度持续走高，这成了三只松鼠进入市场的一个切入口，但只有坚果并非是章燎原的终极梦想，他要为三只松鼠的“主人”们去寻找各种优质的“森林食品”，倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品，打造享誉全国、甚至有一天成为全球闻名的互联网食品品牌。20xx年之前，三只松鼠都是以坚果为主要产品，这一年，团队通过对数据的分析，发现坚果类增幅趋于平缓，但与坚果类相关的果干类和肉铺类的交易指数攀升速度很快，并且它们的受众十分相似，市场前景看好。于是，三只松鼠开始增加产品品类，尝试向全品类发展。目前，三只松鼠的产品品类已经包括等九大品类。

(二)渠道与价格策略

对于一个食品品牌而言，产品的优劣是其在市场上能否生存下去的基础，也是获取顾客信任的最直接方式。三只松鼠创业之初以销售坚果为主，在以往的互联网购买坚果的经验中，售货周期长、物流运输慢、包装简陋等问题会使原本新鲜的坚果在储存或运输的过程中受潮甚至发霉，到了消费者手中变了样，严重影响顾客的购买。基于此，三只松鼠对这些被誉为“森林食品”的食物有着严格的质量把关，并向它的“主人”们承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！因此，三只松鼠选择所有产品原产地供货，保证食材的原汁原味，并且采用订单式合作的方式定量购买，将原料直送到国内工厂按订单生产产品，减少了库存积压的问题。在仓储问题上，三只松鼠投资建立了四个仓储中心，产品保持在低温仓内放置，所有产品根据顾客地址选择就近仓库发货，缩短了物流时间，进一步保证产品的新鲜程度。另外，三只松鼠通过大数据技术对消费者的消费趋势进行分析，可以随时对订单进行调整，保证了订单与顾客需求的一致性，控制了产品库存量。由以上渠道环节可知，三只松鼠利用天猫电商平台线上销售，采用了“厂家-顾客”的渠道模式，省略了经销商、零售商等一系列的中间环节，大大降低了产品的采购及分销成本，还以消费者更低的价格，提供给顾客较线下渠道低20%左右的价格，使顾客可以享受到低价好食品。

(三)促销策略

促销策略是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者促进消费者产生反应，并最终提高销量。常用的促销方式有:广告、销售促进、人员推销、公共关系和直销。随着互联网时代的到来，在原有促销方式基础上，信息传播媒介趋于网络化，衍生出新的促销方式。1.电视剧植入广告随着企业的发展，三只松鼠也将营销放在了影视上，《小别离》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等各大剧中都出现了三只松鼠的身影，甚至韩剧《W两个世界》中的女主角打开冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬，很好地和剧情融为一体，以《欢乐颂》为例，刚刚走进社会有点馋嘴的小女生邱莹莹刚好是90后群体的一个代表，在她开心或不开心时三只松鼠都是她的忠实伴侣，既符合剧情，又突出了三只松鼠的品牌。除了影视作品的植入，三只松鼠还投资打造了自己的动漫电视剧，使其不单单是一个零食品牌，更像是一种文化一样深深植入消费者的心中。2.微博营销三只松鼠借助微博平台，与粉丝近距离沟通，达到情感交流的目的。首先，仔细观察三只松鼠的微博会发现，三只松鼠大多是转发的顾客发表的微博，并用了与网点客服同样萌萌哒的语言来做了回复，这无疑拉近了与消费者的距离，同时对品牌做了有效的宣传。其次，三只松鼠利用数据分析技术，对微博用户进行分类，按照不同类型用户所关注的信息的不同分别投放广告，做到广告的精准投放，使信息能够进行有效传达。最后，三只松鼠微博互动非常多，经常有优惠信息或转发抽奖送礼品的活动，借助微博话题，拉近与目标顾客的距离，同时引发大量粉丝参与转发，扩大传播影响力，起到了很好的营销效果。3.口碑营销三只松鼠的成功还有很重要的一点就是顾客，顾客免费地为它做了广告。三只松鼠凭借其优质的产品，贴心的价格，萌式的客服征服了无数顾客的心，顾客在购买产品后会不自觉地发微博、朋友圈来晒产品，表达对三只松鼠的喜爱，形成对产品的免费宣传的作用。有些顾客在体验过产品后，会选择将产品作为礼物进行二次购买送给身边的朋友，朋友在首次免费体验过产品后会转化为三只松鼠的顾客，自主地进行产品的购买，进而扩大了顾客群体。这种一传十，十传百不断的夸赞形成了三只松鼠庞大的顾客基础，并且会发展得越来越多。正是这种口碑营销的方式，使得三只松鼠不用在广告费用上投入过多而取得了骄人的成绩。促销方式的整合运用促进了三只松鼠品牌的宣传，目前三只松鼠正在寻找新的突破口，将店铺延伸到线下，开设多家线下投食店，使顾客由原有的线上体验转化为线下体验后线上购买。这种体验方式的改变对于年轻的创业公司来说是一种革新，也是促销方式新的探索。

三、电商企业营销组合策略制定的建议

“互联网+”时代下，营销的方式、手段不断地产生变化，但其核心内容依旧离不开产品、价格、渠道和促销这四个基本营销组合要素。结合三只松鼠的营销组合策略分析，本文对新时代下的电商企业在营销组合策略制定上给出几点建议:

(一)优质的产品是获取顾客的利器

顾客对企业的认可很大一部分来自于产品。传统企业的产品销售过程是通过商超等渠道使顾客直接面对产品，进行比较后购买产品。这种情况下，由于见到了产品实物，对产品有一定认知，购买后不会对产品产生过多期待。而电商企业则不同，消费者在购买后，仍要等待几日才能获得产品，并在之前只是通过网络店铺中对产品的介绍初步了解产品，这就使得消费者在等待的过程中会对产品有所期待。优质的产品能够使顾客在收到产品后得到心里的满足，甚至超越顾客的期待而有所惊喜，在顾客心中形成良好的品牌印象。电商企业与传统企业的另一点不同在于，顾客在消费后会在电商企业网店中留下评价，直接影响其他消费者的购买。优质的产品会产生大量的好评信息，这些信息由于产生于真实的购后感受，顾客通常会比较愿意相信，进而带来更多新顾客，由此形成一个良性循环，不断带来新的顾客。所以说优质的产品是获取顾客的利器。

(二)情感的沟通是维护顾客关系的桥梁

通过对三只松鼠营销组合策略的分析不难发现，无论是营销组合策略中的哪一部分，都充分体现了与顾客情感的沟通，这也是三只松鼠成功的原因之一。电商企业的一个优势即通过互联网可以随时与顾客保持沟通，由此可以培养与顾客之间的情感。“互联网+”时代下，消费者正悄然地发生着变化，新消费人群的特征之一就是缺爱，他们希望得到情感上的共鸣，追求个性。从心理角度与消费者保持一致，对电商企业来讲存在一定的便利性，电商企业本身就是基于互联网而产生的，通过互联网与消费者沟通的方式便于塑造电商的品牌形象，赋予其独立的品牌人格，通过交流弥补消费者的情感空白，引发共鸣。建立在情感之上的顾客关系更为稳定，顾客忠诚度更高，因此，电商企业在营销组合中应尽可能寻找满足顾客情感诉求的方式，以此建立良好的顾客关系。

(三)大数据的应用使促销更有效

大数据时代为企业营销带来了新的路径选择，在原有的促销方式下，将信息传播给更需要的顾客。电商企业在大数据的应用上有着得天独厚的优势，其销售数据自然形成对顾客信息的收集，通过对数据的分析可以更清楚顾客对产品的喜好、购买频次、人口属性特征等信息。利用这些信息能够对顾客进行分类，有效帮助企业找到各类顾客最能接受的促销方式，进而设计出更好的促销策略。这种有针对性的促销能够使促销直达目标顾客，满足消费者的个性化需求，使促销成为对企业对消费者均有益的活动，达到利益共赢的效果。电商企业的营销组合策略制定总体上依旧是围绕顾客需求而展开，在“互联网+”时代下，有更多的技术手段帮助企业改进产品、优化渠道、丰富促销方式，使电商企业建立有影响力的品牌成为可能。

参考文献:

[1]周樱佬.“超出预期”的三只松鼠[J].企业管理，2014(4)

[2]张帅.三只松鼠的营销之道[J].现代商业，20xx，(26)

第6篇：“三只松鼠”体验营销策略分析

“三只松鼠”体验营销策略分析

摘要：本文首先探讨了体验营销的概念，结合当前的产品宣传发展趋势来进行，并对三只松鼠品牌的形成以及产品特征作出介绍。在此基础上以三只松鼠当前所开展的体验营销模式为分析对象，总结出当前品牌营销发展中存在的问题，以及通过体验营销来解决的有效方法，帮助提升三只松鼠在电子商品平台上的品牌竞争能力。关键词：“三只松鼠”；体验营销；影响策略；新媒体运营 1体验营销概念

营销是建立在客户需求以及对产品满意程度基础上的，传统营销模式中紧靠语言描述来传递信息，对商品进行宣传，营销效果并不理想。而在体验营销中会从用户的听觉、触觉、味觉、视觉等感官层面组织体验，客户首先对产品进行使用体验，从而判断产品是否真正的适合自己，决定是否会购买该产品。体验营销强调对客户综合感官的激发与调动，完全依靠客户的喜好来选择商品属于被动营销，在同行业市场中并不具有竞争能力，体验营销中注重主动销售，在宣传中会对消费者的选购方向加以引导，使消费者的情绪得到充分调动，确保能够产生主动购买的消费观念，并将消费活动与社会体系结合起来，建立贴近真实生产的营销模式。这种方法是体验营销中的主要理念。体验营销中还注重创新销售模式的制定，对客户所提供的服务是新颖的，产品也是客户很少体会到的，这样客户才能够产生体验与购买的兴趣，千篇一律的营销模式或者与生活中所接触到的同类产品并没有区别难以吸引消费者注意，体验效果提升自然也并不理想。2三只松鼠简介

三只松鼠品牌创始人章燎原最后只是一家坚果公司的基层工人，在之前的创业阶段经历多次失败，进入到公司后章燎原比其他人更加注重这一次工作机会，虽然处于基层岗位中，但在工作期间不断的努力探索，最终从一名初级工人拼搏到经理的位置。此时章燎原所工作的坚果公司已经达到了年销售额突破两亿的规模，在同行业中处于领先位置，章燎原并不甘于现状，工作中他观察到同事都有网购的习惯，电子商务在我国正处于发展时间，坚果食品在电子商务平台销售的品牌并不多，在这一环境下章燎原发现了新的机遇，从消费者追求时尚便捷的小资购物特征入手，创建了“壳壳果”天猫旗舰店，仅8个月时间销售业绩便有很大的提升，突破了1000万。在电子商务平台初露锋芒的章燎原参与公司执行董事会，并将主要销售方向定位在电子商务渠道。在“壳壳果”发展最为壮大的时期章燎原选择离开，并尝试自己创建品牌，一个月之后设计了三只呆萌松鼠形象，正式成立三只松鼠坚果品牌，仍然坚持互联网营销方案。“三种松鼠”坚持原生态的绿色产品，对坚果不会过多的加工，保留了原有的口感，为消费者提供更自然的口感，继而实现品质方面的保障。食品安全问题日渐突显的当今社会，三只松鼠自然得到了广大消费者喜爱，坚持体验营销方案在同行业中也更具竞争力。

3-三只松鼠体验营销策略分析 3.1知觉体验

三只松鼠坚果品牌采用三只呆萌可爱的小松鼠来作为品牌的代言形象，消费者观看到松鼠后，第一时间会联想到松鼠吃坚果的可爱形象，进而达到知觉体验的宣传效果。知觉是消费者直观感受到的，零食品牌宣传多数是针对产品品质以及口味等方面来进行的，三只松鼠并没有从这一层面进行，而是采用创新的体验营销模式，对品牌形象采用漫画方法来设计宣传，消费者观看到松鼠形象后会产生深刻的印象，从而在选择坚果产品时也会首先想到这一品牌，从而达到宣传效果。知觉体验主要是通过松鼠形象设计来实现的，这种创新设计理念并没有直接针对产品进行宣传，知觉文化宣传更能使人产生深刻的印象。三只松鼠选择这种营销策略是从建立品牌文化方向来开展的，品牌文化能够融入到消费者的生活中，使之能够形成一种习惯，这样接触到坚果产品后，自然能够想到三只松鼠品牌。3.2思维体验

思维体验是从产品活动宣传层面来开展的，三只松鼠品牌成立后，举办了几次大型促销活动，如“吃货世界，松鼠陪你睡。”并通过社交软件来实现消费者与品牌厂商之家的互动。这种营销方法在确定主题时会考虑消费者的兴趣爱好，并同形成深刻印象的角度来进行，实现综合控制能力。思维体验会将行动结合起来，形成更符合消费者消费习惯的宣传模式，同行业竞争激励，如果采用相似的营销方法并不利于提升品牌竞争能力，三只松鼠在这一方面完成的非常出色，充分调动消费者的思维参与到其中，在体验产品的同时也能了解更多的品牌文化。漫画在年轻群体中受众广泛，三只松鼠正是利用了漫画活泼有趣的特点，每一次宣传中都能够发挥松鼠形象的效果，使消费者能够更有兴趣的分析促销活动开展力度，选择自己喜欢的商品购买，这种营销方案将被动变为主动，消费者认为购买三只松鼠品牌坚果已经成为了一种时尚，建立了稳定消费者基础后，三只松鼠迅速扩大品牌影响力，积极配合促销宣传活动，销售中也采用套餐组合的形式进行，将几种坚果搭配在一起，消费者能够得到更大的优惠，企业也保障了销售业绩提升。3.3行为体验

行为体验需要消费者参与到其中，感受产品的各特征。三只松鼠在宣传中，不仅从坚果品质出发，更注重对坚果品牌好玩有趣的形象树立起来，与消费者产生互动，从而通过行为来体验坚果品牌的积极影响力，十分利于宣传面积的扩大。通过行为来对消费者行动进行引导，效果更理想，行为是最直接的感官体验，借助行为活动进行产品宣传也是最有效的，组织试吃活动来为顾客提供一个直观的感受机会，了解品牌实力以及产品的优质品质，帮助企业在同行业市场中提升竞争影响力。三只松鼠没有聘请过代言人，激发消费者的身体体验依靠的是三只松鼠主人公和消费者之间的口碑相传，比如当得知三只松鼠会随箱附赠一个“开箱神器”时，潜在消费者可能会为了体验一下这个便捷的小物件而产生购买行为．，因此，一些看似不起眼的行为创新举动，也会给企业带来销量的增长。三只松鼠还通过各种信息渠道告诉消费者坚果富含不饱和脂肪酸，坚持吃坚果有益健康，把食用坚果培养成为消费者生活方式中一个重要的组成部分。在互动体验方面，三只松鼠会不定期邀请“主人"去公司总部参观座谈，还会在线安排一些互动游戏来获得优惠券和现金奖励。3.4情感体验

网络销售中三只松鼠十分注重细节维护，天猫旗舰店的客服会采用俏皮的语言风格来回答顾客所咨询的问题，发货后消费者也会接收到一条温暖贴心的提醒短信，使消费者能够感受情感受到呵护。活泼俏皮的宣传语言与三只松鼠形象相符合，是当前宣传中重点应用的方法，同时对消费者的情感也能起到促进提升作用，品牌扩大宣传中应用这种体验模式效果明显。3.5关联体验

例如在对松鼠品牌进行设计时，松鼠手捧坚果等各种可爱的形象，消费者看到后首先都会联想到自然健康的坚果，这一效果使通过视觉刺激来产生情感变化得到的，十分符合当前的消费者习惯，并且在消费能力提升上也能受到带动。将行为体验与情感体验关联起来，两种营销模式中的优点能够相互促进融合，进而实现综合营销能力提升的效果。三只松鼠所开展的企业内部管理中，也注重这一方法的应用，充分选项控制模式。进而促进促销模式开展的有效性，为企业创造更大的价值。4三只松鼠体验营销中存在的问题 4..1代工模式易发安全问题

三只松鼠品牌采用代加工的生产模式，虽然品牌宣传中提倡自然原生态，代工过程中监管却存在一定的难度，很难确保所加工生产的产品品质与实际需求保持一致。这一环节中也十分容易发生视频质量安全问题，如果不能及时的控制，在网络媒体的宣传作用下也会对企业的品牌影响能力造成影响。代工模式虽然效率高，却存在质量隐患，尤其是坚果行业，每一批产品质量都存在或多或少的差异性，生产企业是代替品牌生产，管理过程中重视程度自然提升困难，长时间在此环境下也增大了三只松鼠品牌品质保障的隐患。产品质量一旦发生变化，或者在食品安全方面出现问题，前期所开展的体验营销模式将前功尽弃，品牌形象在消费者心中大打折扣。4.2供应链不稳定

坚果生产产量以及品质均会受到季节变化影响，三只松鼠在坚果方面的需求量非常大，而在季节性的影响前提下，坚果长时间保存会与刚生产的坚果产生品质差异性。三只松鼠当前经营发挥在那中面临着严峻的供应链问题，其稳定性如果不能加强控制，最终会严重影响到产品的品质，并且不利于品牌的宣传效果提升。线上销售虽然在宣传方面十分的便捷，但同时也面临着众多的问题，消费者通过网络渠道了解产品会存在不同程度的思想差异性，因此对产品产生误解。线下销售体验一直是三只松鼠品牌宣传过程中所缺失的，如果不能加速调节，未来长期稳定发展战略性目标实现将受到严重的阻碍。4.3新媒体运营经验不足

新媒体环境下人们获得信息的渠道增多，并且网络媒体的发展也是十分迅速的，三只松鼠在新媒体运营方面了解较少，相关品牌宣传也是缺失的。运营经验方面不足会严重影响到最终得控制能力，在坚果市场中逐渐被取代。当前天猫品牌旗舰店的坚果品牌比较丰富，市场营销成绩也十分的可观，如此激烈的竞争市场环境下，三只松要在各类营销方案制定中处于领先地位，这样才能够提升竞争能力，抵抗市场竞争环境下所遇到的风险。5三只松鼠体验营销优化策略 5.1提升供应商把控能力

对供应商的管理应制定一个详细体制方案，形成相互联系的管理模式，对代工生产全过程参与管理，尤其是已经加工完成的产品，更要配合质量抽查措施，来观察产品的质量安全是否会因此而受到影响，发现基层中存在质量安全隐患问题时及时调控解决。供应商管理中还要注重常见问题的强化，例如季节变化对坚果品质的影响，掌握管理重点才能从根源上预防质量安全问题发生，从而实现对产品品质的提升。认真解决消费者所反馈的问题，形成消费者信任的营销氛围，并根据所反馈的问题与供应商联系，对接下来所要开展的管理任务进行调整，以此来控制避免质量安全问题发生的，在坚果品牌市场中获得更好的口碑。5.2玩转新媒体强化互动

要加大新媒体平台下的产品宣传力度，建立与顾客互动的宣传环境，积累粉丝数量，实现通过新媒体平台来开展粉丝互动的基础环境，加强新媒体平台的粉丝互动交流。这样即使在粉丝没有购买需求的情况下也能形成一个互动联系，当需要购买坚果产品时也会第一时间三只松鼠品牌。新媒体环境下的互动未必完全是与营销产品相关的，可以通过分享一些趣闻乐事来形成粉丝互动，逐渐扩大以品牌宣传为中心的媒体营销范围，吸引更多的粉丝加入。积累足够稳定的粉丝基础后，当需要对产品进行宣传时也更具有便捷条件，这样就不会影响到宣传范围扩大所用时间，使新媒体资源得到高效利用，为体验营销计划落实所服务。5.3加速拓展线下体验

线下体验能够帮助消费者更直观的了解到产品品质，当前的消费者互动活动大部分是在线上进行的，也导致了供应链不稳定现象发生。开展线下交流互动以及产品体验宣传，消费者对产品质量了解不会再产生差异性，对三只松鼠品牌也会更加的信任。由此可见开展线下体验的重要性，线下体验与媒体宣传之间并不存在冲突，并且可以共同进行提升促进作用。针对消费活动中存在的问题，线下体验中要重点的解决，避免在消费者心中造成不良影响，以及对产品的误解加深。下线的试吃推广活动也是十分有效的，提升宣传效果的同时也能明确接下来的产品生产调整方向，实现三只松鼠坚果品牌的可持续发展战略性目标。6总结根据天猫数据，三只松鼠的粉丝达到近48万，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周边产品大受追捧，三只松鼠还成立了专门的动漫公司。从食品经营到动漫文化及周边经营，体现了从卖坚果到卖文化的华丽转身。萌系文化的知觉体验、温暖细致的情感体验、萌趣互动的思维、行动体验为三只松鼠的全网坚果销量第一的销售成绩推波助澜，也为品牌延伸提供了借鉴的营销方式。总之，三只松鼠的体验营销策略迎合了互联网思维和网购群体的偏好，实现了有效沟通，产品销量和品牌忠诚，为品牌的延伸提供了可能。参考文献：

[]1饶鉴, 刘亚进.网络商店品牌形象建设重要性探析——以天猫商城三只松鼠旗舰店为例[J].当代经济, 2013(8):30-32.[2]罗诗语, 杨文韬, 邓向阳,等.食品品牌微博传播内容的实证研究——以互联网食品品牌“三只松鼠”为例[J].食品与机械, 2016, 32(8):211-215.[3]墨航.唯品会,三只松鼠、香飘飘奶茶„„谁是《欢乐颂》中的植入之王?[J].市场观察:广告主, 2016(5):70-70.[4]刘宇峰.如何看待电子商务高速发展下其实体店铺发展趋势——以“三只松鼠”为例[J].中国经贸, 2016(20):51-51.

第7篇：三只松鼠一路创业的点点滴滴

三只松鼠一路创业的点点滴滴

各派友好，我是三只松鼠_鼠小弟，现任三只松鼠首席数据分析师，年前招了个老板，就是大家都熟悉的松鼠老爹_章三疯，去年和老爹相识在派代，同样，团队另一名成员鼠小疯——派代第一神贴的缔造者也是派代过来的。应该说我们也是一家起源于派代的电商公司，一支由粉丝构成的团队。相信大家都已经知晓我们创业的一些消息了，那么我今天就爆爆料，讲述我们创业路上的一些既有趣又疯狂的点滴。

首先，讲述下我们品牌名三只松鼠的由来，老爹有次在酒桌上给我们道出了真相：其实早在壳壳果任CEO的时候，他就已经萌生了这个名字，考虑到动物形象对互联网品牌的可塑性（如天猫、雅虎、猫扑、搜狗、猪八戒）和松鼠对坚果食品的亲和力，他想注册‘小松鼠’这个品牌。只是未及施展，就离开了壳壳果。等到自己正式创业要注册品牌的时候，发现小松鼠已经被人注册掉了。无奈，他只好去联想一只松鼠、两只松鼠，中国人又有以三为美的习惯（大人们讲故事总会讲从前有三兄弟„„），遂敲定品牌名为“三只松鼠”。一日，老爹、我、还有三只松鼠_鼠小疯带领我们的供应商参观我们的新办公室，供应商在后面指着我们三说：三只松鼠就是指早期你们三个人吧？其实并非是这样的。

三只松鼠品牌logo 下面，我再爆料下我亲眼见过松鼠老爹_章三疯创业期间的三疯，他还真疯过三次。第一次，是二月份的一个清早，老爹进门便大呼：势既定，不战而掘人之兵，在房间踱来踱去，重复着‘势既定，不战而掘人之兵’，只见他张牙舞爪，神色激动，点了烟，打开ibook，嘴里依旧叨念重复着这句不战而掘人之兵。原来前一晚，食品类目NO.1的对手团队中某核心成员说要加入我们创业团队，让他激动得一宿没睡，早上起来就疯了。我说：人家孙子是不战而屈人之兵，老爹您是不战而掘人之兵，挖掘的掘啊。第二次疯是在三月份的一个深夜，在合肥与广告公司商谈企业愿景企业使命和价值观等。老爹要了瓶红酒，边喝边发表演说，时而站起身来摆手吟唱，时而低头抽烟沉思，时而冒出信仰、坚持等关键词，最动情的时，他把手重重滴往桌上一拍：我们要做革命者，革命者„„革命者！其时已逾深夜一点，疯子高喊：不敲定下来不能休息，神情酷似大独裁者希特勒，搞得广告公司的人大呼求饶。第三次疯掉是在上岛咖啡厅的一个午后，装修公司的设计师过来谈办公室的装修方案。老爹说：办公室要大树、枝繁叶茂的那种；要池塘，可以钓鱼的那种。还有吊灯，做得像口锅垂下来，锅下面还是口锅，员工就在锅盖上面办公，锅里面放着核桃、瓜子，市领导来办公室考察随便炒炒两下就捧给领导吃。反正，我们要特别大胆地创新，前所未见，前所未见你懂吗？说得对面那设计师冷汗直流，我们也暗自捏把汗。

章三疯的自画像

当然，老爹大多数时候还是很正常的，正常的时候是幽默而风趣的。大家由于工作生活在一起，朝夕相处，形成了几个自有我们自己能听得懂的笑话。笑话一[领导在吃菜]：有一次陪政府的几个官员吃饭，一个地位比较低的官员敬一位局长酒，可能该局长官架子比较大，直接对那敬酒的小官员吼道：敬什么敬，没看到领导在吃菜啊？弄得小官员尴尬无比，我们强忍没笑出声。日后，我们和老爹在一起吃饭，有谁若敬谁酒，我们也会打个哈哈：没看到领导在吃菜啊。即使没在吃菜，我们就会说：没看到领导在思考啊云云，由此衍生出更多笑语。还有两个笑话，一个是[你看看人家]，一个是[我要吃她的]，略带颜色和重口味，这里便不做细说，如有兴趣，可登门了解。什么是企业文化，我想小公司的企业文化就在这隐藏在内部人士才能听得懂的笑话当中吧。

一群快乐的二逼青年

昔孟母三迁，为的是给儿子创造更好的学习环境。想想我们三只松鼠创业也经过了三次搬迁，从老式民房搬到新式民房，从新式民房再搬到现在这新的500㎡的刚装修好的办公室。现在，三只松鼠的商城店正式成功注册，天使投资的资金也已到位，正是招兵买马之际，如果你已经准备好做为一个改变者、颠覆者、革命者，或许这里才是你苦苦寻觅的组织（新浪微博@三只松鼠_鼠小弟）。